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Auf seiner Reise, der Customer Journey, hat Ihr potenzieller Kunde diverse Berührungspunkte mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke, bis die erwünschte Aktion des Kaufes einsetzt. Da diese Kontaktpunkte oder Touchpoints eine Vielzahl von Werbemaßnahmen sowohl online als auch offline beinhalten, haben Sie im Marketing etliche Herausforderungen zu bewältigen. Hilfestellung dabei geben Ihnen Mapping sowie verschiedene Web-Controlling-Tools, mit denen Sie die Touchpoint Analyse durchführen können.

Was ist die Customer Journey?

Bevor ein Kunde sich für Ihr Produkt entscheidet, durchläuft er verschiedene Phasen. Deutlich wird das am besten an einem Beispiel:

Eine Frau hat im Video einer Influencerin auf Youtube ein Epiliergerät gesehen, was ihr Interesse geweckt hat. Sie möchte gerne mehr über dieses Gerät erfahren und nutzt Google. Dabei stößt sie auf eine Anzeige des Herstellers und besucht dessen Homepage. Die Beschreibungen dort klingen vielversprechend und sie möchte nun wissen, welche Erfahrungen andere Frauen mit diesem Produkt gemacht haben und ob es mögliche – vielleicht sogar günstigere – Alternativen gibt.

Sie findet bei ihrer Recherche eine Facebookgruppe sowie zwei Blogs, in denen einstimmig positiv über den Epilierer berichtet wird. Nun geht sie auf die Seite des Herstellers, auf der außerdem die Möglichkeit besteht, einen Aktionsrabatt für Neukunden zu nutzen und bestellt den Epilierer.

Im Marketing gibt es verschiedene Möglichkeiten, diese Customer Journey anhand verschiedener Modelle zu analysieren.

Das AIDA-Prinzip

AIDA steht für Attention, Interest, Desire und Action. Damit wird die Customer Journey in vier Etappen beschrieben.

  1. Attention (Aufmerksamkeit): Der Kunde wird durch Werbung oder eine andere Marketingmaßnahme auf Ihr Produkt aufmerksam.
  2. Interest (Interesse): Das Interesse ist geweckt, der Kunde recherchiert.
  3. Desire (Wunsch): Die Ergebnisse der Recherche führen dazu, das Produkt besitzen zu wollen.
  4. Action (Handlung): Der Kunde bestellt das Produkt.

Moments of Truth

Dieses dreistufige Modell der Customer Journey wurde von Procter&Gamble entwickelt:

  1. Stimulus: Der Kunde erfährt durch eine Marketingmaßnahme von dem Produkt.
  2. First Moment of Truth: Der Kunde entscheidet sich für das Produkt.
  3. Second Moment of Truth: Der Kunde verwendet das Produkt.

Im Laufe der Zeit kam noch der Third Moment of Truth hinzu, indem sich der Kunde basierend auf seinen Erfahrungen im Internet über das Produkt äußert.

Customer Purchase Journey

Bei diesem Modell findet eine Kombination der Moments of Truth mit der Decision Journey statt. Die Customer Journey wird in folgende Stationen unterteilt:

  1. Awareness (Bewusstsein)
  2. Consideration (Abwägung)
  3. Evaluation (Bewertung)
  4. Purchase (Kauf)
  5. Experience (Erfahrung) 

Warum ist die Customer Journey so wichtig?

Neben den oben vorgestellten Modellen gibt es noch weitere Möglichkeiten der Erklärung der Customer Journey. Unabhängig von den einzelnen Stationen geht es jedoch letztendlich darum, dass der Kunde in der Entscheidungsphase Ihr Produkt auswählt.

So ergab eine von McKinsey beauftragte Studie, dass ein exaktes Wissen um die Customer Journey 10 % Umsatzplus und 20 % zufriedenere Kunden bringt.

Die Wichtigkeit dieser Reise wird umso deutlicher, wenn Sie sich vor Augen halten, dass nur 2 % der Besucher Ihrer Internetpräsenz gleich beim ersten Mal etwas bestellen.

Die Rolle der Touchpoints 

Die Customer Journey können Sie nur erfassen und optimieren, wenn Sie die Touchpoints nachvollziehen. Diese Momente entstehen immer dann, sobald der Kunde mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke in Berührung kommt. Zentral für die Touchpoints ist es, dem Kunden positive Informationen während seiner Reise zu vermitteln.

Während die Touchpoints im klassischen Marketing TV- oder Radiospots und Anzeigen sind, gestalten sich die Berührungspunkte im Onlinemarketing deutlich vielseitiger. Unterschieden wird zwischen direkten und somit aktiv steuerbaren und indirekten Touchpoints, auf die Sie nur wenig Einfluss haben.

Direkte Touchpoints

Indirekte Touchpoints

  • Kommentare und Likes in Social Media
  • Berichterstattung in Online-Medien
  • Produktbewertungen auf Onlinemarktplätzen
  • Testportale und Bewertungsforen
  • Blogs
  • Verlinkungen

Die Touchpoint Analyse als Schlüssel zum Verständnis der Customer Journey

Um auf das Beispiel mit dem Epilierer zurückzukommen:

Unter normalen Umständen ist kaum nachvollziehbar, welches Ihrer Marketingmittel die Kundin letztendlich zum Kauf des Epilierers bewogen hat.

Ohne das Video der Influencerin wäre sie vielleicht gar nicht auf das Produkt aufmerksam geworden und hätte die Suchmaschinenwerbung gefehlt, wäre sie niemals auf die Landingpage gekommen.

Um die Customer Journey jedoch komplett zu erfassen und zu rekonstruieren, ist eine Touchpoint Analyse unabdingbar. Denn nur die Ergebnisse aus der Touchpoint Analyse ermöglichen es Ihnen, Ihre Werbemaßnahmen direkt auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen.

Klassische Touchpoint Analyse: Mapping

Für die Touchpoint Analyse hat sich Mapping bewährt. Dabei zeichnen Sie die Customer Journey als eine Art Landkarte auf, auf der Sie als Zwischenstationen einzelne Touchpoints markieren. Durch die Sichtbarkeit wird Ihnen klar, welche Touchpoints Sie marketingtechnisch stärker angehen müssen oder könnten.

Legen Sie die Routen verschiedener Buyer Personas mehrfarbig übereinander, können Sie strategische Touchpoints und die Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Punkten erkennen. Haben Sie sämtliche Interaktionen in einen Kontext gebracht, lassen sich die Stationen optimieren und somit kundenfreundlicher gestalten.

Touchpoint Analyse mit Web-Tools

Alternativ oder ergänzend können Sie die Touchpoint Analyse mit Web-Analyse-Tools durchführen. Dadurch gelingt es Ihnen, abzuschätzen, welche Phasen innerhalb der Customer Journey besonders die Kaufentscheidung beeinflussen.

Mit etracker ist es möglich, eine umfangreiche Analyse Ihrer kompletten Marketingkampagne durchzuführen. Auch Google Analytics bietet Ihnen eine Touchpoint Analyse. Wenn Sie im Menü die „Top-Conversion-Pfade“ auswählen, sehen Sie nicht nur, wie viele Transaktionen über die jeweilige Abfolge der Touchpoints zustande kamen, sondern auch, welche Umsätze damit jeweils erreicht wurden.

Fazit

Mit der Touchpoint Analyse orten Sie die wichtigsten Berührungspunkte innerhalb der Customer Journey. Nutzen Sie dafür sowohl Mapping als auch Web-Tools, um anhand der Ergebnisse den Weg von der ersten Wahrnehmung bis nach dem Kauf möglichst ohne negative Kundenerfahrungen zu gestalten. Auf diese Weise erhöhen Sie nicht nur Umsätze und Kundenzufriedenheit signifikant, sondern senken laut Studien auch Ihre Investitionen im Marketing um bis zu 16%.