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Customer Journey Map

In 6 Schritten zur Customer Journey Map8 Min. Lesezeit

So können Sie eine effektive Customer Journey Map erstellen

Das Erstellen einer Customer Journey Map wird in vielen Unternehmen immer wichtiger und kann die Leistung des Marketings vieler Unternehmen nachhaltig beeinflussen.Sie bietet Marketing und Vertrieb neue Ansätze und die Überprüfung der bisherigen Tätigkeiten.Unsere Customer Journey PowerPoint Vorlage erhalten Sie am Ende dieses Beitrages. 

Was ist überhaupt eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist im Endeffekt eine visuelle Beschreibung aller Berührungspunkte zwischen einem Kunden und Ihrem Unternehmen, bei welcher die von Ihnen eingeleiteten Marketing-Schritte den Kunden umfassend begleiten und diesen von der ersten Aufmerksamkeit für das Unternehmen oder ein Produkt bis zum endgültigen Kauf umfassend stützt.
Die Customer Journey Map unterstützt Sie dabei nicht nur bei der Planung der verschiedenen Marketing-Maßnahmen und Kampagnen, sondern zeigt zudem effektiv auf, zu welchem Zeitpunkt der Kunde von welchen Maßnahmen berührt oder angesprochen wird.Durch die Auswertung der verschiedenen Daten können Sie sogar die Effektivität der einzelnen Kampagnen-Elemente bewerten und bestimmen. 
Customer Journey Map
 

Welchem Zweck dient die Customer Journey Map im Speziellen?

Kundenbindung wird immer schwieriger.Für ein gezieltes Marketing über alle verfügbaren Marketingkanäle hinweg, müssen die einzelnen Maßnahmen jedoch für den Kunden optimiert und an dessen Bedürfnisse und Wünsche angepasst werden.Die Customer Journey Map erlaubt es Ihnen die Maßnahmen visuell den verschiedenen Berührungs– und Interaktionspunkten des Kunden und des Unternehmens zuzuordnen und Fehler und Probleme innerhalb dieser Abläufe schneller zu erkennen und zu beheben.Zudem können Sie durch die visuelle Darstellung eventuell vorhandene Synergien schneller erkennen und somit von diesen nachhaltig als Unternehmen profitieren.Zudem dient eine Customer Journey Map durchaus als Argumentationsstrategie und kann beispielsweise bei Budgetverhandlungen zur Untermauerung der eigenen Argumentation herangezogen werden.Schließlich sind die avisierten Maßnahmen und deren Ziele auf der Customer Journey Map umfassend und gut ersichtlich dokumentiert. 

Daten: Die Grundlage für den Erfolg einer Customer Journey Map

Der Erfolg und die Genauigkeit einer Customer Journey Map hängt vor allem von den vorhandenen und ausgewerteten Daten innerhalb des Unternehmens ab.Je genauer Sie die benötigten Daten recherchieren und aufarbeiten, umso effektiver lassen sich diese zur Bestimmung der Buyers Persona und somit der Customer Journey nutzen.Dabei können Sie auf verschiedene Datenquellen innerhalb Ihres Unternehmens und auch auf äußere Datenquellen zurückgreifen.Zu den internen Datenquellen zählen unter anderem:
  • Das Social Media Monitoring
  • Statistiken und Auswertungen im Bereich E-Mail-Marketing und Newsletter-Marketing
  • Web Analytics Ihrer Webseite und Ihres Shops
  • Anfragen an den Support
  • Reklamationen von Produkten und Dienstleistungen
Externe Quellen können ebenfalls herangezogen werden, um die Datenlage nochmals zusätzlich zu verbessern.Hier können Sie unter anderem auf folgende Quellen zurückgreifen:
  • Direkte Kundenbefragungen
  • Kundenfeedback
  • Branchenreports
  • Studien zum Kundenverhalten
  • Vergleiche mit Wettbewerbern
Alle Quellen sollten nicht nur umfassend ausgewertet, sondern selbstverständlich auch untereinander abgeglichen werden.So können Sie Thesen erhärten oder wieder verwerfen und die Qualität der eigentlichen Daten deutlich erhöhen.Wichtig ist, dass Sie die Daten umfassend aufbereiten, sodass im nächsten Schritt die Buyers Persona definiert werden kann. 

Die Buyers Persona definieren – der erste Schritt zum Erfolg

In der Regel sind Zielgruppen bereits definiert und entsprechend unterteilt.Die Buyers Persona stellt jetzt einen typischen Vertreter der jeweiligen Zielgruppe dar.Überlegen Sie dessen Wünsche, dessen Prioritäten, dessen Werte, dessen Ziele und viele weitere Faktoren, um die Buyers Persona aufgrund dieser Daten und Inhalte logisch konsequent handeln zu lassen.Um eine Buyers Persona zu definieren, sollten Sie neben den relevanten harten Faktoren auch immer wieder versuchen in die Perspektive dieser Person zu wechseln und die späteren Handlungen auf Logik zu überprüfen.Entwickeln Sie nach Möglichkeit einen eigenen Fragebogen, mit welchem Sie verschiedene Buyers Persona immer wieder exakt abbilden können.Die Fragen, welche sich hierbei stellen sollten sind:
  • Welchen Job haben Sie?
  • Wie gut verdienen Sie in diesem Job?
  • Wie sieht Ihr typischer Arbeitstag aus?
  • Welche Fähigkeiten brauchen Sie für Ihren Beruf?
  • In welchem Arbeitsumfeld sind Sie tätig?
  • Wie groß ist Ihr Arbeitgeber?
  • Wofür sind Sie auf der Arbeit verantwortlich?
  • Wie definieren Sie beruflichen Erfolg?
  • Was waren bisher Ihre größten Herausforderungen?
  • Woher beziehen Sie neue Informationen?
  • Welche Zeitschriften oder Blogs lesen Sie?
  • Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie?
  • Wie alt sind Sie?
  • Sind Sie verheiratet?
  • Haben Sie Kinder?
  • Wie ist Ihre Schulbildung / Ausbildungsgrad?
  • Wie ist Ihre Karriere bisher verlaufen?
  • Wie kaufen Sie gerne ein?
  • Nutzen Sie das Internet zur Informationsgewinnung über Produkte?
  • Was waren Ihre letzten großen Einkäufe?
Das sind natürlich viele Fragen, welche sich nicht immer einfach beantworten lassen.Doch mit jeder beantworteten Frage wächst die Persönlichkeit hinter der Buyers Persona, was seine Bewegungen und Entscheidung nachvollziehbarer werden lässt.
Buyer Persona
Buyer Persona Template

Die Steps – Touchpoints mit dem Unternehmen

Ist die Buyers Persona entwickelt, geht es nun um die Definition der Customer Journey Map.Diese Visualisiert im Idealfall alle sogenannten Steps. Unter einem Step versteht man einen Touchpoint, also einen Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Buyers Persona.Dies kann ein direkter Kontakt sein, aber auch das Ansehen einer Werbung durch die Buyers Persona.Betrachten Sie alle potentiellen Touchpoints von der ersten Aufmerksamkeit des Kunden bis zu dessen Kauf im Unternehmen.Eliminieren Sie unwichtige und unpassende Touchpoints und überlegen Sie genau, welche weiteren Touchpoints noch wichtig sein könnten.Die Bewegung des Kunden entlang dieser Touchpoints wird in der Customer Journey Map später visuell dargestellt.Für die Sammlung genügt allerdings zunächst einmal eine Auflistung.Oftmals ist es hierbei hilfreich mit den Kollegen aus den einzelnen Abteilungen zusammenzuarbeiten, um alle möglichen Touchpoints zu definieren und abzudecken.Doch damit nicht genug. Denn jeder Touchpoint kann auf unterschiedlichen Kanälen stattfinden.  

Kanäle definieren und priorisieren

Marketing– und Vertriebskanäle gibt es sehr viele in vielen Unternehmen.Aus diesem Grund muss selbstverständlich auch der Kanal beachtet werden, welcher bei einem Touchpoint genutzt wird.
Nehmen wir ein direktes Beispiel:Der Touchpoint der Buyers Persona ist eine kostenlose Erstberatung durch einen Mitarbeiter des Unternehmens. Hier stehen allein drei verschiedene Kanäle zur Auswahl.Eine solche Erstberatung kann telefonisch stattgefunden haben, bei einem persönlichen Treffen mit einem Mitarbeiter oder auch durch ein Online-Meeting.
Je nach Kanal kann sich die Customer Journey Map durchaus verändern und verschieben.Durch die Priorisierung einzelner Kanäle und gegebenenfalls sogar die Eliminierung einzelner Kanäle für die Buyers Persona kann die Customer Journey nun deutlich einfacher und vor allem gradliniger gestaltet werden.Dies erleichtert die Arbeit an der Customer Journey Map deutlich und hilft dabei diese schlank und übersichtlich zu halten. 

Mögliche Probleme und Komplikationen analysieren

Nun kommt ein sehr schwieriger Teil bei der Erstellung der Customer Journey Map.Denn es gilt die Buyers Persona mit Leben zu füllen und mit dieser die Customer Journey Map auf Fehler und Schwachstellen zu überprüfen.Das bedeutet für Sie, dass Sie in die Rolle der Buyers Persona schlüpfen müssen, um diese Schwächen zu finden.Überlegen Sie zu jedem Touchpoint die Gefühle und emotionalen Reaktionen der Persona.Diese Gefühle können Ihnen wichtige Hinweise liefern, ob an einem bestimmten Touchpoint beispielsweise Informationen fehlen oder ob der Kunde an einem bestimmten Punkt alleingelassen oder sogar mit Informationen überfrachtet wird.Vor allem das Informationsbedürfnis des Kunden ist von entscheidender Bedeutung.Nutzen Sie also jede Möglichkeit, ums sich die Informationsgewinnung und die Informationsmöglichkeiten vor Augen zu führen.Je weiter die Buyers Persona entlang der Customer Journey fortschreitet, umso höher wird in der Regel das Informationsbedürfnis, da eine Kaufentscheidung bevorsteht. 

Die Customer Journey visualisieren

Haben Sie alle Schritte durchlaufen, gilt es nun die eigentliche Customer Journey Map zu erstellen und somit die Ergebnisse zu visualisieren. Hierzu können Sie auf die verschiedensten Medien und Tools zurückgreifen. Wird die Customer Journey Map nur innerhalb Ihrer Abteilung benötigt, können Sie beispielsweise auf eine einfache Flipchart zurückgreifen, um die Visualisierung schnellstmöglich zu vervollständigen. Darüber hinaus gibt es einige hilfreiche Tools, welche Ihnen die Visualisierung der Customer Journey Map ebenfalls vereinfachen. Darunter fallen unter anderem: Wichtig ist nur, dass Sie sich für ein einfach zu bedienendes Tool entscheiden, sodass die Customer Journey Map einfach visualisiert und somit eingesetzt werden kann. 
UXPRESSIA CJM Tool
UXPRESSIA CJM Tool
 

Customer Journeys lassen sich nur bedingt übertragen

Es mag natürlich verlockend sein eine einmal erstellte Customer Journey Map auf andere Teilbereiche oder andere Zielgruppen und Buyers Persona zu erweitern.Doch dies kann oftmals zu erheblichen Problemen führen.Denn die grundlegenden Daten und vor allem auch die grundlegenden Vorüberlegungen zur Buyers Persona entfallen in diesen Schritten.In direkter Folge können die Touchpoints und Steps nicht mehr adäquat der Persona zugeordnet werden.Es kommt somit zu zunächst kleinen Unstimmigkeiten, welche schnell und im immer höheren Tempo zu Fehlern und Fehlkalkulationen führen.Im einfachsten Fall treffen Sie mit Ihrem Marketing aufgrund einer solchen Map den Kunden und die Zielgruppe nicht mehr und es bricht potentieller Umsatz weg.Im schlimmsten Fall jedoch sprechen Sie den Kunden so unpassend zur Zielgruppe an, dass dieser sich vom Unternehmen vollständig abwendet und somit als Kunde nicht mehr geworben werden kann.Aus diesem Grund ist es durchaus sinnvoll viel Zeit und Energie in die Customer Journey Map zu investieren, da sich dieses Investment langfristig durch effektive und vor allem anhaltende Kundenbeziehungen bezahlt macht. 

Download: Customer Journey Map PowerPoint Template

David Schuh
David hat bereits im Alter von 12 Jahren ein eigenes Unternehmen gegründet. Nach einer Weltreise, studierte er Wirtschaftsinformatik (B.Sc.) beim "Silicon Valley Giganten" Hewlett Packard. Er sammelte Berufserfahrung in großen IT-Konzernen wie DXC Technology, HPE, SanData und MicroFocus. Er hat internationale Erfahrung und arbeitete mehrere Monate im Process Improvement für HP in Australien. David wurde bereits in zahlreichen Medien für seine Expertise ausgezeichnet. Unter anderem beim 1&1/VOX Website Award 2015 im Rahmen der Höhle der Löwen. Heute ist er als CEO & Head of Sales bei Thorit tätig.

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