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Im Onlinemarketing kommt es nicht nur darauf an, dass Sie mit Ihren Kampagnen, Ideen, Posts und Seiten Erfolg haben, sondern vor allem auch darauf, wie Sie zum Erfolg kommen. Nur wenn Sie Ihre Key Performance Indicators verstehen und richtig lesen können, haben Sie eine Chance, wirklich effizient zu arbeiten.

Google Ads bieten Ihnen dabei eine Reihe an Tools, mit denen Sie sehr detailliert lesen können, welche Maßnahmen sich auf Ihre Seite auswirken. Wenn Sie diese Kennzahlen besser verstehen, dann können Sie leichter optimieren und Schwachpunkte in Ihren Kampagnen finden. In diesem Überblick zeigen wir Ihnen, was die Kennzahlen für Sie bedeuten und was besonders wichtig ist.

 

Google Ads und die wichtigsten Kennzahlen im Überblick

Klicks

Natürlich geht nichts ohne die Klickzahl. Immer noch ist die Masse der Klicks ein wichtiger Indikator dafür, dass Ihre Anzeigen funktionieren. Besuche Ihrer Seite sind immerhin der erste Schritt zur Kundengewinnung.

Click-Through-Rate

Durch die CTR (Click-Through-Rate) wird das Verhältnis zwischen angezeigten Werbeanzeigen und Klicks dargestellt. Wie viele User sehen also Ihre Anzeige und klicken sich zu Ihrer Seite durch. Eine geringe CTR auf Ihre Anzeige kann bedeuten, dass Ihr Inhalt nicht genug mitreißt oder aber den falschen Usern angezeigt wird.

Klickrate
Klicks/Impressionen = Click-Through-Rate

Anhand der Durchschnittswerte verschiedener Anzeigentypen können Sie die Qualität Ihrer Kampagne einschätzen. Was eine gute CTR tatsächlich ist, ist schwer zu pauschalisieren. Als Richtwert liegt man mit einer Klickrate von 1% ganz gut. Jedoch kommt es auf viele Faktoren an. Bei Display-Kampagnen liegen die Klickraten meist viel tiefer, Werte von 0,5% sind hier schon sehr gut zu bewerten, während Such-Kampagnen mit Brand-Keywords eine höhere CTR (mindestens 3%) erreichen sollten.

Klickkosten

Um Return on Investment zu sehen, brauchen Sie nicht nur eine hohe CTR, sondern auch einen möglichst niedrigen CPC (Cost per Click). Mit einem Maximalgebot können Sie Ihre Klickkosten zwar nach oben hin begrenzen, jedoch ist es natürlich Ihr Ziel, sich unter dem Maximalgebot zu bewegen. Geringere Kosten pro Klick bedeuten auch geringere Kosten pro Conversion und das erlaubt Ihnen, mit Ihrem Budget immer weiter zu gehen.

Anzeigenposition

An welcher Stelle Ihre Anzeige steht, ist nicht nur für sich ein Erfolgsfaktor, sondern immer auch in Abhängigkeit anderer Kennzahlen zu betrachten. Ob zum Beispiel Ihre Click-Through-Rate wirklich gut ist, hängt stark vom Anzeigenrang ab.

Ein höherer Anzeigenrang kostet Sie natürlich mehr, hier ist stets zu prüfen, ob das genug RoI bringt.

Conversion Rate

Alle Marketingaufwendungen sind natürlich null und nichtig ohne die entsprechende Conversion Rate. Erst wenn Sie Ihre Kampagne in Klicks und schließlich Umsatz verwandeln können, haben Sie langfristig Erfolg.

Vergleichen Sie, welche Anzeigen und Keywords die besten Conversion Rates haben und welche Unterschiede es bei den Zielgruppen es gibt.

Eine durchschnittliche Conversion Rate liegt zwischen 2-4%, aber dieser Wert ist mit Vorsicht zu genießen. Spezialisierte Branchen können Konversionsraten bis zu 30% aufweisen.

Conversionrates in verschiedenen Branchen
Durchschnittliche Conversion-Rates in verschiedenen Studien (Bild: cyberday-gmbh.de)

Ist ihre Conversionrate deutlich geringer, müssen Sie nach Ursachen für die Absprungrate forschen. Wann wird die Kaufentscheidung revidiert? Auf der Shopseite? Bei den Bezahlverfahren? Die Conversion Rate Optimization bietet Ihnen einen Ansatz zur Optimierung.

Allerdings gilt auch hier, dass eine niedrigere Conversion Rate mit höheren Besucherzahlen zwar nicht besonders effizient sein mag, aber dennoch aufgrund des höheren Streuwertes mehr Gewinn einbringt – vor allem, wenn die Marge pro Konversion entsprechend hoch ist.

Cost pro Conversion

Marketingbudgets haben durch alle Branchen meist eines gemeinsam: sie sind nie so hoch wie sie sein sollten. Entsprechend ist es wichtig, alle Kampagnen auf Cost pro Conversion hin zu optimieren. Ein guter Cost pro Conversion ist ebenfalls sehr stark von Ihrem Unternehmen und Conversions abhängig. Verkaufen Sie ein Produkt für 10€ ist ein Cost pro Conversion von 40€ selbstredend kein guter Wert. Je größer Ihr Conversion Wert ist (und je größer Ihre Marge damit), desto höher kann der Cost pro Conversion sein.

Cost per Conversion
Cost per Conversion im Zusammenhang

Smart Bidding nutzen lernen – neue Kennzahlen machen Google Ads noch flexibler

Mit den neuen Kennzahlen von Google Ads haben Sie sogar noch mehr Chancen, Ihre Kampagnen raffinierter und detaillierter auszurichten. Zu den neuen Kennwerten zählen Gerät, Standort, Wochentag, Tageszeit und Keyword.

So haben Sie mit den richtigen Gebotssignalen noch höhere Chancen, Suchanfragen in Conversions umzusetzen. Gerät und Standort sind dabei vor allem für den lokalen Handel wichtige Indikatoren, da sie es erlauben, Kunden in der Nähe anzusprechen und Ihnen Angebote zu machen. Auch der Wochentag erlaubt verfeinerte Strategien bei den Geboten, sowohl für lokale wie auch für internationale Angebote.

Google Maps lokale Anzeigen
Lokale Anzeigen auf Google Maps (Bild: Google)

Restaurants können so etwa zeitlich und räumlich definiert mit der Mittagskarte Werbung machen oder sogar Rabattcodes abschicken, digitale Services können sich stärker nach der Tageszeit richten. Unterhaltungsangebote sehen Kunden dann eher am Abend, die Sehnsucht nach Fernreisen wird auf dem Weg zur Arbeit geweckt – die Möglichkeiten dieser neuen Kennsignale sind vielfältig und auch Kunden können sich so über mehr relevante Google Ads freuen.

Google Ads ist keine Insel

Einen wichtigen Fehler im Umgang mit Google Ads sollten Sie allerdings keinesfalls machen und das ist die Betrachtung Ihrer Marketingkampagnen als geschlossenen Mikrokosmos. Gerade wenn die Click-Through-Rate eigentlich vielversprechende Ergebnisse liefert und auch Ihr Anzeigenrang stimmt, es aber an den Conversions scheitert, sollten Sie den Blick erweitern.

Ist die Zielseite auch wirklich auf dem neuesten Stand? Wie einfach haben Kunden es, nach dem Klick zum gewünschten Produkt zu kommen? Gibt es grobe Diskrepanzen zwischen Kampagne und Zielseite?

Nicht umsonst gehört auch der Keyword Quality Score zu den wichtigsten Indikatoren bei Google Ads. Diese Kennzahl betrachtet Klickrate, Anzeigenrelevanz und Qualität der Zielseite. Selbst gut funktionierende Kampagnen können hier scheitern, wenn ihre Inhalte beispielsweise irreführend sind.

Um einmal ein Negativbeispiel zu nennen: eine Seite, die ein eBook verkaufen möchte, schaltet Anzeigen auf ein beliebtes Keyword wie “schnell abnehmen”. Die Seite selbst aber ist katastrophal aufgebaut, bietet nur schlechte Stockfotos und noch ehe der Inhalt geladen ist, soll die E-Mail des Users abgegriffen werden. Dies ist natürlich das Extrembeispiel, zeigt aber sehr schön auf, wie wichtig bei SEA auch technische und qualitative SEO-Maßnahmen sind.

Mit den Kennzahlen der Google Ads haben Sie aber die volle Kontrolle über Ihre Kampagnen und können Erfolge und Misserfolge vergleichen, Angebote erhöhen und Anzeigen neu ausrichten. Diese vielfältigen Chancen sollten Sie unbedingt nutzen.