Gezielte Werbung bei Suchmaschinen, das sogenannte Search Engine Advertisement (SEA) wird immer wichtiger. Doch auch die Erfolgsmessung für SEA muss erfolgen, um die verschiedenen Kampagnen und deren Effizienz bewerten zu können. Wir zeigen Ihnen, welche KPIs besonders wichtig sind und warum das Messen dieser KPIs von entscheidender Bedeutung sein kann. Schließlich soll sich der Einsatz auch lohnen und für Ihr Unternehmen rentieren!
Die Erfolgsmessung für SEA durch KPIs – verstehen und interpretieren
Die reinen Zahlenwerte und KPIs zu kennen ist sinnvoll, aber nicht sonderlich zielführend. Denn die einzelnen Werte und Kennzahlen stehen zueinander in Relation. Sie müssen diese dementsprechend interpretieren. Die Interpretation hängt allerdings nicht zuletzt von den angestrebten Zielen ab. Aus diesem Grund tun sich viele Unternehmen schwer, die KPIs zur Erfolgsmessung für SEA heranzuziehen.
Verschiedene Kennzahlen zur Erfolgsmessung
Zur Erfolgsmessung für SEA können viele verschiedene Kennzahlen hinzugezogen werden. Jeder KPI hat dabei einen spezifischen Sinn und Einsatzzweck. Nur, weil sich einer dieser KPIs für Ihr Unternehmen nicht eignet, bedeutet dies nicht, dass andere Unternehmen nicht dennoch ihren Nutzen daraus ziehen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie die wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgsmessung für SEA in jedem Fall kennen.
Die Impressions
Die Impressions sind eine wichtige Zahl zur Erfolgsmessung bei SEA, aber dennoch nur bedingt aussagekräftig. Denn die Impressions zeigen nur an, wie oft eine Anzeige von Ihnen in der Suchmaschine eingeblendet wurde. Aus diesem Grund sind die Werte der Impressions zwar wichtig, ohne andere KPIs aber nicht sinnvoll zu verwenden.
Die Conversions
Die Conversions zeigen an, wie oft nach einem Klick auf die Werbeanzeige, die von Ihnen gewünschten Aktionen vom Nutzer durchgeführt wurden. Sei es die Anmeldung zum Newsletter oder der Kauf eines bestimmten Produkts. Bei den Conversions handelt es sich allerdings um absolute Zahlen, die Sie immer in Relation setzen müssen, damit Sie den Wert zur Erfolgsmessung für SEA verwenden können.
Die Klicks
Die Klicks zeigen an, wie häufig nach einer direkten Impression auch ein Klick auf die Anzeige folgt. Jeder dieser Klicks übermittelt den Besucher direkt von der Werbeanzeige auf Ihre Webseite. Das ist grundsätzlich wichtig, kann aber auch irreführend sein. Denn ein einzelner Besucher kann mehrmals auf die Werbeanzeige klicken. Das bedeutet, dass Sie nicht für den einzelnen Besucher, sondern für den Klick bezahlen. Sie können also sehr gut erkennen, wie Ihr Budget für SEA eingesetzt wird.
Die Klickrate (CTR)
Die Klickrate ist weitaus ausschlaggebender zur Erfolgsmessung bei SEA, da Sie hierbei das Verhältnis von Impressionen zu Klicks betrachten. Das bedeutet, dass Sie anhand dieser KPI ablesen können, welcher Prozentsatz der Nutzer nicht nur eine Werbeanzeige angezeigt bekommt, sondern diese auch anklickt.
Zur Erfolgsmessung bei SEA spielt die CTR aus diesem Grund eine ganz besondere Rolle.
Die Klickrate zeigt, wie vertrauenswürdig Sie Ihren Kunden erscheinen und welchen Wert Ihre Marke aufweisen kann.
Je höher die Klickrate, umso höher die Relevanz Ihrer Anzeigen für die Nutzer.
(Bild: theonlineadvertisingguide.com/)Die Conversionrate (CVR)
Anhand der Conversionrate lässt sich bestimmen, wie viele Klicks auf eine Werbeanzeige direkt zu einer Conversion führen. Errechnet wird diese Kennzahl, indem die Zahl der Conversions durch die Zahl der Klicks geteilt wird.
Grundsätzlich lässt sich diese Kennzahl so zusammenfassen. Je höher die CVR ist, umso effizienter wird das Budget verwendet. Die Kennzahl CVR ist dabei eng mit der KPI zur Kostenkontrolle, CPC verbunden. Durch Tools zum Conversion-Tracking können Sie die ermittelten Kennzahlen noch stärker verfeinern und somit die Möglichkeiten Ihrer Kampagnen weiter optimieren.
KPIs zur Kostenkontrolle (CPC, CPL, CPA, CPO)
Eine ganze Reihe an Kennzahlen dient vor allem der Kostenkontrolle und der Steuerung der Kosten. Auch diese sollten nicht vernachlässigt werden, da diese in vielen Unternehmen zur Einhaltung des Budgets verwendet werden. Allerdings können mit diesen Kennzahlen nur solche Aktionen gemessen und bewertet werden, welche mit einer konkreten Vergütung verbunden sind.
Das sind zunächst einmal die Kennzahlen, welche Kosten pro Conversion vermitteln. Das sind CPL mit Cost-per-Lead, CPA mit Cost-per-Acquisition und CPO mit Cost-per-Order.
Auf der anderen Seite steht die Kennzahl CPC, welche Cost-per-Click bedeutet und Ihnen die real existierenden Kosten angibt, welche für Sie bei einem Klick auf Ihre Werbeanzeige anfallen.
Alles wichtige Kennzahlen, welche jedoch nur in bestimmten Umfeldern effektiv alleine genutzt werden können. In der Regel dienen diese KPIs vor allem der Kostenkontrolle und können genutzt werden, um die Effizienz der Marketing-Aktivitäten hinsichtlich des Budgets zu beurteilen.
Traditionelle Kennzahlen im Vergleich
Neben den typischen und oben genannten SEA KPIs, welche zur Erfolgsmessung für SEA-Maßnahmen regelmäßig herangezogen werden, sollten Sie auch die traditionellen Kennzahlen nicht außer Acht lassen.
Hierunter fallen unter anderem der Return on Investment (ROI), aber auch die Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Beide können wichtige Werte sein, welche nicht nur die Effizienz des Suchmaschinen-Marketings aufzeigen, sondern auch den Wert der Marketing-Maßnahmen in Relation zu den sonstigen Unternehmenszahlen. Denn auch diese sollten bei den Erfolgsvergleichen nicht außer Acht gelassen werden.
Beständige Erfolgskontrolle Ihrer SEA-Kampagnen
Wie Sie sehen, gibt es eine ganze Reihe an Kennzahlen, welche Sie zur Erfolgsmessung bei SEA-Maßnahmen nutzen können. Natürlich sind nicht all diese KPIs gleichermaßen wichtig und gleich stark zu werten. Es hängt unter anderem von Ihrem Unternehmen, den Zielen des Marketings und dem Stand des Unternehmens am Markt ab, welche Kennzahlen von Ihnen besonders stark gewertet werden. Hier kann es von Unternehmen zu Unternehmen enorme Unterschiede geben.
Haben Sie sich allerdings für feste KPIs entschieden, welche Sie tracken und verfolgen möchten, sollten Sie bei diesen auch bleiben. Nur so können Sie sowohl kurzfristige als auch langfristige Trends und Ergebnisse definieren und diese jederzeit überwachen und kontrollieren. Je besser das Tracking und je engmaschiger die Kontrollen, umso eher können Sie Fehl-Investitionen vermeiden oder schlecht laufende Kampagnen stoppen oder überarbeiten. Die Kontrolle der KPIs dient also nicht nur der Erfolgsmessung für SEA, sondern auch zur Optimierung der verschiedenen Maßnahmen.
