Vor dem gezielten Targeting von Zielgruppen galt in der Werbung der berühmte Leitsatz von Henry Ford: „Die Hälfte der Werbung ist rausgeschmissenes Geld. Ich weiß nur nicht welche“. Mit den sozialen Medien hat sich dieses Verhältnis jedoch verbessert. Cookies und Tracking-Bots machen es immer leichter, potenzielle Kunden zu identifizieren. Damit lassen sie sich mit angepasster Werbung einfacher auf die eigenen Produkte aufmerksam machen.
Hinzu kommt die enorme Popularität der sozialen Medien. Facebook hat nicht weniger als 1/3 der Weltbevölkerung als regelmäßige Nutzer. Knapp jeder zweite Mensch auf dem Planeten ist bei diesem sozialen Netzwerk registriert. Das stellt sicher, dass Facebook Ads immer jemanden erreichen. Um das volle Potenzial der Anzeigen zu heben, sollte der Content optimiert sein. So wirkt die Werbung nicht bei irgendwem, sondern bei der angedachten Zielgruppe. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Facebook Ads auf Ihre Wunschkunden ausrichten.
Die Zielgruppe definieren
Die wenigsten Produkte sind für jedermann geeignet. Wenn Ihr Produkt eine klar definierte Zielgruppe hat, sollte die Werbung genau darauf aufbauen. Das gibt dem kreativen Prozess Ihrer Werbung bereits einen starken Rahmen. Hilfestellung für die Definition der Zielgruppe bietet der Werbeanzeigenmanager von Facebook. Ausgehend von groben Parametern wie Alter, Geschlecht oder Standort können Sie darin ihre Zielgruppe immer weiter ausdifferenzieren.
Dabei ist es ebenso wichtig, dass Sie auch die Nicht-Zugehörigen von Ihrer Zielgruppe ausschließen. Kinder brauchen beispielsweise keine Alkohol-Werbung und Veganer keine Informationen über Fleischrezepte. So grenzen Sie Ihre Zielgruppe immer besser ein. Das erhöht Ihre Chance, den richtigen Interessenten anzusprechen.
Das Scrollen stoppen
Das Scrollen gehört beim Nutzen der Facebook App dazu. Die Aufmerksamkeitsspanne für den nächsten Beitrag beträgt bei der mobilen Nutzung gerade einmal 1,7 Sekunden. In dieser Zeit entscheiden die Nutzer und Nutzerinnen, ob der Content für eine längere Verweildauer interessant genug ist. Wird er von der Werbung angesprochen, bleibt er etwas länger. In diesem Moment sind Bilder gegenüber den Facebook Video Ads noch im Vorteil.
Ein statisches Bild kann mit einer höheren Informationsdichte versehen werden als die ersten Sekunden eines Films. Außerdem wirkt eine Abbildung nicht anregend, sondern im Vergleich zu Facebook Video Ads eher beruhigend. Allerdings werden Bilder auch leichter „überscrollt“.
Facebook Video Ads reißen die Aufmerksamkeit mit der ersten Sekunde an sich.
In beiden Fällen entscheidet die Qualität der Werbung darüber, ob der angesprochene Anwender sich näher mit der Marke beschäftigen will oder nicht.
Nichts geht über Emotionen
Die 1,7 Sekunden Aufmerksamkeit sind relativ sicher. In diesem Zeitraum muss so viel Spannung aufgebaut sein, dass sich die User die Facebook Video Ads ansehen. Der Schlüssel zur optimalen Wirkung lautet „Emotion„. Das Produkt muss bei den Anwendern positive Gefühle hervorrufen. Hierfür gibt es unterschiedliche Ansätze:
- Problem – Lösung
- How-To
- beispielhafte Anwendung
- vorher-nachher
Das Problem-Lösung Video soll den Anwendern bei einer bestimmten Herausforderung abholen. Die Facebook Video Ads präsentieren anschließend die Lösung. Der gewünschte und angesprochene User sollte aus der angedachten Zielgruppe stammen.
How-To Videos bedienen den Wunsch nach Kompetenzerweiterung. Hier wird nützliches Wissen vermittelt. Das können beispielsweise Kochrezepte oder Gärtnertipps sein, in denen das Produkt eingebettet wird.
Die beispielhafte Anwendung ist in der Modebranche sehr beliebt. Auch wenn kein konkreter Nutzen von einem Produkt ausgeht, so ist es ein ästhetisches Accessoire. Das ist in der Kürze der Facebook Ads besonders wirkungsvoll umsetzbar.
Vorher-Nachher Facebook Ads können als Video, Bild oder als Slideshows funktionieren. Letztere sind besonders preiswert und schnell umsetzbar.
Format und Länge von Facebook Video Ads
Der Konzern schreibt bei den Facebook Video Ads nur die Dateigröße vor. Diese darf 4 Gigabyte nicht überschreiten. Daraus folgt, dass die Bildqualität mit steigender Länge immer weiter abnimmt. Theoretisch ist eine Dauer der Facebook Video Ads bis zu 241 Minuten möglich. Das ist jedoch aus mehreren Gründen nicht sehr praktisch. Die meisten Clips beschränken sich deshalb auf eine Länge von 15 – 30 Sekunden. Hier können sie auch mit den erlaubten 4 GB noch schöne Facebook Video Ads kreieren.
Das dominierende Endgerät zur Nutzung von Facebook ist das Smartphone. Daraus folgt, dass ein 1:1 Format für Facebook Video Apps initiativ von Vorteil ist. Solange der anvisierte Nutzer oder Nutzerin die Facebook Video Ads nicht direkt anwählt und damit die Plattform verlässt, bettet sich dieses Format optimal in den Feed ein. Sobald die User aber das Video antippen, bekunden sie eindeutiges Interesse.
Jetzt kann die volle Breite oder sogar der ganze Bildschirm für die Markenbotschaft genutzt werden. Das Format 9×16 eignet sich für das aufrecht gehaltene Smartphone. Es ist allerdings eine ungewöhnliche Perspektive. Quer gehalten, ändert sich das Format entsprechend zu 16×9. Das erzeugt ein echtes Video-Erlebnis und garantiert die höchste Aufmerksamkeit.
Ton oder kein Ton?
Ton ist in Facebook Video Ads ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite missfällt vielen Anwendern, dass die Clips sofort „losplärren“. Auf der anderen Seite lassen sich mit dem akustischen Kanal sehr viel besser Emotionen und Botschaften transportieren als mit einem stummen Video. Die Lösung bietet auch hier ein Kompromiss: Solange das Video nur auf Facebook angeschaut wird, sollte es stumm bleiben. Das erhöht die Akzeptanz und trägt zur grundsätzlich positiven Stimmung der Botschaft gegenüber bei.
Als Zwischenlösung ist es sinnvoll, die Facebook Video Ads mit Untertiteln zu unterlegen.
Sobald aber echtes Interesse durch Antippen gezeigt wird, darf sich der Ton auch dazu schalten.
Platzierung der Facebook Ads
Für die Platzierung Ihrer Facebook Video Ads stehen Ihnen zwei Kanäle offen:
- Feed Video Ads
- In-Stream-Ads
Feed Video Ads sind einfache Videoanzeigen, die direkt auf dem Facebook-Feed gezeigt werden. Durch ihre offene Präsentation haben sie eine hohe Akzeptanz. In-Stream Ads sind Videoanzeigen, die sich als Werbeunterbrechung von anderen Clips aufschalten. Die Akzeptanz ist relativ gering. Facebook schreibt die Möglichkeit vor, den Clip nach 5 Sekunden zu überspringen. Immerhin haben Sie damit fast dreimal so viel Zeit als die allgemeinen 1.7 Sekunden für den Transport einer Werbebotschaft zur Verfügung.
Es muss nicht immer professionell aussehen
Nutzer-Reviews haben eine besonders hohe Akzeptanz. Diese können – und sollen – ruhig etwas unprofessionell daherkommen. Der schnelle, selbstgedrehte Clip mit dem Smartphone reicht dazu völlig aus.
Die Voraussetzung für dieses preiswerte Format ist Authentizität.
Hier gibt es nur einen digitalen Zustand: Amateurfilme müssen Review-Charakter haben, sonst werden sie nicht akzeptiert. Hochprofessionell umgesetzte Reviews haben hingegen ein Problem mit der Glaubwürdigkeit. Wenn Sie sich also für eine professionelle Präsentation Ihres Produkts entscheiden, verzichten Sie auf den Erfahrungsbericht. Damit schaffen Sie die für Ihr gewähltes Format passende Authentizität.
Grober Rahmen – viele Möglichkeiten
Sie sehen die Umsetzung von Facebook Video Ads ist eine größere Herausforderung, als man annehmen möchte. Die beste Idee dazu ist es, einen professionellen Dienstleister damit zu beauftragen. So können Sie sicher sein, dass kein entscheidender Faktor übersehen wird. Allein ist man schnell mit der Fülle der Aufgaben überfordert. Gerne beraten und unterstützen wir Sie, um erfolgreiche Facebook Ads und allgemein Social Ads zu erstellen und zu schalten.
