Lange Zeit galten Cookies als der Goldstandard im Conversion Tracking, doch nicht nur aus Datenschutzgründen sind Cookies inzwischen verpönt. Natürlich braucht Ihr Unternehmen trotzdem die wichtigsten Informationen zu den Aktivitäten Ihrer Kunden, um effizientes und kundenfokussiertes Marketing anbieten zu können.
Warum Cookies in vielen Fällen ausgedient haben und wie Sie die Qualität beim Conversion Tracking ohne Cookies erhalten können, verraten wir Ihnen in diesem Ratgeber.
Conversion Tracking ohne Cookies – die bessere Alternative?
Traditionelles Conversion Tracking erlaubt es Ihnen, die Aktivitäten von Kunden einfach nachzuvollziehen, wenn diese auf eine Werbeanzeige in den sozialen Medien oder auf Google klicken. Grundlage hierfür ist ein HTML-Baustein, der auf der von Kunden zu erreichenden Zielseite platziert wird. Erreicht nun jemand die Conversion Seite, so wird über einen im Browser gespeicherten Cookie ein Zählpunkt vergeben.
Cookies werden im Browser dem User zu deren Surfverhalten gespeichert und können aus Datenschutzperspektive kritisch werden. Können Unternehmer oder Plattformen wie Google oder Facebook nämlich aus den gespeicherten Cookies Rückschlüsse auf die Identität einer Person ziehen, wird es problematisch. Dann greift in Deutschland das Datenschutzgesetz (§3 BDSG) und auch wenn die deutsche Rechtsprechung sich bisher noch nicht schlüssig entschieden hat, ab wann es problematisch wird, ist die Datenschutzlage zumindest strittig. Zudem müssen ohnehin die Nutzer selbst entscheiden, ob sie Cookies zulassen möchten oder nicht.
Vorausgefüllte Cookie-Banner sind laut eines Urteils des Bundesgerichtshofs (05/20) in Deutschland unzulässig, da dies der aktiven Zustimmung widerspräche.
Doch nicht nur in Bezug auf Datenschutz gehören die 1994 entwickelten Cookies inzwischen zum alten Eisen. Mit Google, Apple und Firefox haben die drei größten Browser dem Einsatz von First und Third Party Cookies den Krieg erklärt.
Ob das nun wie bei Apples Safari Intelligent Tracking Prevention oder wie bei Firefox Enhanced Tracking Prevention heißt oder ob User es wie bei Chrome mit erweiterten Einstellungen selbst in der Hand haben, für Werbeschaltende sind die Resultate ähnlich: Tracking Cookies werden von den neuesten Versionen der größten Browser einfach blockiert.
Das bedeutet in der Folge, dass auf Cookies basierendes Tracking in vielen Fällen nicht mehr funktioniert oder aber keine verlässlichen Informationen mehr liefert. Doch es gibt Alternativen.
Datenschutz und Präzision: Conversion Tracking weiter gedacht
Das wohl einfachste und für Marketingabteilungen mit Fokus auf SEO sinnvollste Tool liegt im Google Tag Manager vor. Dieser Assistent lässt sich direkt auf Ihrer Website einbinden und arbeitet blendend mit Google Analytics zusammen.
Der Tag Manager beinhaltet smartes Conversion Tracking und funktioniert sowohl mit Websites als auch mit mobilen Apps. Technisch basiert der Google Tag Manager auf Conversionpixel bzw. Code Snippets, ein Eingriff in den HTML-Code Ihrer Seite (wie beim Schreiben eines Cookies) ist somit nicht mehr erforderlich.
In der Praxis besticht der Tag Manager, weil er besonders nutzerfreundlich ist und somit nicht unbedingt eine eigene IT-Abteilung für die Implementierung erfordert. Auch Local Heroes und Familienbetriebe können mit dem Tag Manager von resolutem Conversion Tracking profitieren und ihr Marketing optimieren. Aufgrund vieler vordefinierter Tags funktioniert dies ganz einfach.
Die Auswertung erfolgt allerdings nicht im Tag Manager, sondern in Zielsystemen wie DoubleClick oder dem vertrauten Google Ads. Zudem ist die Basisversion des Tag Managers kostenlos, perfekt also, um modernes Conversion Tracking für Google Ads umzusetzen.
Auch Postback Tracking ist eine Alternative zum Conversion Tracking ohne Cookies, indem statt Cookies einzigartige IDs verwendet werden. Diese Technik wird häufig auch Server-zu-Server-Tracking genannt und sie gewährleistet sowohl hohe Performance als auch Datenschutzansprüche. Das Blockieren oder Löschen von Cookies macht klassisches Tracking sehr ungenau – Postback Tracking hat diesen Nachteil nicht. Allerdings benötigen Sie für diesen Ansatz eine größere Messplattform, die mit Ihrem Traffic auch dann noch umgehen kann, wenn jeder anonymen User-Interaktion eine einzigartige ID zugewiesen kann. Selbst wenn Jahre zwischen den Aktionen der User liegen, kann Postback Tracking aufgrund der ID die Datensätze noch zuordnen. Damit ist Postback Tracking eine sehr präzise Alternative, erfordert jedoch im Gegenzug mehr Ressourcen.
Gezieltes Conversion Tracking über Google und Facebook
Dass besonders Facebook und Google es Unternehmen leicht machen wollen, auch ohne Cookies weiterhin das Verhältnis von geschalteter Werbung zu tatsächlichen Conversions zu messen, sollte dabei nicht überraschen. Je präziser Ihr Unternehmen ablesen kann, ob Ihre Werbeanzeigen funktionieren und je detaillierter Sie Werbung schalten können, desto mehr Werbung werden Sie sicherlich auf den betreffenden Plattformen schalten.
Facebook bietet beim plattformeigenen Conversion Tracking ohne Cookies sogar noch einen weiteren Vorteil: ein automatisches Optimieren auf Conversions. Selbst wenn Sie also nicht das Know-How, das Budget oder die Zeit besitzen, Ihr Conversion Tracking zu justieren, kann der Algorithmus für Sie das Targeting übernehmen. Dabei setzt Facebook auf das Ähnlichkeitsprinzip und zeigt Ihre Anzeigen gezielt Usern, deren Profile wahrscheinlicher bei Ihnen kaufen würden.
Damit sind Google Analytics mit dem Tag Manager und Facebook mit dem eigenen Conversion Tracking vermutlich die einfachsten und am leichtesten zu implementierenden Alternativen zum HTML-Cookie.
So funktioniert modernes Conversion Tracking ohne Cookies
Cookies sind keinesfalls alternativlos im Conversion Tracking und durch die häufige Blockierung auch längst nicht mehr die beste Möglichkeit, um zuverlässiges Tracking zu gewährleisten.
Auch Methoden wie Fingerprint Tracking (das Erkennen von Nutzern aufgrund von Hardware- und Softwarekonfigurationen), das Tracking mit Common IDs (durch Account und Log-In) oder das app-basierte Tracking auf Mobilgeräten helfen Ihnen dabei, besseres Conversion Tracking zu entwickeln und klar zu erkennen, wie Ihre Kunden zu Ihnen finden und über welche Kanäle, Tags, Anzeigen und Anfragen Sie tatsächlich die meisten Conversions erreichen.
