Wie erleben Kundinnen und Kunden Ihr Unternehmen, wenn sie mit Kundenservice, Shops oder Mitarbeitenden in einer Filiale interagieren? Nicht nur große Unternehmen sollten regelmäßig ihre Customer Experience messen, um herauszufinden, in welchen Bereichen Prozesse optimiert werden können und wo Kundinnen und Kunden bereits mit Ihnen zufrieden sind.
Selbstbild, Markenimage und Wahrnehmung Ihrer Kundschaft
„Unsere Kundinnen und Kunden lieben uns!“ ist ein gern genommener Leitsatz von Unternehmen aller Größen. Besonders KMU verlassen sich häufig auf das positive Feedback von Stammkundinnen und Stammkunden. Zugleich sind Sie überrascht, wenn nach dem Launch einer Google My Business Page auf Google Maps oder eines Onlineshops plötzlich negative Bewertungen auftauchen. Noch schlimmer allerdings ist es, wenn die Umsätze sinken und die Bewertungen ganz ausbleiben. Dass in diesem Fall sogar bisherige Kundinnen und Kunden mit der Customer Experience unzufrieden waren, davon lässt sich in vielen Fällen ausgehen.
Customer Experience messen ist essenziell
Dass sich das Einkaufs- und Interaktionserlebnis messen lässt, ist vielen Unternehmen nicht klar. Spezialisierte Marketingagenturen nutzen verschiedene Kennzahlen, um die Customer Experience zu messen. Diese Zahlen können jedoch mit etwas Aufwand auch im Unternehmen gesammelt und ausgewertet werden.
Die Customer Experience (auch „CX“ abgekürzt) lässt sich durch die Analyse dieser Daten optimieren, online wie offline.
Vertrauen aufbauen durch besseres Einkaufserlebnis
Auch das Markenimage profitiert von einer verbesserten Customer Experience.
Laut einer Erhebung der Temkin Group würden 86 Prozent aller Kundinnen und Kunden, die mit der Customer Experience zufrieden waren, wieder bei dem Unternehmen kaufen.
Nur wenn Ihre Kundinnen und Kunden mit Service, Produkt und Kommunikation zufrieden sind, werden sie zu Markenbotschaftern, die natürliche Empfehlungen gegenüber ihrem Freundeskreis, ihrer Familie oder Kollegschaft aussprechen.
Mit diesen Daten lässt sich die Customer Experience messen
Um die Customer Experience messen zu können, wurden in den letzten Jahrzehnten ganz unterschiedliche Metriksysteme entwickelt. Sie können Unternehmen in einem gewissen Umfang Informationen über ein bestimmtes Teilproblem liefern.
Dazu zählen unter anderem:
- CSAT (Customer Satisfaction Score): Bewertung der Zufriedenheit
- NPS® (Net Promoter Score): Prozentsatz der Kunden und Kundinnen, die Ihre Marke weiterempfehlen würden
- Referral Rate: Werden Sie aktuell tatsächlich empfohlen?
- Aufgabenkomplettierung: Erreicht die Kundschaft auf Ihrer Website ihr eigentliches Ziel (z.B. den Kauf)?
- CES (Customer Effort Score): Wie viel Aufwand bedeutet es für Kunden und Kundinnen, Ihren Service oder Ihr Produkt zu nutzen?
- CCR (Customer Churn Rate): Wie viele Kundinnen und Kunden wandern direkt nach dem ersten Kauf ab?
- Warenkorbabbruchrate: Schließt Ihre Kundschaft den Kauf ab, nachdem Produkte in den Warenkorb gelegt wurden?
Einige dieser Kennzahlen mögen nicht für jedes Business geeignet sein, denn nicht alle Unternehmen betreiben einen Onlineshop. Sind Sie beispielsweise im Dienstleistungsbereich tätig, können andere Kennzahlen rund um die eingehenden Aufträge wichtiger sein. Die folgenden vier Kennzahlen sollten Sie jedoch in jedem Fall erheben, um die Customer Experience zu messen.
CSAT: Zufriedenheit lässt sich messen
Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist eine der wichtigsten Kennzahlen rund um die CX. Für seine Erhebung werden Kundinnen und Kunden nach jedem Einkauf und jeder Interaktion gebeten, ihr Erlebnis auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten, wobei nur die Werte 4 und 5 als positiv gelten. Berechnet wird der CSAT dann wie folgt:
(Anzahl der Bewertungen mit 4 und 5 / Nummer der Teilnehmenden) x 100 = CSAT
Die Zufriedenheit wird in Prozent aller Teilnehmenden angegeben. Indem Sie den CSAT für verschiedene Bereiche wie Chatsupport, Einkauf, Reklamation usw. erheben, identifizieren Sie Bereiche mit besonders niedrigen Werten.
WRS: Weiterempfehlungen als Customer Experience Kennzahl
WRS (Willingness-to-Recommend Score) und Net Promoter Score® (NPS) messen ähnliche Dinge. Um mit dem ersten Wert die Customer Experience messen zu können, prüfen Sie, wie viele Kundinnen und Kunden nach einem Kauf eine Bewertung abgeben.
Anzahl der Bewertungen : Käufe mit Bewertungsaufforderung = WRS
Zwar sind Onlinebewertungen nicht absolut repräsentativ, da häufig vor allem enttäuschte Kunden und Kundinnen eine Bewertung abgeben, aber aktive Aufforderungen helfen, mehr Bewertungen zu sammeln. Für den NPS (R) fragen Sie Ihre Kundschaft lediglich, ob sie das Produkt oder den Service weiterempfehlen würden.
Je aktiver Sie um Bewertungen werben, ohne dabei die Regeln der Distributor zu verletzten und zum Beispiel Prämien für positive Bewertungen zu versprechen, desto aktiver das Bewertungsverhalten Ihrer Kundinnen und Kunden.
CCR: Bleibt Ihre Kundschaft Ihnen treu?
Die Customer Churn Rate (CCR) gibt an, wie viele Kunden und Kundinnen im letzten Geschäftsjahr abgewandert sind. Sie ist denkbar einfach zu berechnen. Alles was Sie dazu benötigen sind Zahlen, wie viele Kundinnen und Kunden Sie zu Beginn und Ende eines Geschäftsjahres oder Messzeitraums hatten und wie viele zu dessen Ende.
Im letzten Abschnitt verlorene Kundschaft / Neue Kundschaft im gleichen Abschnitt = Churn Rate in Prozent
Eine niedrige Churn Rate ist ideal. Schlechte Werte sollten Sie durch neue Anreize zum erneuten Kauf und speziellen Aktionen für inaktive Konten gezielt heben.
CES: So anwendungsfreundlich ist Ihr Produkt
Der Customer Effort Score (CES) ist besonders dort wichtig, wo innovative Produkte und Services Kundinnen und Kunden schnell überfordern und frustrieren können. Eine schlecht gegliederte Website oder ein schwer zu bedienendes Produkt macht aus potenziellen Käuferinnen und Käufern oder Anwendenden schnell unzufriedenen. Wrost Case Scenario wäre, dass diese im Nachgang nicht zurückkommen.
Summe aller vergebenen Sterne / Nummer der Teilnehmenden = CES
Um den CES zu erheben, befragen Sie Ihre Kundinnen und Kunden aktiv, wie zufrieden sie mit einem Teilaspekt sind. „Hat Ihnen unser Service weitergeholfen?“ „Hat der Beratungsbot Ihren Geschmack getroffen?“ „Sind Sie mit der Handhabung des Produktes zufrieden?“ All diese Fragen können mit Ziffern von 1 bis 5 bewertet werden.
Ein hoher CES stellt sicher, dass Ihre Kundinnen und Kunden mit diesem Aspekt der Customer Experience zufrieden waren.
Customer Experience messen und mehr über Ihr Unternehmen erfahren
Nur zufriedene Kundinnen und Kunden kommen immer wieder für weitere Anfragen, Dienstleistungen oder Einkäufe zurück. Als Unternehmen sollten Sie daher die Customer Experience messen und wenigstens einen Teil der verschiedenen Stationen der Interaktion im Blick behalten. Weiterbildungen für Mitarbeitende im Servicebereich, Umstrukturierungen im Onlineshop oder Redesign vorhandener Produkte können nicht nur die Scores verbessern, sondern auch Ihre Stammkundschaft vervielfachen.
