Die Anforderungen, die Kunden an die Marketing- und Vertriebsabteilungen von Unternehmen stellen, haben sich gewandelt. Sie sehen es als Selbstverständlichkeit an, im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu stehen und auf ihrer Customer Journey professionell begleitet zu werden. Unternehmen, die ein modernes Customer Relationship Management (CRM) nutzen, um den Kundenweg optimal zu unterstützen, generieren Leads, Conversions und Umsätze.
Fehlersuche im CRM-Bereich
Unternehmen mit Problemen im Bereich Marketing und Vertrieb suchen nach Ursachen für zu geringe Umsätze. Nicht selten wird das Customer Relationship Management mit Problemen in Verbindung gebracht. Es fallen Argumente wie zum Beispiel, dass die Arbeit mit einem Customer Relationship Management wertvolle Arbeitszeit kostet oder die Qualität der Betreuung durch weniger Kundenkommunikation sich verschlechtert. Die stark technikbezogene Sichtweise reduziert das Kundenbeziehungsmanagement auf die Generierung von Daten. Das Problem an dieser Perspektive ist die Erfüllung der Unternehmensanforderungen bei Nichtberücksichtigung der Kundenanforderungen. Unter dieser Prämisse ist es kein Wunder, wenn sich Fach- und Führungskräfte im Marketing und Vertrieb über die hohe Anzahl gescheiterter CRM-Projekte auslassen, die in der Praxis (leider) existieren.
Erfolgsfaktoren für CRM-Projekte
Das Fundament für den Erfolg eines Customer Relationship Management-Projektes wird vor der Einführung gelegt. Es ist wichtig, dass vor der Einführung des Kundenmanagement-Systems realistische Ziele definiert und ausformuliert werden, die mit der Unternehmensstrategie im Einklang stehen. Aus den Zielen ergibt sich eine CRM-Strategie, aus der sich eine für alle Beteiligten verbindliche Roadmap mit klar definierten Handlungsfeldern und Verantwortlichkeiten abgeleitet werden.
Auch unternehmensintern ist es von entscheidender Bedeutung die Gründe für die Einführung eines CRM und den Nutzen für das Unternehmen zu erläutern. Es ist wichtig die Endanwender und die Customer Journey der Kunden anhand konkreter Anwendungsbeispiele darzulegen. Auch die Integration des Customer Relationship Managements über Schnittstellen in die bestehende Systemlandschaft mit dem Ziel, relevante Daten auszutauschen und einzupflegen, sollte gut geplant werden.
Da viele Unternehmen ein Kundenbeziehungsmanagement-System bevorzugen, gilt es im Vorfeld zu klären, ob individuelle Anpassungen nötig sind und welche Kosten dafür anfallen.
Den Nutzen für die Customer Journey erkennen
Viele Unternehmen sind der Meinung, alle Faktoren berücksichtigt zu haben und wundern sich dennoch, dass Kundenbeziehungsmanagement-Projekte scheitern. Ein Grund besteht darin, dass die Kunden nicht konsequent in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns gestellt werden. Zu sehr überwiegt die klassische unternehmensbezogene Sichtweise. Ein Customer Relationship Management kann erst dann seinen vollen Nutzen entfalten bzw. die User-Bandbreite der Möglichkeiten zu ihren Vorteilen verwerten, wenn die Journey jedes Kundens bekannt ist.
Jede Buyer Persona inklusive der Touchpoints und möglicher Reaktionen sollten ebenfalls berüchtigt sein. In den Touchpoints liegt die große Chance der modernen CRM-Systeme. Dadurch, dass im Rahmen der Digitalisierung Omnichannel-Ansätze zur Selbstverständlichkeit werden und sich die Anzahl der Touchpoints vervielfältigt, helfen Customer Relationship Management-Lösungen, die Komplexität zu reduzieren und die Übersicht zu behalten.
Ein Customer Relationship Management ermöglicht es, jede Customer Journey systematisch und ganzheitlich zu betrachten und zu unterstützen.
Kundendaten – Chance und wertvolles Asset
Jedes CRM ist nur so gut, wie es tatsächlich im Marketing- und Vertriebsalltag genutzt wird. Studien zufolge werden rund 50 Prozent des zur Verfügung stehenden Datenpotenzials unzureichend bzw. nicht verwendet. Es fehlt an klar definierten Abläufen und Standardprozessen, die User einsetzen können, um die Reise eines Kunden erfolgreich in Richtung Conversion zu steuern. Werden die Daten nicht systematisch analysiert, vergeben Sie das Potenzial Kunden besser verstehen zu können und sogenannte Customer Insights zu gewinnen.
Je geringer der analytische Unterbau einer Customer Journey ist, umso mehr Gewicht erhält der Faktor Zufall. Im Zeitalter der Digitalisierung ist es nicht immer vorhersehbar, welche Touchpoints und Wege ein Kunde auf seiner Reise als Nächstes wählen wird. Unternehmen, die gut vorbereitet sind und durch schnelle Reaktionszeiten sowie die Bereitstellung der richtigen Inhalte punkten können, reduzieren die Absprungraten auf ein Minimum.
Zusammengefasst sind dies die wichtigsten Punkte:
- der Kunde steht im Mittelpunkt aller Marketing- und Vertriebsaktivitäten
- eine unternehmensweit einheitliche Kundenkommunikation
- schnelle und umfangreiche Erfüllung aller Kundenbedürfnisse an den Touchpoints
- die Customer Experience so angenehm wie möglich gestalten
- eine kontinuierliche Kontrolle und Qualitätssicherung
- Anpassung der Customer Experience Strategie falls nötig
CRM, Customer Journey und künstliche Intelligenz
Das Argument, die Arbeit mit einem CRM koste zu viel wertvolle Arbeitszeit, lässt sich durch den Einsatz künstlicher Intelligenz (KI) entkräften. Mithilfe von KI ist es möglich, häufig wiederkehrende Aufgaben zu automatisieren, Daten miteinander zu verbinden und Usern Handlungsvorschläge zu präsentieren. Während aktuell nur Standardaufgaben und Teilprozesse automatisiert werden, ist es möglich, mithilfe von KI eine Customer Journey tiefgreifend zu verstehen und optimal auf den einzelnen Kunden abzustimmen. Aktuelle Auswertungen und eigene Analysen, die mithilfe der KI durchgeführt werden, liefern Aufschlüsse über den Erfüllungsgrad KPIs. Sie dienen als wichtige Erkenntnisse für weiterführende Marketing- und Vertriebsprojekte sowie für Vergleichsmöglichkeiten mit der Konkurrenz.
Fazit: Potenziale konsequent nutzen
Ein CRM bietet in einem von der Digitalisierung geprägten Markt- und Wettbewerbsumfeld wertvolle Chancen, die Kundenreise zu einer einzigartigen Customer Experience zu machen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Neue Technologien – wie der Einsatz von KI, ermöglicht es Unternehmen, auf die Bedürfnisse der Kunden im Rahmen einer Customer Journey schneller, gezielter und individueller zu reagieren. Der Kundenweg wird immer mehr zum Herzstück für den Erfolg moderner Customer Relationship Management-Systeme und nimmt großen Einfluss auf Entscheidungsprozesse in allen involvierten Abteilungen.
