Cost per Lead (CPL) bedeutet übersetzt so viel wie Kontaktvergütung. Hierbei handelt es sich um ein Modell, das überwiegend im Rahmen von Affiliate-Marketing und anderen Partnerprogrammen zum Einsatz kommt und bei dem immer dann eine Provision berechnet wird, wenn ein neuer Kontakt (Lead) generiert wurde. Für einen qualifizierten Kundenkontakt muss das Interesse des potenziellen Kunden in einer vorher festgelegten Weise bestätigt werden. Im Gegensatz zum Modell Cost per Order muss der Kunde jedoch noch keinen Kauf tätigen. Im Folgenden erfahren Sie, worum genau es sich bei Cost per Lead handelt, wie diese Kosten berechnet werden und wie hoch sie in der Regel für den Werbetreibenden ausfallen sollten.
Was ist unter einem Lead zu verstehen?
Bevor wir uns dem Cost per Lead widmen, soll der Begriff Lead klar umrissen werden. Er wird im Online-Marketing und speziell im Bereich des Affiliate-Marketing häufig verwendet und bedeutet soviel wie Kontakt. Der Begriff leitet sich vom englischen „to lead“ ab, was übersetzt „führen“ heißt. Dessen Verwendung kommt daher, dass bei einem erfolgreich generierten Lead der potenzielle Kunde bzw. Nutzer im Rahmen der Werbemaßnahme zum Angebot des Unternehmens hin geführt wird. Damit der Lead als solcher auch gezählt werden kann, bedarf es vonseiten des Kunden einer bestimmten, im Vorfeld festgelegten Aktion. Dabei kann es sich um die Anmeldung bei einem Newsletter, die Registrierung in einem Shop oder den Download einer Applikation handeln. In diesem Zusammenhang wird auch von einem qualifizierten Lead gesprochen.
Die Werbemaßnahmen, die zur Generierung neuer Leads führen sollen, sind in der Regel mit Kosten oder einem bestimmten Budget verbunden. Hier nähern wir uns bereits der Frage „Cost per Lead bestimmen – wie viel darf Ihre Leadgenerierung kosten?“, denn die Gesamtkosten zur Leadgenerierung müssen nun noch auf die einzelnen, tatsächlich generierten Leads umgelegt werden, damit als Ergebnis die Kennzahl Cost per Lead (CPL) herauskommt.
Berechnung des Cost per Lead
Um die Frage „Cost per Lead bestimmen – wie viel darf Ihre Leadgenerierung kosten?“ beantworten zu können, muss zunächst festgestellt werden, wie der Cost per Lead überhaupt berechnet wird. Diese Berechnung fällt sehr einfach aus, denn im Grunde müssen nur die Kosten für alle Leads durch die Anzahl der tatsächlich generierten Leads geteilt werden. Wurden beispielsweise für Werbemaßnahmen, deren Ziel die Generierung von 100 Leads war, genau 2.000 EUR ausgegeben, macht das pro Lead genau 20 EUR.
Cost per Lead in der Praxis
Das CPL kommt meist dann zur Anwendung, wenn ein Unternehmen einen Werbepartner, also beispielsweise eine Agentur für Online-Marketing, damit beauftragt, neue Kontakte zu generieren. Im Rahmen des Vertragsabschlusses mit dem Werbepartner wird das Vergütungsmodell festgelegt. Hierbei kann es sich beispielsweise um Cost per Click, Cost per Order oder eben das hier besprochene Cost per Lead handeln. Üblicherweise wird ein fester Preis für jeden qualifizierten Lead oder ein Gesamtpreis für eine bestimmte Anzahl an Leads bestimmt.
Im nächsten Schritt ist es Aufgabe des Werbepartners, mit geeigneten Maßnahmen für die Generierung der vertraglich vereinbarten Leads zu sorgen. Hierzu stehen ihm zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, zu denen beispielsweise klassische Werbebanner, Content Marketing, Social-Media-Einträge und Landingpages zur Verfügung stehen. Für jeden erfolgreich vermittelten Kontakt („qualified Lead“) erhält er im Anschluss die vereinbarte Vergütung.
In der Praxis kommen Abrechnungsmodelle Cost per Lead oder Cost per Order immer dann zum Einsatz, wenn die Interaktion mit einem bestimmten Werbemittel im Vordergrund steht und durch den Kontakt nicht immer der direkte Verkauf eines Produktes zu erwarten ist
Die primäre Aufgabe von Cost per Lead oder Cost per Order liegt meist auf der Gewinnung neuer Kundendaten.
Diese Daten lassen sich im Anschluss verwenden, um beispielsweise für gezielte Akquisen durchzuführen. Eine Vorgehensweise, die besonders häufig bei komplexen, beratungsintensiven Produkten wie z. B. Versicherungen oder Innovationen aus dem Bereich der Informationstechnologie Anwendung findet.
Im Hinblick auf die Qualifizierung einzelner Leads bietet sich die Cost per Lead-Methode besonders gut bei Abrechnungen im E-Mail-Marketing, der Nutzung von Kontaktformularen oder dem Download von Applikationen an. Leads können zusätzlich mit Trackingmethoden verknüpft werden, wodurch sie sich auch im Bereich des Affiliate-Marketing nutzen lassen. Die so gewonnenen Daten lassen sich im Anschluss an ein Projekt dazu verwenden, die eingangs erwähnte Frage Cost per Lead bestimmen – wie viel darf Ihre Leadgenerierung kosten? zu beantworten.
Der Vorteil liegt darin, dass Sie auf diesem Wege Werbemaßnahmen besser skalieren können. Im Vergleich zu ähnlichen Modellen wie z. B. Cost per Order bezahlen Sie hierbei nur erfolgreiche Vermittlungen, nicht aber für die Maßnahmen bzw. die eingesetzten Werbemittel selbst, die zur Leadgenerierung benötigt werden.
Cost per Lead bestimmen – wie viel darf Ihre Leadgenerierung kosten?
Wie viel Leads nun genau kosten sollten, lässt sich nur annäherungsweise bestimmen. Die tatsächlichen Kosten sind beispielsweise davon abhängig, wie groß das Unternehmen selbst ist, welche Produkte verkauft und welche Zielgruppen durch die Maßnahmen angesprochen werden sollen. Hinzu kommt der Aufwand für die Werbemaßnahmen selbst: Ein paar gezielte Einträge in den sozialen Medien verursachen weniger Kosten als beispielsweise eine aufwendig gestaltete Landingpage mit Fotostrecken, Videos und reichlich Datenmaterial. Ausschlaggebend sind die Gesamtkosten der Marketingorganisation. Beispiele hierfür
- Erstellung einer Marketingstrategie
- Web-Entwicklung
- Produktion von Inhalten (Content)
- Optimierungen und SEO
- Agenturkosten
Laut der letzten Demand Generation Survey von HubSpot kostet ein Lead im Durchschnitt und über alle Branchen hinweg betrachtet derzeit knapp 170 EUR. Nach oben und unten sind je nach Branche signifikante Abweichungen möglich. Im Bereich IT & Services sind mit rund 314 EUR die derzeit höchsten Cost per Lead zu verzeichnen. Im Bildungsbereich sind die Kosten deutlich niedriger angesiedelt, denn hier werden pro Lead im Schnitt nur 55 EUR. Bei den Finanzdienstleistungen schlägt ein Lead mit 230 EUR zu Buche, im medizinischen Bereich sind es 240 EUR. Die Frage nach den Durchschnittskosten lässt sich also kaum pauschal beantworten, sondern von vielerlei Faktoren abhängig.
