Mit dem aus betriebswirtschaftlicher Sicht wichtigen Customer Lifetime Value (CLV) können Sie überprüfen, welche Kunden und Kundinnen rentabel sind bzw. Ihnen die höchsten Erträge bringen. Gewinnbringende Investitionen in erfolgreiche Kundenbeziehungen sind die Basis für ein gesundes Wachstum Ihres Unternehmens. Verbinden Sie das Konzept des Customer Lifetime Value und die Vorteile von Marketing Automation für Ihren wirtschaftlichen Erfolg.
Was ist Customer Lifetime Value?
Die den Bereichen Finanzen und Customer-Relationship-Management (CRM) zugeordnete Kennzahl zeigt, welchen durchschnittlichen Deckungsbeitrag ein Kunde bzw. eine Kundin während des gesamten Zeitraums der Kundenbeziehung für Ihr Unternehmen liefert. In die Berechnung des „Kunden-Lebensdauer-Werts“ fließen vergangene, aktuelle und zukünftige Käufe ein.
Auf Basis des Wertes können Sie das Kundenmanagement sowie Marketing- und Vertriebsstrategien anpassen und kosteneffizient managen.
Der Customer Lifetime Value hilft Ihnen, wichtige Stammkunden zu erkennen. Sie erfahren, mit welchen Kunden und Kundinnen Sie auf lange Sicht, die höchsten Umsätze erzielen. Die Formel zur Berechnung des CLV lautet vereinfacht:
Customer Lifetime Value = (durchschnittlicher Wert pro Kauf x Wiederkaufsrate) x Dauer der Geschäftsbeziehung – (Kosten für Kundenakquise & Kundenpflege)
Welcher Wert als positiv zu betrachten ist, hängt wesentlich vom individuellen Geschäftsmodell Ihres Unternehmens sowie Ihren betriebswirtschaftlichen Intentionen ab. Ziel muss es sein, die Customer Lifetime Values für Kunden auf positive Werte zu bringen, die es Ihnen ermöglichen, ohne finanzielle Einschränkungen zu agieren und Ihre Strategien zielgerichtet und strukturiert umzusetzen. Ein Customer Lifetime Value, der nur knapp über null liegt, ist zwar positiv, ermöglicht Ihnen jedoch kein Wachstum.
Unsicherheiten hinsichtlich der Berechnung des Customer Lifetime Value bleiben durch die Schätzung zukünftiger Käufe bestehen. Sie antizipieren, wie sich Kundenbeziehungen zukünftig entwickeln werden. Der Berechnung zugrunde liegen Werte aus der Kaufhistorie bzw. allgemeine Richtwerte durch Kunden und Kundinnen der gleichen Kundengruppe. Je nach Ihrem Unternehmensumfeld und Marktsituation kann eine solche Prognose natürlich ungenau sein.
Wird der Customer Lifetime Value über das gesamte Unternehmen betrachtet, sollten Annahmen wie die folgenden, für Ihren Markt angepasst, berücksichtigt werden. Beispiel:
- Ein Unternehmen besitzt rund 20 Prozent inaktive Kunden und Kundinnen.
- Etwa 60 Prozent der Kunden und Kundinnen gehören zum aktiven Kundenstamm.
- Lediglich rund 20 Prozent der Kunden und Kundinnen sind sehr aktiv und profitabel.
Nutzen des Customer Lifetime Value
Anders als die Kennzahlen Verkäufe und Rendite, die sich auf eine kurzfristige Performance beziehen, hilft Ihnen der CLV den Blick in die Zukunft zu richten. Auf Basis verlässlicher Daten können Sie Ihre finanzielle Situation und den Wert Ihrer Kundschaft realistisch einschätzen. Kennen Sie den Reingewinn, den Sie im Verlauf einer Kundenbeziehung erzielen, können Sie planen, welche Investitionen Sie zukünftig in bestehende Kundenbeziehungen tätigen.
Neukundenakquise
Im Bereich Neukundenakquise hilft Ihnen der Customer Lifetime Value zu beurteilen, welche Kundengruppen für Ihr Unternehmen besonders interessant sind und wie hoch Ihre Marketingausgaben höchstens sein sollten. Unternehmen, die bevorzugt auf Inbound Marketing setzen und einen hohen Automatisierungsgrad vorweisen können, sind aufgrund konstant geringer Marketingkosten im Vorteil. Zum Beispiel könnten sich Einstiegsangebote mit einem bewusst niedrigen bzw. sogar negativen Deckungsbeitrag für Ihr Unternehmen nur lohnen, wenn der Customer Lifetime Value hoch einzuschätzen ist.
Marketing und Vertrieb
Möchten Sie die Customer Lifetime Value erhöhen, gibt es gewisse Aspekte zu beachten. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie zielgerichtet an die Bedürfnisse wertvoller Kunden und Kundinnen anpassen. Zusätzlich sollten Sie Ihre Stammkundschaft entsprechend ihrer Priorität pflegen. In Kombination mit Marketing Automation verbessern Sie die Loyalität zu Ihrem Unternehmen und triggern gezielt Wiederkäufe.
Ein steigender Customer Lifetime Value ist gleichzeitig eine Benchmark für den Erfolg von kundenspezifischen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.
Marketing Automation und Customer Lifetime Value
Wissen Sie, wer nicht bzw. wenig profitable, profitable und hochprofitable Kunden und Kundinnen sind, können Sie gezielt handeln, Segmentierungen treffen und Content-Angebote anpassen. Marketing Automation bietet Ihnen ein breitgefächertes Instrumentarium, um jede Kundengruppe entsprechend ihres individuellen Wertes durch definierte Workflows zu bedienen. Je höher Ihr Automatisierungsgrad ist, umso leichter fällt es Ihnen auch weniger profitable Kunden und Kundinnen ohne übermäßig großen Ressourceneinsatz zu betreuen. Somit wahren Sie die Chance, dass auch diese in die Kategorie gewinnbringender Geschäftsbeziehungen aufsteigen.
Folgende Möglichkeiten stehen Ihnen u. a. durch Marketing Automation zur Verfügung, um den Customer Lifetime Value zu erhöhen:
- Durch personalisiertes E-Mail Marketing können Sie Ihren Kunden und Kundinnen interessanten Content schicken. Der kontinuierliche Informationsfluss sorgt dafür, dass Ihre Marke sowie Ihre Produkte und Dienstleistungen im Gedächtnis bleiben.
- Auf Kundeninteressen zugeschnittene saisonale Angebote, Sonderaktionen, Treue- und Weiterempfehlungsprogramme sowie Gutscheine und Rabattcodes sind probate Mittel. Dadurch können Sie über einen längeren Zeitraum aktive und inaktive Bestandskunden und Bestandskundinnen zu Wiederkäufen zu bewegen.
- Ergänzende Angebote bzw. Cross- und Upselling-Angebote ermöglichen es Ihren Kunden und Kundinnen zu einem erworbenen Produkt passende Produkte und Dienstleistungen zu erwerben.
- Kundenservice und Reklamationsbearbeitung eignen sich hervorragend, um die Kundschaft von Ihrer Zuverlässigkeit und Kompetenz zu überzeugen und zu erneuten Käufen zu animieren.
Fazit – Customer Lifetime Value nicht unterschätzen
Es lohnt sich in die Berechnung und Optimierung des Customer Lifetime Value durch Marketing Automation zu investieren. Kundschaft, die auch zukünftig renditestarke Umsätze bringen, verhelfen Ihrem Unternehmen zu Wachstum, sichern Ihre Liquidität und eröffnen Ihnen Handlungsspielräume. Marketing Automation-Software stellt Ihnen Werte zur Verfügung, mit denen Sie individuelle Customer Lifetime Value berechnen sowie die Kundenakquisition und Kundenpflege strategisch durch definierte Prozesse automatisieren und optimieren können.
