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Wettbewerbsanalyse

Wettbewerbsanalyse [Aufgaben, Methoden, Ziele]6 Min. Lesezeit

Angesichts stetig zunehmender Herausforderungen globaler Märkte ist es für Unternehmen von grundlegender Bedeutung, detaillierte Informationen über am Markt auftretende Mitbewerber in Form einer Analyse des Wettbewerbs einzuholen. Die Ergebnisse derartiger Untersuchungen stellen eine wichtige Grundlage für unternehmerische Entscheidungen dar.

Dieser Artikel bringt alles Wissenswerte über das Instrument der Wettbewerbsanalyse und beleuchtet diesbezügliche Strategien und Methoden.

 

Die professionelle Wettbewerbsanalyse – so optimieren Sie Ihre Wettbewerbsfähigkeit!

Steigende Kosten sowie ein durch Digitalisierung, Online-Handel und Globalisierung erhöhter Wettbewerbsdruck verschärfen die Situation der Unternehmen im Kampf um Marktanteile.

 

Unter diesem Aspekt ist es wichtig, Informationen über Strategien, Marktposition, Produktqualität und Zielsetzungen der Mitbewerber einzuholen.
Dadurch werden die strategische Unternehmensplanung sowie Marketing-Kampagnen und Vertriebsagenden wirkungsvoll unterstützt und mit Fakten untermauert.

 

Was versteht man unter einer Wettbewerbsanalyse?

Die Wettbewerbsanalyse zählt innerhalb der Marktforschung zur strategischen Marktanalyse, sie listet und bewertet jene Methoden, Instrumente und Strategien, mit denen Wettbewerber am Markt auftreten und die zur Umsetzung ihrer unternehmerischen Ziele eingesetzt werden.

 

Auf diese Weise lassen sich nicht nur für die eigene Strategieplanung, sondern auch für das Produktmanagement sowie für Marketing- und Vertriebsaufgaben wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Hinsichtlich der praktischen Umsetzung unterscheidet man zwischen strategischer und operativer Wettbewerbsanalyse.

 

Abgrenzung zu Konkurrenzanalyse und Marktanalyse

Obwohl die Wettbewerbsanalyse ebenso wie die Konkurrenzanalyse einen klassischen Bestandteil der Marktanalyse darstellt, wird in der Literatur die Wettbewerbsanalyse mitunter als Oberbegriff für die Bereiche der Marktanalyse und Konkurrenzanalyse verwendet.

 

Da die einzelnen Analysebereiche grundsätzlich eng miteinander verwoben sind, kann auch die gleichrangige Verwendung der Terme „Wettbewerbsanalyse, Marktanalyse und Konkurrenzanalyse“ beobachtet werden, auch thematische Überschneidungen kommen vor.

 

Begriffsdefinition Konkurrenzanalyse

Bei der Konkurrenzanalyse geht es darum, umfassende Informationen über Mitbewerber zu sammeln, diese aufzubereiten und – im Idealfall durch spezielle Analyse-Tools – nach strategischen Gesichtspunkten auszuwerten. Die Ergebnisse dienen als Entscheidungsgrundlage für die zu wählende Unternehmensstrategie bzw. für eventuelle Investoren sowie als Basis für innerbetriebliche Aktivitäten im Bereich des operativen Geschäfts.

 

Eine hochwertige Konkurrenzanalyse gibt nicht nur Auskunft über Anzahl, Marktanteile und Produkte der Konkurrenz, sondern zeichnet auch ein Stärke-/Schwächeprofil der Mitbewerber.
Folgende Punkte sind im Rahmen der Konkurrenzanalyse abzuhandeln:
  • Anzahl und Charakterisierung realer und potenzieller Konkurrenten
  • Marktposition?
  • Wer ist Marktführer?
  • Qualität der Konkurrenzprodukte?
  • Alleinstellungsmerkmal?
  • Absatzwege?
  • Preisgefüge?
  • Rabattsysteme?
  • Zahlungs- und Lieferbedingungen?
  • Serviceleistungen?
  • Image der Konkurrenzunternehmen und ihrer Marken?
  • Zielgruppen der Mitbewerber?
  • Art und Umfang der Werbemaßnahmen?

 

Begriffsdefinition Marktanalyse

Die Marktanalyse beschreibt in der Marktforschung die systematische und objektive Analyse eines definierten Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt anhand konkreter Zahlen und Daten. Sie liefert dem Unternehmen Fakten über Marktvolumen und -potenzial sowie Marktentwicklung, Marktanteile und Kundenstruktur. Des weiteren informiert sie über Rahmenbedingungen wie Konjunkturlage, gesetzliche Bestimmungen oder herrschende Trends.

Die Marktanalyse gibt auch Aufschluss darüber, ob der Zielmarkt geeignet ist, um ein ausreichendes Umsatzvolumen zu erzielen bzw. welche Maßnahmen zur Steigerung der Absatzchancen zu empfehlen sind.

Die Durchführung einer Marktanalyse setzt stets das Vorhandensein einer genauen Definition und Beschreibung der anvisierten Zielgruppe voraus.

 

Zur Marktanalyse zählen folgende Aspekte:

  • Marktpotential von Produkten oder Dienstleistungen
  • Marktvolumen
  • Entwicklung des Marktes
  • Marktsegmentierung nach Regionen/Ländern, Kunden– bzw. Produktgruppen
  • Vertriebswege, Logistik
  • Konkurrenzanalyse
  • Produktlebenszyklusanalyse

 

Aufgaben und Ziele der Wettbewerbsanalyse

Eine fundierte Analyse der Wettbewerbssituation sollte erstmalig bereits bei der Gründung eines Unternehmens durchgeführt und in Folge jährlich wiederholt werden. Sie hat im Wesentlichen die Aufgabe, Strategien und Zielsetzungen der Konkurrenten zu erkennen und deren Verhalten z.B. bei Marktveränderungen vorherzusagen. Sie dient außerdem dazu, die eigene strategische Ausrichtung sowie die Marktperformance zu optimieren.

Weitere Anwendungsbereiche bestehen in der Klärung der Frage, welche Mitbewerber am Markt auftreten, welche Stärken und Schwächen diese aufweisen sowie darin, die generelle Wettbewerbsintensität des Marktes festzustellen.

Nach erfolgter Analyse sollte die eigene Positionierung feststehen und die Erfolgschancen am Markt realistisch eingeschätzt werden können.

 

Eine professionelle Analyse des Wettbewerbs beantwortet unter anderem folgende Fragen:

  • Welche Verhandlungsmacht hat die Konkurrenz bzw. ihre Kunden & Lieferanten?
  • Welche Handlungsspielräume bestehen angesichts aktueller Strategien der Mitbewerber?
  • Bestehen Marktnischen, wenn ja, welche?
  • Haben innovative Produkte bzw. Dienstleistungen Chancen am Markt?
  • Welche Marketing-Strategien sind erfolgversprechend?

 

 

Methoden der Wettbewerbsanalyse

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen operativer und strategischer Wettbewerbsanalyse.

 

Operative Wettbewerbsanalyse

Gängige Methoden sind hier:

  • Produktvergleiche – Dabei handelt es sich um Bewertungen mit hohem Detaillierungsgrad, die Beurteilung abgegebener Kommentare sowie Benchmarking-Ansätze unter Berücksichtigung qualitativer und quantitativer Kriterien.

 

  • Produktvorteile – Alleinstellungsmerkmale und sonstige Produktvorzüge werden als Verkaufsargumente gegen Konkurrenzprodukte eingesetzt.

 

  • Positionierungspapiere – Diese enthalten Stellungnahmen zu Aktivitäten der Konkurrenz (z.B. Einführung neuer Produkte), Zusammenfassungen relevanter Kernpunkte, Ereignisberichte, Schilderung der Konsequenzen für Marktsituation und eigenes Unternehmen, zu treffende Entscheidungen sowie sonstige Empfehlungen (z.B. Ausarbeitung einer adäquaten Gegenposition).

 

  • Aktivitäten gegen Wettbewerber – Hierbei werden mit fundierten Argumenten eigene Stärken unterstrichen, Kritik entkräftet und interne Schwachpunkte sowie Vorzüge der Konkurrenz heruntergespielt.

 

Strategische Wettbewerbsanalyse

Angewendete Methoden:

  • Industrieanalyse – Mit diesem Instrument werden komplette Branchen oder Wirtschaftssektoren untersucht und die jeweiligen Marktführer in einer Art Portfolio in Matrixform dargestellt. Dieses besteht aus verschiedenen Kategorien, welchen beliebig viele Einzelkriterien zugeordnet werden können. Durch objektive Bewertung und Gewichtung dieser Kriterien erhält man je Kategorie einen summierten Wert, welcher in Diagrammform visualisierbar ist.

 

  • Firmenprofilerstellung – Grundlegende Firmendaten sowie die Firmenhistorie von Konkurrenzunternehmen werden in Profilform aufgelistet, wobei individuelle Stärken und Schwächen entsprechend akzentuiert werden.

 

  • Wettbewerbsvergleich – Diese Methode beruht auf einer Reihe definierter Faktoren wie Unternehmensstrategie, Marktanteile oder Produktqualität und ermöglicht verlässliche Rückschlüsse auf Performancevorteile bzw. individuellen Nachholbedarf der Konkurrenz. Man unterscheidet Gegenüberstellungen von strategie- und erfolgsrelevanten Kriterien wie Produkteigenschaften, Marktposition oder Preisgefüge, des weiteren Performance-Vergleiche mit dem Fokus auf Finanzkennzahlen wie Umsatz, Liquidität und Betriebsergebnis sowie Marktpositionsvergleiche, welche das marktanteilsbezogene Ranking der Wettbewerber in einer definierten Marktumgebung analysieren.

 

Exkurs: Die SWOT-Analyse: hilfreiches Tool zur Erstellung eigener und fremder Stärke-/Schwäche-Profile

Die SWOT-Analyse (SWOT = Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – engl. für Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) stellt ein mächtiges Werkzeug in der Marktforschung dar und dient dazu, eigene Strategien anhand vorhandener Stärken und Schwächen optimal auszurichten und detaillierte Informationen über Konkurrenten zu erhalten.

SWOT Analyse

Quelle: https://www.projectsmart.co.uk/swot-analysis.php

 

Die SWOT-Analyse besteht aus inneren und äußeren Faktoren:

  • Innere Faktoren: Stärken (Strenghts) und Schwächen (Weaknesses)
  • Äußere Faktoren: Chancen (Opportunities) und Bedrohungen bzw. Risiken (Threats)

Die Faktoren werden in Bezug auf ihre individuellen Chancen und Risiken analysiert und ausgewertet.

 

Eine korrekt durchgeführte SWOT-Analyse beantwortet folgende Fragen:

  • Welche individuellen Stärken setzt das Unternehmen zur Nutzung welcher Chancen ein?
  • Welcher spezifischer Vorzüge bedient sich das Unternehmen, um welche Risiken zu minimieren?
  • Welche individuellen Schwächen baut das Unternehmen ab, um welche Chancen zu nutzen?
  • An welchen spezifischen Schwachpunkten arbeitet das Unternehmen, um welchen Risiken vorzubeugen?
  • Welches Chancen-/Risikoprofil besteht grundsätzlich am Zielmarkt?

 

Fazit

In Zeiten zunehmender Konkurrenz der Märkte, steigendem Kostendruck sowie wachsenden globalisierungs- und digitalisierungsbedingten Herausforderungen ist eine professionell und regelmäßig durchgeführte Analyse des Wettbewerbs essentielles Element jeglicher Geschäftsstrategie.

Das Unternehmen wird auf diese Weise in die Lage versetzt, auf Modifikationen des Marktes sowie geändertes Konkurrenzverhalten adäquat reagieren zu können. Unterteilt in einen operativen sowie einen strategischen Bereich, schafft die Wettbewerbsanalyse Klarheit über Strategien, Ziele, Marktposition und Produktqualität der Konkurrenz und liefert wertvolle Entscheidungsgrundlagen für die strategische Ausrichtung des eigenen Unternehmens sowie für zielgerichtete Aktivitäten im Bereich Marketing und Vertrieb.

Jährlich durchgeführt, trägt die Wettbewerbsanalyse dazu bei, die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmens aufrechtzuerhalten.

 

 

David Schuh
David hat bereits im Alter von 12 Jahren ein eigenes Unternehmen gegründet. Nach einer Weltreise, studierte er Wirtschaftsinformatik (B.Sc.) beim "Silicon Valley Giganten" Hewlett Packard. Er sammelte Berufserfahrung in großen IT-Konzernen wie DXC Technology, HPE, SanData und MicroFocus. Er hat internationale Erfahrung und arbeitete mehrere Monate im Process Improvement für HP in Australien. David wurde bereits in zahlreichen Medien für seine Expertise ausgezeichnet. Unter anderem beim 1&1/VOX Website Award 2015 im Rahmen der Höhle der Löwen. Heute ist er als CEO & Head of Sales bei Thorit tätig.

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