Wenn Social Media ansteckend wird – wie Sie eine virale Kampagne planen

Mit Ihrem Onlinemarketing möglichst viele Menschen zu erreichen, das ist ganz selbstverständlich Ihr Ziel. Und auf Social Media wie Facebook, Instagram und Twitter haben Sie eigentlich schon die besten Tools dafür an der Hand. Dennoch ist es natürlich nicht ganz so einfach, aus Ihrer Kampagne eine virale Kampagne zu machen; also eine Kampagne, die zum Teilen einlädt, die mitreißt und die schlichtweg ansteckt. Wenn jedes Unternehmen sicherstellen könnte, das Ihre Inhalte viral gehen, dann würden sie es auch tun. Virale Kampagnen erfordern aber mehr als einfach nur technische Perfektion und eine enorme Reichweite, auch wenn diese beiden Punkte natürlich helfen.

Die Grundlage viraler Kampagnen

Zunächst einmal hilft es natürlich, wenn Ihre virale Botschaft medial optimal verpackt ist. Sparen Sie also nicht beim Produktionsbudget, ob Fotos oder Videos, technische Perfektion und künstlerische Finesse sind nicht günstig. Gerade Letzteres ist für virales Marketing essentiell, schließlich werden Inhalte nicht viral geteilt, weil sie technisch perfekt umgesetzt sind, sondern weil sie etwas in der Zuschauerschaft ansprechen. Das kann nur funktionieren, wenn das virale Video nicht nur schön, sondern speziell ist.

Es muss etwas Unbewusstes in den Zuschauern ansprechen, es muss mehr Kunst als Handwerk sein.

Beispiele aus der Vergangenheit – aus diesen viralen Kampagnen können Sie lernen

Wie eine Social Media Kampagne viral wird, ist nur schwer planbar. Das gilt im Marketing ebenso wie in der Popmusik. Ob Herrenduft Old Spice, YouTuber Rezo oder Psy (der Sänger von „Gangnam Style“), auch bekannte Brands und Künstler selbst können Ihre Erfolge nicht am Fließband replizieren. Selbst das bestmögliche Video für Ihr Unternehmen muss also nicht automatisch eine erfolgreiche virale Kampagne werden. Oft ist es eher eine Frage davon, den Zeitgeist zu treffen bzw. dem Zeitgeist einen halben Schritt voraus zu sein.

Ganz unplanbar ist viraler Erfolg im Social Marketing aber auch nicht. Denn, wenn Sie sich mit den Erfolgen der Vergangenheit beschäftigen, können Sie zumindest eingrenzen, warum gewisse Marketingkampagnen zu viralen Erfolgen wurden.

Viraler Weihnachtserfolg

Nehmen wir als Beispiel ein Weihnachtsvideo von EDEKA aus dem Jahre 2015. Das Video trug den Titel #HeimKommen und brachte eine Familie aufgrund des Todesfalles des Großvaters zusammen. Nur stellte sich heraus, dass der Großvater gar nicht verstorben war, sondern nur seine Familie zu Weihnachten zusammenbringen wollte.

Das Video war professionell produziert (was von einem Riesen wie EDEKA auch zu erwarten ist), nicht aber im hochglanzpolierten Stil einer Werbung. Sondern eher auf dem Niveau eines Kinofilms. Der Spot spricht auf Bild- und Tonebene, in den Farben und der Narration unsere Emotionen als Zuschauer an. Gleichzeitig endet er mit einem Happy End und einem charmant witzigen Twist, der aus Tränen ein breites Grinsen macht. Die eigentliche Werbebotschaft kommt nur minimal im Spot vor, die eigne Marke wird bewusst im Hintergrund gehalten.

Von der modernen Aufbereitung in einem wenige Minuten langen Format, das mehr Kurzfilm als Werbefilm war, bis hin zur klassischen Katharsis des Theaters – also der Läuterung des Publikums – war der Werbefilm ein Meisterwerk viralen Marketings. Das hat für EDEKA eine Erwartungshaltung geschaffen, die Folgefilme kaum erfüllen konnten und beispielsweise dafür gesorgt, dass LIDL das Subgenre des EDEKA-Weihnachtsspots sogar schon parodierte.

3 virale Erfolgsfaktoren

Wenn wir den Erfolg dieses Videos also auf drei Grundvoraussetzungen herunter brechen wollen, dann wären es Professionalität, Emotion und Humor. All dies inspiriert User dazu, die Inhalte zu teilen und mit den Inhalten zu interagieren. Schließlich sind wir Menschen soziale Wesen und ziehen Gefallen daran, Emotionen und positive Erlebnisse zu teilen.

In der Parodie durch LIDL können wir einen weiteren Trend des digitalen Marketings sehen, den amerikanische Unternehmen wie Pringles, Netflix oder Burger King auf Twitter bereits vorleben: sie verkaufen das Unternehmen als Menschen mit eigenen Problemen und einem kecken Mundwerk.

Die Illusion des perfekten Unternehmens wird gebrochen und eine künstlerische Authentizität geschaffen. Diese lädt wiederum dazu ein, mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Ein gutes deutsches Beispiel hierfür findet sich in den viralen Posts des Berliner Nahverkehrs BVG („Weil wir dich lieben“ auf Social Media).

Eine virale Kampagne von hinten aufzäumen – nutzen Sie virale Effekte von User-Seite aus

In den oben genannten Beispielen denken Sie immer noch vom Kanal Ihres Unternehmens aus und steuern die sozialen Netzwerke zentral. Das entspricht dem klassischen Dispositiv des Marketings, das schon seit Jahrhunderten gilt: Ihre Botschaft ist zentral auf ein Medium geklebt und findet von dort aus Leser, Zuhörer oder Zuschauer. Das mag die Littfasssäule, die Zeitung oder der Fernsehspot sein, aber die Anordnung bleibt trotz Medium die gleiche.

Nun stellt Social Media Sie aber vor eine ganz andere Möglichkeit. Sie können nämlich den zentralen „Sender“ durch eine dezentrale „Sendelandschaft“ ersetzen und so virale Botschaften erzeugen.

Das lässt sich etwa durch Hashtags initiieren. Nutzen Sie Ihre Reichweite, um Ihren Followern die Nutzung eines kampagnennahen Hashtags schmackhaft zu machen. Bieten Sie hierfür Extras wie Gewinne oder nur die Möglichkeit, in Ihren Stories gefeatured zu werden. So wird jeder Ihrer Follower zum potentiellen Werbeschaltenden.

Ein besonderer Coup gelang vor einigen Jahren Coca-Cola, die ganz einfach Namen auf die Flaschen druckten. Das Feedbeck in den sozialen Netzwerken war enorm, denn Menschen posteten ohne Not die Coke-Flaschen mit ihrem Namen darauf, so hatte der Getränkehersteller sich quasi eine virale Kampagne gekauft, ohne die Botschaft selbst in den sozialen Netzwerken teilen zu müssen. Jeder Post war personalisiert, was natürlich bestens den Charakter der Kampagne beschrieb: Jede Flasche ist ein Erlebnis, jedes Erlebnis ist persönlich.

Den perfekten Zeitpunkt für Ihre virale Kampagne finden

Beim Planen viralen Contents ist aber nicht nur Content King, sondern auch das richtige Timing. Wenn Sie wollen, dass Ihre Kampagne entsprechend skaliert, dann darf sie nicht stagnieren. Gerade die ersten Stunden sind absolut kritisch und Sie müssen alles dafür tun, einen initialen Pull-Effekt zu erzeugen.

User dürfen Ihre Inhalte nicht nur passiv konsumieren, sondern müssen sich über aktives Engagement in Social Media profilieren können und vor allem wollen. Das erfordert oftmals einen klaren Call-to-Action, wenn die Kampagne gezielt aufs Teilen ausgelegt ist.

Engagement muss von den Usern teilweise eingefordert werden.

Außerdem müssen Sie, Ihr Unternehmen oder Ihr Werbecharakter für Interaktionen bereitstehen. Haben User das Gefühl, die Kommunikation mit Ihrer Marke ist eine Einbahnstraße, dann versacken auch gut gelungene virale Botschaften. Stattdessen sollten Sie einen Teil Ihres Budgets und Ihrer Zeit für Reaktionen bereithalten. Antworten Sie Ihren Fans, nehmen Sie diese in Beiträge, Stories oder dedizierte Posts auf und zeigen Sie, dass Interaktion mit Ihnen sich lohnt.

Es gehört auch Glück dazu, aber…

Nur allzu oft werden Sie von Produktionen und Medienunternehmen hören, dass diese auch virale Kampagnen auf Social Media produzieren. Das ist natürlich ein hehres Ziel, aber selbst mit den größten Werbeagenturen des Landes lässt sich ein echter viraler Erfolg nicht mit hundertprozentiger Wahrscheinlichkeit planen. Einfach Werbebudget auszugeben bis der Erfolg da ist, das funktioniert hier nicht. So können Sie Inhalt, Qualität und Storyline positiv beeinflussen, aber ob Ihre Message auch den Zahn der Zeit und den Nerv der Follower und Social Media User trifft, das hängt von vielen kleinen und oft unplanbaren Faktoren ab.

Es gehört vor allem auch Glück dazu, Sie können es aber zumindest ein wenig forcieren. Fokussieren Sie sich also auf die Dinge, die Sie beeinflussen können und tun Sie Ihr Bestes, Engagement zu kreieren. Achten Sie darauf, was Ihre User wollen und sagen Sie Ihnen auch, was Sie wollen sollten, seien Sie frech, seien Sie ehrlich und seien Sie nahbar.