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Social Media und die Customer Journey – so begleiten Sie die Touchpoints erfolgreich

Um die Customer Journey aus der Perspektive Ihrer Kunden richtig ergründen zu können, benötigen Sie etwas Einfühlungsvermögen. Oftmals ist es für Unternehmen äußerst leicht, den Weg Ihrer Kunden bis zur Conversion als relativ geradlinig zu begreifen – doch praxisnah ist das natürlich nicht. Gerade die Vormachtstellung von Social Media im Browsing hat dazu geführt, dass wir heute im Onlinemarketing von ganz anders verteilten Touchpoints sprechen als dies noch vor wenigen Jahren der Fall war.

Ob Sie vorrangig Ihre eigene Website pflegen, immer mehr auf Performance Marketing setzen oder mit Influencern und Markenbotschaftern zusammenarbeiten: Ihr Ziel muss es sein, die Customer Journey technisch und natürlich inhaltlich über alle Touchpoints begleiten zu können. Wie das funktioniert, verraten wir Ihnen in diesem Überblick.

 

Touchpoints der Customer Journey verstehen und einordnen

Die Customer Journey wird klassisch in fünf Phasen unterteilt und endet nicht zwangsläufig mit der Conversion.

Die Phasen und Touchpoints entlang der Customer Journey (Quelle: commbox.io)

Awareness

In der ersten Phase schaffen Sie überhaupt ein Bewusstsein für Ihre Marke, wofür Ihr Unternehmen steht und welches Problem Sie lösen können. Gerade hier können Ihre Social Media Beiträge einen wertvollen Beitrag leisten. Sie stellen für viele Kunden den ersten Touchpoint der ersten Stage der Customer Journey dar.

Consideration

In der zweiten Phase erwägen Kunden den Kauf eines Produktes, aber nicht zwangsläufig von Ihnen. In dieser Phase werden Meinungen und Ratgeber eingeholt sowie Preise und Angebote verglichen. Oftmals warten Kunden auch noch auf das eine Incentive, das den letzten Ausschlag für die Kaufentscheidung gibt.

Purchase

Die Conversion ist natürlich das Ziel der Customer Journey, aber nicht der Endbahnhof. Gutes Feedback und positive Reaktionen ohne abschließende Conversions sind zwar ein Anfang. Doch letztlich kann ein Marketingteam seine Ziele nur dann erreichen, wenn auch das Unternehmen wirtschaftlich vom Social Media Marketing profitieren kann.

Loyalty

Gerade über Social Media lässt sich besser verstehen, dass treue Kunden, die gerne wieder bei Ihnen einkaufen, ein entscheidender Erfolgsfaktor sind. Über Instagram, Facebook und Co. können Sie den Abonnenten Ihrer Seite weiterhin relevante Inhalte kommunizieren, ohne explizit werben zu müssen. Maßgeschneiderte Ads platzieren zudem relevante Angebote, die den Präferenzen Ihrer Zielgruppe wirklich entsprechen.

Advocacy

Höchstes Ziel der Customer Journey ist die Brand Advocacy. In dieser letzten Phase werden aus Kunden Botschafter Ihrer Marke. Das muss nicht immer explizit erfolgen, bereits die Interaktion mit Ihrer Marke auf den sozialen Medien verbessert Ihre organische Reichweite. Kommentare, Teilnahmen an Gewinnspielen oder das Teilen von Posts zeigen eine inhaltliche Verbundenheit – besser wird es noch, wenn Customer Ihre Produkte von alleine empfehlen oder den Spaß an Ihrer Marke mit einem @-Tag teilen.

Die Touchpoints in der Customer Journey erfolgreich einordnen

Bereits jetzt lässt sich leicht verstehen, dass die Customer Journey unendlich komplex werden kann. Schließlich ist ja auch nicht jede Phase mit einem einzigen Touchpoint gleichzusetzen.
Nehmen wir als Beispiel die Awareness, so erfahren potentielle Kunden zu Beginn dieser Phase womöglich das erste Mal von Ihrem Unternehmen. Die Awareness wird dann über aus dem Netzwerk der Kunden geteilte Beiträge und Ihren Anzeigen ausgebaut.

Auch auf Social Media lohnt es sich entsprechend, zwischen Paid (Anzeigen), Owned (eigene Website oder eigener Kanal) und Earned (Reviews, Tests, Empfehlungen von Usern) zu unterscheiden.

Soziale Medien bieten für Unternehmen den Vorteil, dass die Qualität der Touchpoints als statistische Analyse visuell sehr einfach aufbereitet werden kann. So erhalten Sie die entscheidenden Einblicke in das Verhalten der User und bekommen die notwendigen Daten, um Anzeigen zu tracken und weitere Touchpoints zu generieren.

Nutzung von Social Media entlang der Customer Journey (Quelle: rosapfeffer.at)

Erfolgreiche Kampagnen schaffen es hierbei oftmals, die User von Touchpoint zu Touchpoint zu begleiten. So kann nach bereits bestehendem Kontakt auf Social Media ein Beitrag auf der eigenen Seite verlinkt werden. Zudem lassen sich Schwellen in die Kampagnen integrieren, über die Trigger wie das Aufrufen einer Info-Seite oder das Verlassen eines vollen Warenkorbes ganz gezielte Reaktionen auslösen.

Hierbei sollten nicht nur rein quantitative, binär einzuordnende Trigger gesetzt werden, gerade durch die vielfältigen Analysen auf Social Media lassen sich den Touchpoints verschiedene Scores zuordnen. Denn wie entscheidend ein Touchpoint tatsächlich in der Customer Journey ist, kann anhand des Moment of Truths abgelesen werden.

Dieser Moment ist der entscheidende Touchpoint für die initiale Kaufentscheidung und nun lässt sich sehr klar einordnen, welche Touchpoints Kunden vorher durchlaufen haben.

Dadurch können Sie Ihre Customer Journey streamlinen und Touchpoints sondieren, die besser bzw. schlechter performen. Gerade nach dem Kauf spielt Ihr Verhalten eine entscheidende Rolle für den langfristigen Erfolg Ihrer Marke. Touchpoints, die Loyalität bilden und Bestandskunden zu mehr Engagement aufrufen, sind ein wichtiges Zeichen, dass Sie sich als Marke auch dann noch um die Kundschaft kümmern, wenn Sie deren Geld schon lange auf dem Konto haben.

Und während Newsletter weiterhin ein wichtiger Teil einer maßgeschneiderten Feedbackschleife für Ihre Kunden sind, hat Social Media den Vorteil, dass jede Interaktion mit Ihnen Ihre organische Reichweite wachsen lässt. Gutes Marketing mit Brand Ambassadors und loyaler Kundschaft generiert also automatisch neue Touchpoints für Menschen, die vielleicht noch nie etwas von Ihrer Marke gehört haben.

 

Touchpoints optimieren – darauf kommt es an

Wichtigster Faktor für User bleibt natürlich die Qualität des Content, den Sie an den Touchpoints anbieten. Dies kann sich auf verlinkte Artikel beziehen, auf den Informationsgehalt Ihrer Posts oder aber alleine auf die Qualität Ihrer Bilder, Videos oder Stories.

Diese Qualität ist aber kein rein messbarer Faktor, sondern steht auch im Verhältnis zur Phase der Customer Journey, in der die Zielgruppe sich gerade befindet. Während Sie Stories und Posts für alle Follower erstellen, haben Sie bei Anzeigen mehr Freiheit, um über Marketing Automation, Trigger und Lead Scores den perfekten Content anzubieten.

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