Im Suchmaschinen-Marketing stellt sich immer wieder die Frage, wie sich eine SEA-Kampagne optimieren lässt. Schnell ist die erste Kampagne mit einem Tool wie Google Ads erstellt. Die fortlaufende Betreuung und Verbesserung stellen jedoch eine dauerhafte Herausforderung dar. Die Optimierungsmöglichkeiten reichen von der Keyword-Auswahl bis zur Formulierung der Anzeigentexte.
SEA-Kampagnen im Überblick: Grundlagen und Funktionsweise
Search-Engine-Advertising (SEA) verfolgt das Ziel, Kunden über Anzeigen in Suchmaschinen zu gewinnen. Grundlage der Anzeigenschaltung ist das Bieten auf bestimmte Keywords. Sie legen hierbei fest, auf Basis welcher Keywords oder Keywordgruppen die Anzeige ausgespielt wird. Eine SEA-Kampagne zu optimieren heißt daher auch, Keywords zu optimieren.
Als Werbender entstehen für Sie typischerweise beim Klick auf eine Anzeige Kosten. Dieses Modell nennt sich Cost-per-Click (CPC). Interessenten gelangen mit dem Klick auf die Anzeige auf Ihre Zielseite, zum Beispiel einen Online-Shop oder eine Landingpage.
Die Kosten pro Klick hängen dabei von mehreren Faktoren ab. Die wichtigsten hiervon sind:
- Konkurrenz um ein bestimmtes Keyword oder Gruppen von Keywords
- Anzeigenposition
- Qualitätsfaktor
Der Wettbewerb um ein Keyword erhöht die Klick-Preise. Die Suchmaschine führt ständige Vergleiche für jede Suchanfrage eines Keywords eines Werbetreibenden mit der Konkurrenz durch. Auch Ihre Wettbewerber wollen ihre SEA-Kampagne optimieren. Für jede Anzeige erfolgt eine Multiplikation mit dem maximalen CPC und dem Qualitätsfaktor in einer Auktion. Als Resultat erfolgt somit die Schaltung der Anzeige mit dem höchsten Ergebnis an erster Position der Suchergebnisse. Es folgen die Anzeigen mit den zweit- und dritthöchsten Ergebnissen.
Dies hat zur Folge, dass nicht zwingend der Höchstbietende die oberste Position einnimmt.
Qualitätsfaktor und Anzeigenposition
Da eine Multiplikation des CPC mit dem Qualitätsfaktor erfolgt, kommt der Anzeigenqualität eine hohe Bedeutung zu. Demnach können Sie auch mit geringem Budget bei einer guten Qualität eine bessere Position erreichen.
Was Google Ads betrifft, spielen dabei unter anderem folgende Faktoren eine Rolle bei der Qualitätseinstufung:
- Keyword-Klickrate
- Anzeigen-Klickrate
- Relevanz der Zielseite für Suchende
- Keywordrelevanz für Anzeigen und Nutzer
- Anzeigenerfolg in der Zielregion
Die Keyword-Klickrate gibt an, wie oft bestimmte Keywords einen Klick auf eine Anzeige nach sich zogen. Die Klickrate der Anzeige gibt an, wie oft jemand durch den Klick auf eine Anzeige auf die Zielseite gelangt ist. Was die Qualität der Zielseite betrifft, so spielt neben der Relevanz auch die Übersicht eine Rolle. Suchende müssen das Gesuchte möglichst schnell auffinden. Um eine SEA-Kampagne zu optimieren, müssen daher die Ergebnisse für die Suchenden passend sein.
Stellenwert und Relevanz von Google Ads
Wer daran denkt, eine SEA-Kampagne zu optimieren, denkt zunächst an Google Ads. Als wichtigster Anbieter im Bereich des Suchmaschinen-Marketings hat sich Google Ads durchgesetzt. Wer Online-Marketing betreibt, verfügt in der Regel auch über ein Ads-Konto. Hierbei ist es möglich, Anzeigen in verschiedenen Bereichen zu schalten. Dazu gehören die Suchmaschine selbst, das Display-Netzwerk sowie das Partner-Suchnetzwerk von Google.
In Abhängigkeit davon lassen sich unterschiedliche Werbeformen unterscheiden. Sie alle bieten Potential, um die SEA-Kampagne zu optimieren. Die bekannteste Form ist die Anzeigenschaltung in den Suchergebnissen. Sie erscheinen gemeinsam mit den organischen Suchergebnissen, lassen sich jedoch von diesen unterscheiden. Sie sind als Anzeigen gekennzeichnet und optisch abgegrenzt.
Bei der Werbung im Display-Netzwerk erfolgt die Anzeigenschaltung bei einer Mitgliedsseite. Diese gehört zum AdSense-Programm, also zum Google-Netzwerk. Diese Anzeigen können über reine Textanzeigen hinausgehen und ermöglichen außerdem Banner und Videos.
Eine weitere Möglichkeit besteht in der Schaltung in den Google-Shopping-Ergebnissen. Diese Anzeigen erscheinen ähnlich wie die Textanzeigen in der Nähe der organischen Suchergebnissen. Weiterhin lassen sie sich als eigenständige Kategorie abrufen. Ein Klick auf die Ergebnisse führt unmittelbar zum Produkt. Als Betreiber eines Online-Shops senden Sie hierbei Daten wie Bilder und Produktnamen an Google, damit die Suchmaschine diese in den Shopping-Ergebnissen ausspielen kann.
Neben Google bieten außerdem die Suchmaschinenbetreiber von Yahoo und Bing eigene SEA-Tools. Bing und Yahoo nutzen hierbei eine gemeinsame Werbeplattform. In Deutschland basiert diese auf dem Yahoo Search Marketing Network. Diese hat eine ähnliche Funktionsweise wie Google Ads. Der Marktanteil der über Bing und Yahoo geschalteten Anzeigen liegt bei etwa 20 Prozent.
Optimierungspotential in SEA-Kampagnen
Ihr Ads-Konto ist in unterschiedlichen Ebenen aufgebaut. In Abhängigkeit der Werbeziele lassen sich dort verschiedenartige Möglichkeiten finden, um eine SEA-Kampagne zu optimieren. Die zahlreichen Einstellungen in Google Ads sind aufeinander abzustimmen, damit sie gemeinsam dazu beitragen, das gewünschte Werbeziel zu erreichen.
Zielfestlegung
Zu Beginn jedes Versuchs, eine SEA-Kampagne zu optimieren, steht eine genaue Formulierung der Ziele. Nur mit Zielen lässt sich die Kampagne passgenau optimieren. Andernfalls fällt auch die beste Optimierung nur allgemein aus. Im Online-Marketing kommen viele verschiedene Ziele für Sie in Frage. Die wichtigsten dabei sind:
- Neukundengewinnung
- Kundenbindung
- Conversions generieren (beispielsweise Downloads, Abonnements oder Verkäufe)
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Steigerung der Zugriffszahlen auf die Internetseite
Keyword-Optimierung
Keywords sind die zentralen Komponenten im Suchmaschinen-Marketing und stehen im Fokus, wenn es darum geht, eine SEA-Kampagne zu optimieren. In jedem Falle sind Keywords in Ihren Anzeigentexten sowie auf den Landingpages an gut sichtbarer Position anzubringen. Hierfür bieten sich beispielsweise Überschriften an.
Zusammenhänge zwischen Keywords und ihrem Einsatz erkennt Google Ads. Dies honoriert die Suchmaschine mit der Bescheinigung eines höheren Qualitätsfaktors.
Keyword-Optimierung ist jedoch nicht statisch. Auf Ebene der Keywords sind immer wieder neue Einstellungen und Verbesserungen vorzunehmen, um die SEA-Kampagne zu optimieren. Diese haben deutliche Auswirkungen auf Position und Erfolg Ihrer Anzeigen.
Aus diesem Grund sollten Sie gerade bei laufenden Kampagnen die Leistung der Keywords regelmäßig überprüfen. Hierbei sind bestimmte Key-Performance-Indikatoren (KPIs) besonders wichtig. Dazu gehört die Klickrate (CTR). Es empfiehlt sich auf eine CTR von mindestens 1 Prozent zu achten. Ab diesem Wert ist von einer hinreichenden Anzeigen- und Keyword-Relevanz auszugehen. Liegt der Wert darunter, besteht Handlungsbedarf.
Kontrollieren Sie daher, ob das Keyword im Text der Anzeige vorkommt. Die durchschnittliche Position sollte zwischen 1 und 3 liegen. Ist dies bei bestimmten Keywords nicht der Fall, ist eine neue Anzeige mit dem entsprechenden Keyword als Überschrift zu empfehlen. Handelt es sich um eine Vielzahl vergleichbarer Begriffe, kann es zudem sinnvoll sein, eine eigene Anzeigengruppe zu erstellen.
Keyword-Recherche
Geht es um die Auswahl erfolgversprechender Keywords, denken Sie zuerst an Ihr eigenes Angebot. Dieses entscheidet über die Haupt- und Neben-Keywords. Keywords lassen sich mit verkaufsfördernden Begriffen kombinieren. Dazu gehören Worte wie kaufen, mieten oder bestellen. Es existieren mehrere Tools, die automatisch semantische Verkettungen zwischen Keywords und passenden Begriffen herstellen.
Google bietet weiterhin ab Werk Keyword-Tools, die beim Auffinden neuer und vielversprechender Keywords helfen. Dazu gehört der Keyword-Planner, der in jedem Ads-Konto verfügbar ist. Das Tool bietet einen Einblick in das Suchvolumen nach bestimmten Keywords.
Ebenso bietet er einen Suchanfragen-Bericht. Wenn Sie diesen regelmäßig studieren, können Sie verfolgen, welche Such-Keywords auf Ihre Seite geführt haben. Dadurch erhalten Sie wichtige Anhaltspunkte für neue Keywords, mit denen sich laufende oder künftige SEA-Kampagnen optimieren lassen.
Es empfiehlt sich, den Suchanfragenbericht nach den wichtigsten Indikatoren zu ordnen: Klicks und Conversions. Keywords, die eine besonders hohe Klickrate (über 2 Prozent) aufweisen, sollten Sie Ihren Kampagnen hinzufügen. Ebenso kann es sinnvoll sein, neue Kampagnen auf Basis dieser Keywords zu starten. Zudem sollten Sie an dieser Stelle Suchanfragen ausschließen, die für Ihr Unternehmen nicht relevant sind.
Anzeigentexte der SEA-Kampagne optimieren
Keywords können nur dann ihre volle Wirkung entfalten, wenn sie in gute Anzeigentexte eingebettet sind. Der Anzeigentext springt Suchenden als erstes ins Auge. Er soll Interesse wecken und Mehrwert bieten, damit Besucher auf Ihrer Landingpage landen. In Anbetracht der hohen Konkurrenz anderer Werbender muss sich der Text wirksam hervorheben. Aufgrund der Kürze der Texte sollte er die richtigen Komponenten beinhalten.
Zu den wichtigsten Bestandteilen eines Anzeigentexts gehören:
- Keyword-Wiederholung im Text
- Zielgruppengerechte Ansprache
- Beantwortung der wichtigsten Fragen auf einen Blick
- Hervorhebung der Alleinstellungsmerkmale (USP)
- Handlungsaufforderung (Call-to-Action)
Überprüfen Sie Ihre Anzeigen folglich regelmäßig nach CTR und Conversion-Rate. Sind die KPIs nicht zufriedenstellend, pausieren Sie die Anzeige und erstellen Sie eine neue mit anderen Texten. Als Faustregel gilt: mindestens 3 Anzeigen pro Anzeigengruppe, um die Texte gegeneinander testen zu können.
