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Die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung (SEO) für den wirtschaftlichen Erfolg kennt jedes im Netz aktive Unternehmen. Google, mit einem Marktanteil von mehr als 90 Prozent in Deutschland, steht dabei besonders im Fokus der Anstrengungen. Suchmaschinen-Werbung (SEA: “Search Engine Advertising”) und dabei insbesondere Google-Ads bleiben jedoch häufig auf der Strecke. Viele Werbetreibende führen zwar SEA-Kampagnen durch, aufgrund fehlender Kapazitäten oder geringem Know-how allerdings oft nur halbherzig. Dieser Leitfaden soll Ihnen das Rüstzeug für einen erfolgreichen Kampagnenstart geben.

Warum Google Ads-Kampagnen sinnvoll sind

Viele Werbetreibende fühlen sich gezwungen, auf SEA zu vertrauen. Sie glauben jedoch nicht an den Mehrwert entsprechender Kampagnen. Dahinter steht folgende Theorie: Nutzer würden stets die tatsächlichen Suchergebnisse den Anzeigen vorziehen.

Diese Annahme hat einen ernstzunehmenden Hintergrund. Das Problem ist jedoch inzwischen veraltet. Früher befanden sich die Werbeanzeigen in Google auf der rechten Seite. Sie waren zudem nicht hilfreich. Die damaligen Google Ads bewarben häufig Produkte oder Dienstleistungen, um die es dem Suchenden gar nicht ging. Die Nutzer gewöhnten sich daran und blendeten die Anzeigen aus. Sie entwickelten eine “Rechtsblindheit“. Wenn Sie beispielsweise einen einschlägigen Leitfaden aus dem Jahr 2010 lesen, wird Ihnen der Begriff begegnen.

Google hat längst reagiert. Die Anzeigen befinden sich mittlerweile über und unter den eigentlichen Ergebnissen. Die Ergebnisse sind zudem deutlich besser geworden. Nutzer blenden sie längst nicht mehr aus. Hierfür gibt es einen eindrucksvollen Beweis, der Ihnen zugleich illustriert, weshalb Sie auf Google Ads setzen sollten:

Sofort-Conversions sind im Internet eher ungewöhnlich. Zwischen dem Klick auf eine Seite oder ein Werbemittel und einer Transaktion vergeht in der Regel eine gewisse Zeit. Die Nutzer recherchieren beispielsweise oder vergleichen Preise.

Den besten Wert bei Sofort-Conversions liefern Google Ads. Kein anderes Werbemittel motiviert Interessenten dazu, sofort tätig zu werden. Dies gilt allerdings nur, solange die einzelnen Elemente der Anzeigen hervorragend aufeinander abgestimmt sind.

SEA und Google Ads: Die wichtigsten Grundlagen

Google nutzt für die Werbung in seiner Suchmaschine sein “Hausrecht”. Wenn Sie in der Suchmaschine mit Anzeigen werben möchten, müssen Sie Google Ads nutzen. Hierfür ist ein AdWords-Konto notwendig. AdWords ist ein zusammengesetzter Begriff aus Advertising und Keyword. Er bedeutet so viel wie “Schlüsselwörter für Werbeanzeigen”.

Google stellt auf der Ergebnisseite sieben Anzeigenplätze zur Verfügung. Bis zu vier Anzeigenplätze befinden sich oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse. Drei weitere sind darunter positioniert. Ihr Ziel muss es sein, unbedingt in die Top 4 zu kommen. Die unteren Plätze sind wesentlich schlechter als die oberen. Die Klickrate (CTR – “Click-Through-Rate”) ist spürbar schwächer.

Die Klickrate wird in Prozent ausgedrückt. Sie beschreibt die Zahl der Nutzer, die tatsächlich auf Ihre Anzeige geklickt haben. Dieser Wert wird mit der Zahl aller Personen gewichtet, die Ihr Werbemittel gesehen haben. Eine Klickrate von weniger als einem Prozent ist inakzeptabel! In einem solchen Fall müssen Sie sofort aktiv werden.

 

Die Anzeigenplätze werden versteigert

Wer welchen Anzeigenplatz für ein bestimmtes Keyword bekommt, ermittelt Google über eine sogenannte Blindversteigerung. Sie geben in Ihrem AdWords-Konto einen Betrag an, den Sie maximal pro Klick bezahlen würden (CPC = Cost per Click). Sie können außerdem ein Tagesbudget festlegen. Ist dieses aufgebraucht, schaltet Google an diesem Tag nicht mehr Ihre Anzeigen.

Gesetzt den Fall, Sie bieten 30 Cent als CPC. Ihr schärfster Konkurrent bietet jedoch nur 22 Cent. Dann gewinnen Sie nicht nur die Versteigerung, sondern sparen zugleich. Google bucht Ihnen in diesem Fall 23 Cent pro Klick ab. Ihre CPC-Angabe ist das, was Sie maximal zahlen, aber nicht minimal! Das Ganze heißt “Blindversteigerung”, weil Sie nicht wissen, was Ihre Konkurrenten bieten. Google hofft, dass Sie deshalb einen möglichst hohen CPC einstellen. Bei populären Begriffen ist dies tatsächlich auch der Fall.

Als Tipp, wenn Sie festlegen müssen, wie viel Sie pro Klick bezahlen würden: Wählen Sie keine runden Summen, sondern erhöhen Sie um einen Cent. Bieten Sie beispielsweise 51 Cent statt 50 Cent. Die meisten Nutzer entscheiden sich für runde Beträge. Sie sind dadurch überlegen, haben aber keine nennenswerten Zusatzkosten.

Die richtigen Begriffe für die Google Ads-Kampagne finden

Eine der schwierigsten Aufgaben ist es, die richtigen Begriffe für ihre Kampagne zu finden. Wenn Sie sich unterschiedliche Google Anzeigen mit beliebigen Begriffen betrachten, erkennen Sie leicht, dass die ausgespielten Anzeigen längst nicht immer zu dem passen, was der Nutzer sucht.

Offene Begriffe sind dabei besonders kritisch: Verkaufen Sie beispielsweise Schokolade, ist die Süßigkeit als Begriff eine schlechte Wahl. Die suchende Person bekommt vermutlich Ihre und andere Anzeigen von Schokoladen-Marken. Es ist aber nicht auszuschließen, dass der Nutzer einfach nur wissen wollte, wer die Schokolade erfunden hat und wie gut verträglich sie gesundheitlich ist.

Bei der Bestimmung der Keywords gilt deshalb: Der Nutzer darf unpräzise suchen – Sie dürfen aber keine unpräzisen Anzeigen ausspielen lassen!

Eine der besten Methoden, um geeignete Begriffe zu finden, ist deshalb die Recherche “im Feindesland”. Schauen Sie sich an, mit welchen Schlüsselwörtern Ihre größten Konkurrenten SEA betreiben. Hierfür gibt es einige Tools, empfehlenswert sind beispielsweise SEMrush oder Alexa. Wenn Sie umfassende Recherchen betreiben möchten, sollten Sie eine professionelle Agentur beauftragen. Diese hat mehr Personal, Expertise und weitere Werkzeuge zur Verfügung.

Google selbst hilft Ihnen auch beim Finden von Begriffen für Ihre SEA-Kampagne – allerdings nur begrenzt. In AdWords finden Sie das Keyword Planner, das Ihnen weitere Keywords vorschlägt. Diese basieren allerdings auf den Begriffen, die Sie bislang eingegeben haben. Waren diese Schlüsselwörter von Beginn an schlecht, sind auch die Google-Hilfen nicht gut.

Generell ist es ratsam, dass Sie mehrere Leitfäden zu tiefergehenden Themen in Google AdWords lesen, um sich mit allen Funktionen vertraut zu machen. Besonders Einsteiger tun sich schwer, die ganze Tiefe des Dienstes zu nutzen. Google selbst hat umfangreiche Informationen zur Verfügung gestellt.

Zwei Tipps zu den Keywords für die Google Ads: Erstens können Sie in AdWords auch negative Keywords angeben. Diese schließen Sie aus. Machen Sie dies unbedingt und verhindern Sie so, dass Ihre Anzeige im falschen Zusammenhang ausgespielt wird. Als Beispiel: Sie verkaufen Autos von Volkswagen. Schließen Sie “Skandal” aus. Jemand, der nach “Volkswagen Skandal” sucht, wird bei Ihnen nichts kaufen.

Zweitens optimieren Sie fortwährend: Kontrollieren Sie, welche Begriffe besonders gut laufen. Und schließen Sie solche Worte aus, die sich nicht bewähren.

Qualitätsfaktor: Google bewertet Ihre Begriffe

Google teilt Ihren Begriffen einen Qualitätsfaktor zu. Je höher der Qualitätsfaktor ist, desto besser ist dies für Sie. Ab einem Wert von 6 werden die Anzeigen beispielsweise günstiger. Der Qualitätsfaktor hängt von verschiedenen Faktoren ab:

  1. Wie gut laufen die Anzeigen in Bezug auf die Klickrate (CTR)?
  2. Wie passend ist der Suchbegriff zum Anzeigentext (Anzeigenrelevanz)?
  3. Findet der Nutzer die gewünschten Inhalte auf Ihrer Website/Landingpage?

Leitfaden zur inhaltlichen Gestaltung der SEA-Anzeigen

Folgende Punkte müssen Sie berücksichtigen, wenn Sie die Anzeigen für Ihre SEA-Kampagne inhaltlich gestalten:

  • Für den Titel haben Sie maximal 30 Zeichen.
  • Für den Anzeigentitel Nummer 2 haben Sie ebenfalls maximal 30 Zeichen.
  • Der Anzeigentitel 3 hat ebenfalls 30 Zeichen, Google zeigt nicht immer alle 3 Titel an, es lohnt sich jedoch verstärkende Begriffe zu nutzen
  • In Pfad 1 kommt Ihr Top-Keyword.
  • In Pfad 2 tragen Sie einen Begriff ein, den Sie für die Werbung als hilfreich empfinden.
  • Für den eigentlichen Anzeigentext haben Sie maximal 80 Zeichen
  • Sie können zwei Anzeigentexte angeben, Google zeigt je nach Position und Platz einen oder beide an.

Formulieren Sie in der Anzeige ein oder zwei Kundenvorteile. Kombinieren Sie diese mit einer Handlungsaufforderung. Nutzen Sie zudem die Möglichkeit der Anzeigen-Erweiterung, um auf weitere Inhalte verweisen zu können.

300 Prozent ROAS: So kontrollieren Sie Ihren Erfolg

Ob Sie erfolgreich arbeiten, bestimmt der sogenannte ROAS-Wert. Die Abkürzung steht für “Return on Advertising Spend” – es geht also um das Geld, das Sie zurückerhalten. Der ROAS-Wert sollte wenigstens 300 Prozent betragen. Für einen eingesetzten Euro sollten Sie also wenigstens drei Euro zurückbekommen. Wichtige Kennzahlen sind zudem der CPC (Kosten pro Klick) und der CPA (Cost per Action, also gewonnener Kunde/Anmeldung, etc.).

Ein abschließender Tipp

Sie haben in diesem Leitfaden viel über SEA und Google Ads erfahren. Eine Sache konnte dabei aber nur angedeutet werden. Um einen ROAS-Wert von wenigstens 300 Prozent zu erreichen, ist harte Arbeit notwendig. Wenn Sie dies zeitlich nicht leisten können, delegieren Sie die Arbeit. Eine professionelle Agentur ist immer günstiger als eine schlechte Kampagne.