Die betriebsinternen Definitionen eines Sales Qualified Lead und Marketing Qualified Lead bieten im unternehmerischen Alltag zahlreiche Stolperfallen. In vielen Unternehmen ist der Übergang vom Marketing Qualified Lead (MQL) zum Sales Qualified Lead (SQL) unzureichend geregelt. Ziehen Marketing und Vertrieb nicht an einem Strang und gibt es kein abteilungsübergreifendes Begriffsverständnis, sind Unstimmigkeiten vorprogrammiert. Daraus folgt, dass wertvolle Arbeitszeit verschwendet wird und erfolgreiche Konversionen entgehen könnten.
Möchten Sie keine Reibungsverluste hinnehmen und im Gegenteil sogar die Akzeptanz der MQL und SQL erhöhen, ist es wichtig, sich abteilungsübergreifend intensiv mit der Definition eines SQLs und eines MQLs auseinanderzusetzen.
Eindeutige Kriterien für SQL und MQL
Werden Leads im Verlauf der Customer Journey nicht klaren Phasen zugeordnet, kann die riesige Anzahl an Informationen, die Ihr CRM über Ihren Kundenkreis vorhält, zu einem inkonsistenten Datenhandling führen. Die Phaseneinteilung basiert auf dem aktuellen Status des Leads und zukünftig erwartbaren Aktionen. Von relevanter Bedeutung ist die präzise und einheitliche Unterscheidung eines Leads in Marketing Qualified Lead und Sales Qualified Lead.
Ein fließender, für die Kundschaft nicht spürbarer Übergang zwischen den beiden Phasen ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass ein Lead ein Kunde oder Kundin wird und Ihr Unternehmen Umsätze generiert. Bestenfalls trägt auch dieser Qualifizierungsprozess – sozusagen die „Flipseite“ der Customer Journey – zur Zufriedenheit Ihrer Kundschaft bei und Sie erhalten Fürsprecher, der Sie in der Akquise neuer Kundschaft entscheidend unterstützt.
Eindeutige Vergabe von Verantwortlichkeiten
Es ist unproduktiv, wenn ein Marketingteam – wie in vielen Unternehmen nach wie vor der Fall – sämtliche Leads an den Verkauf übergibt. Besser für Ihre Mitarbeitenden ist eine klare Abgrenzung von MQL und SQL sowie der damit verbundenen Wahrnehmung von Verantwortlichkeiten für die Kundenbetreuung. Dies gewährleistet eine gleichbleibend hohe Qualität.
Zufriedene Leads belohnen Ihre Anstrengungen mit geringen Absprungraten in der Customer Journey.
Automatische Scoring-Systeme unterstützen Ihr Team darin, den richtigen Zeitpunkt für einen Wechsel vom MQL zum SQL zu finden. Dabei gilt es zu beachten: Manuelle Eingriffe und vorzeitige Upgrades in Sales Qualified Leads können entscheidend für den Gewinn neuer Kundschaft und damit verbundene Konversionen sein.
Kurzbeschreibung von MQL und SQL
Marketing Qualified Lead: MQLs haben für ihre Zielsetzungen relevanten Content aus eigener Motivation heruntergeladen. Zusätzlichen haben sie Content im Rahmen von Online-Kampagnen und gezielten Marketingaktivitäten auf unterschiedlichen Kanälen erhalten – Stichwort Lead Nurturing. Sie zeigen Interesse und reagieren auf Angebote. Eventuell gab es erste persönliche Kontakte zwischen Ihren Marketingmitarbeitenden und potenziellen Kunden und Kundinnen.
Sales Qualified Lead: Wurden Leads durch das Marketing wie vereinbart qualifiziert und steht fest, dass ein konkretes Kaufinteresse besteht, kann der Vertrieb einen Sales Qualified Lead übernehmen und ein erstes beratendes Verkaufsgespräch vereinbaren.
Entscheidend für nachhaltige Erfolge beim Verkauf hochwertiger und komplexer Produkte und Dienstleistungen ist eine Kombination aus Marketing- und Sales-Automation. Ebenso wichtig ist die Festigung einer Kundenbeziehung durch ein gezieltes Engagement auf persönlicher Ebene durch Ihre Mitarbeitenden.
Wann einen Marketing Qualified Lead zu einem Sales Qualified Lead machen?
Es gibt unterschiedliche Einflussfaktoren, die Ihren Mitarbeitenden im Marketing anzeigen, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, um den Status eines MQL in einen SQL zu ändern. Die Zuordnung zu einzelnen Buyer Personas sowie ein tiefgreifendes Verständnis für bestimmte Interessen und Bedürfnisse spielen eine entscheidende Rolle.
Vergabe von Lead Scores
Ein Lead Score zeigt an, wie weit ein Marketing Qualified Lead auf seinem Weg zum Sales Qualified Lead fortgeschritten ist. Automatisierte Prozesse unterstützen Sie darin, das Interesse zögerlicher Leads aufrechtzuerhalten und Ihnen in regelmäßigen Abständen Informationen zukommen zu lassen. Ihre Produkte und Dienstleistungen bleiben im Gedächtnis der potenziellen Kundschaft.
Zum anderen ermöglicht Automation die Implementierung eines Scoring-Systems, das Ihrem Marketingteam ermöglicht, potenzielle Kundinnen und Kunden im Fokus zu behalten. Die Höhe der Scores hängt z. B. davon ab, welche relevanten Informationen Ihre Leads bisher übermittelt haben und wie sehr sie sich mit Ihrer Website sowie anderem Content Ihres Unternehmens beschäftigt haben.
Betrachtung des Leadverhaltens
Informationen aus dem Vertrieb sind von extremer Wichtigkeit für Ihr Marketing, um das Leadverhalten richtig einordnen zu können. Die Verknüpfung der Marketing- und Vertriebs-CRMs kann hierfür essenziell sein. Es gibt Indikatoren, die Hinweise auf die Intentionen eines Leads geben und die Bereitschaft für einen Phasenwechsel vom Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead anzeigen.
Die Bandbreite reicht von Antworten auf E-Mails über on- oder offline Gespräche mit Mitarbeitenden Ihres Unternehmens bis zum plötzlichen Aussetzen von Interaktionen. Die Definition dieser Verhaltensindikatoren für unterschiedliche Buyer Personas hilft dabei, den richtigen Zeitpunkt zu finden, um einen Marketing Qualified Lead an das Sales-Team weiterzureichen.
Analyse der Kaufwahrscheinlichkeit
Um ein Sales Qualified Lead zu werden, müssen auf Seite des potenziellen Kunden oder der Kundin bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, wie:
- Das Produkt oder die Dienstleistung werden benötigt oder lösen sogar dringende Probleme
- Es ist Budget zum Kauf vorhanden.
- Es gibt Kenntnisse über interne Hierarchien und Entscheidungsprozesse (vor allem im B2B-Umfeld).
- Wichtige Entscheidungsträger wissen Bescheid.
- Es gibt einen Zeitrahmen für die Anschaffung.
Der Beurteilung zugrunde liegt die für die Lead-Qualifizierung häufig verwendete BANT-Framework, das für die Abkürzungen Budget, Autorität, Need (Bedarf) und Timing (Zeitrahmen) steht.
Entscheidend dafür, dass ein Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead wird, ist eine behutsame und richtige Anwendung der BANT-Methode, v. a. in Dialogsituationen.
Lead-Qualifizierung mit klaren Strukturen
Um redundante Tätigkeiten auf ein Minimum zu reduzieren und eine durchgängige Qualifizierung von Leads zu gewährleisten, ist es wichtig, klare Strukturen und Scoring-Systeme zu implementieren. Darüber hinaus können sämtliche – im CRM über einen potenziellen Kunden oder Kundin gesammelten – Informationen genutzt werden. Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten müssen ebenso klar definiert sein wie Entscheidungsprozesse hinsichtlich eines Phasenwechsels.
Fazit – SQL vs. MQL
Sind alle Prozesse und Aktivitäten konsequent auf das Verhalten Ihrer Leads ausgerichtet, erfolgt eine zielgerichtete und kontinuierliche Qualifizierung vom Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead. Eine durchdachte Kombination von automatischen und manuellen Qualifizierungsmethoden hilft Ihnen, Arbeitszeit und Kosten zu sparen und die Anzahl erfolgreicher Konversionen durch die kombinierten Anstrengungen von Marketing und Vertrieb signifikant zu erhöhen.