Kampagnen zur Leadgenerierung prüfen: ROI ist Trumpf

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Der Return on Investment (ROI) zeigt auf, wie erfolgreich Ihre Kampagnen sind, indem die Ausgaben den Einnahmen gegenübergestellt werden. Daher ist die Kennzahl ein wertvolles Instrument, um zu belegen, wie effektiv Ihre Marketing-Kampagnen sind.

Zudem sind diese Zahlen eine gute Möglichkeit die verschiedenen Kampagnen miteinander zu vergleichen und in Wettbewerb zu stellen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihren ROI ausrechnen und warum dieser für die Leadgenerierung eine entscheidende Bedeutung darstellt.

 

So setzt sich die Berechnung des Return on Investment zusammen

Mittels des ROI können Sie die Effektivität Ihrer Kampagnen zur Leadgenerierung sehr einfach bestimmen. Nehmen wir dazu ein einfaches Beispiel. Sagen wir Sie hätten für eine Kampagne insgesamt 4.000 Euro ausgegeben. Dies ist kein kleines Budget und sollte sich wirtschaftlich für Sie rentieren. Wenn Sie also die 4.000 Euro für die Kampagne investieren und dafür allerdings Leads generieren, welche Ihrem Unternehmen Einnahmen von insgesamt 20.000 Euro einbringen, dann hat sich die Kampagne für Ihr Unternehmen in jedem Fall gelohnt.

 Der Customer Lifetime Value ist ein wichtiger Faktor bei der ROI-Berechnung.
Der Customer Lifetime Value ist ein wichtiger Faktor bei der ROI-Berechnung. (Bild: qualtrics.com)

Doch so einfach lassen sich die Werte nicht bestimmen. Denn auch der ROI muss ausgerechnet und in Relation gesetzt werden. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine wichtige Rolle. Einer der Faktoren dabei ist der Customer Lifetime Value. Diesen und dessen Wert zu verstehen ist für Unternehmen essenziell.

Customer Lifetime Value – Grundlage der Berechnung

Der Customer Lifetime Value ist die Grundlage jeder Berechnung. Also der Umsatz, der von einem Kunden erzeugt wird, bis dieser nicht länger Kunde des Unternehmens ist. Dabei werden verschiedene Daten und auch Erfahrungswerte benötigt. Besonders junge Unternehmen können sich häufig nur auf verfügbare Statistiken verlassen, da keine eigenen Erfahrungen vorhanden sind.

Anders sieht es bei Dienstleistern aus, bei denen die Kunden langfristigere Dienstverträge abschließen, beispielsweise Telefonunternehmen.
Wird hier ein neuer Kunde gewonnen, können Sie davon ausgehen, dass dieser mindestens die Vertragslaufzeit von 24 Monaten an Sie gebunden ist. Die Statistik zeigt aber, dass solche Kunden meist im Durchschnitt 5 Jahre bei einem Anbieter bleiben. Gehen wir jetzt von einem monatlichen Preis von 20 Euro für das Telefonpaket aus, bezahlt Ihr Kunde im Laufe seines Kontakts zu Ihnen insgesamt Kosten von 60 x 20 Euro. Der Kunde hat also einen CLV-Wert von 1.200 Euro.

Diese Berechnung ist zwar sehr ungenau, weil unter anderem Faktoren wie Arbeitskosten, der Zeitwert des Geldes und andere Elemente nicht berücksichtigt werden, dies spielt an dieser Stelle aber nur eine untergeordnete Rolle.

Der Wert des Customer Lifetime Values gehört zur Berechnung des Return on Investments.
Der Wert des Customer Lifetime Values gehört zur Berechnung des Return on Investments. (Bild: the-digital-insurer.com)

Mit diesem CLV-Wert haben Sie die Grundlage geschaffen, um den ROI Ihrer Leadgenerierung zu ermitteln und diese mit anderen Kampagnen vergleichen zu können.

Damit dies möglich ist, müssen wir allerdings noch die Kosten der Kundenakquise mitberücksichtigen.

Die Kosten der Kundenakquise berechnen

Die Kosten der Kundenakquise, oft als COCA abgekürzt, sind die Kosten, die Sie bereit sind auszugeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Junge Unternehmen weisen oftmals einen Betrag von bis zu 20 Prozent der Kundenakquise zu, während bestehende und entsprechend erfolgreiche Unternehmen meist einen Wert von 10 Prozent wählen. Das bedeutet, dass junge Unternehmen von den 1.200 Euro CLV bis zu 240 Euro pro neuem Kunden ausgeben würden und bestehende Unternehmen bis zu 120 Euro.

Da allerdings das Marketing-Budget nicht nur zur Leadgenerierung verwendet wird, muss von diesem ein prozentualer Anteil für die Berechnung genutzt werden. Die Leadgenerierung muss so ausgestaltet sein, dass diese das gesamte Marketing-Budget erfolgreich abdeckt, obwohl diese nur einen Anteil des Gesamtbudgets beträgt.

Ein weiteres Beispiel: Das Telefonunternehmen von oben investiert einen Betrag von 24.000 jährlich ins Marketing. 2.400 Euro davon gehen in die reine Leadgenerierung. Sie müssten also mit der Leadgenerierung nur 21 neue Kunden generieren, damit Sie einen positiven ROI erzielen. Denn 20 Kunden a 1.200 Euro Einnahmen ergeben das Budget von 24.000 Euro für Ihr Marketing.

Grundlegende Vorüberlegungen zusammensetzen und ROI überprüfen

Wir haben nun alle wichtigen und relevanten Zahlen und deren Berechnung behandelt. Doch nun kommen wir zum spannenden Teil. Nun nutzen wir genau diese Zahlen, um Ihren ROI für die Leadgenerierung zu ermitteln.

1. Ermitteln Sie das gesamte Marketingbudget Ihres Unternehmens.
2. Errechnen Sie den Anteil des Gesamtbudgets für die Leadgenerierung.
3. Die Kosten der Kundenakquise sollten 10 oder 20 Prozent des CLV betragen
4. Teilen Sie das Budget der Leadgenerierung durch den COCA-Wert

Sobald Ihre Kampagne zur Leadgenerierung für einen positiven ROI sorgt, ist diese bereits ein Erfolg. Doch die Höhe des Wertes kann unter anderem genutzt werden, um verschiedene Kampagnen miteinander zu vergleichen. Dabei spielt vor allem die Customer Lifetime Value eine erhebliche Rolle. Das kann in vielen Unternehmen bedeuten, dass erst einmal die notwendigen statistischen Erhebungen durchgeführt werden müssen, um genau diese Werte zu errechnen.

Die allgemeine Rechnung des ROIs.
Die allgemeine Rechnung des ROIs. (Bild: seobility.net)

Dank digitaler Technik und Big Data können die meisten Unternehmen diese Werte schnell und zuverlässig für die verschiedenen Produkt- und Kundengruppen ermitteln

Fazit: Den ROI der Leadgenerierung regelmäßig zu berechnen ist wichtig

Ja, es mag auch auf den zweiten Blick noch kompliziert erscheinen, den Return on Investment für jede Kampagne zur Leadgenerierung regelmäßig auszurechnen, aber wir können Ihnen nur dazu raten. Denn nur so können Sie verhindern, dass Sie für schlecht laufende Kampagnen Ihr wertvolles Marketing-Budget investieren, ohne dafür qualifizierte Leads zu erhalten.

Je besser der ROI der Kampagne ist, umso stärker profitiert Ihr Unternehmen von den getroffenen Maßnahmen.

Regelmäßige Kontrollen sorgen zudem dafür, dass Sie einzelne Kampagnen bei Bedarf verändern oder schärfen können, um noch besser auf Ihre Zielgruppe einzugehen und diese effektiver zu erreichen. Es ist in jedem Fall ein Aufwand, welchen jedes Unternehmen betreiben sollte. Und ja, wir wissen auch, dass unsere Berechnung viele Elemente nicht mit umfasst, wie unter anderem die Arbeitskosten, aber zum Vergleich der verschiedenen Kampagnen und zum Vergleich der Effektivität kann diese einfache ROI-Berechnung der Leadgenerierung optimal angewandt werden.

 

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