In zwei Punkten gleichen sich Online Marketing und klassisches Marketing auf verblüffende Weise. Hauptziel ist es, mehr Reichweite zu erzeugen neue Zielgruppen zu erschließen. Im klassischen Marketing lässt sich die Aufgabe mit Hilfe einer überschaubaren Anzahl an Werkzeugen und Offline-Verfahren innerhalb der Grenzen bewältigen, die von der materiellen Welt gezogen werden.
Im Online Marketing stehen Ihnen erheblich mehr Möglichkeiten zur Verfügung – viele davon in Echtzeit. Allerdings lautet ein bekannter Grundsatz in der Prozesstheorie: Je mehr Mittel vorhanden sind, desto mehr Fehler sind möglich. Das macht die präzise Abstimmung und Koordination der eingesetzten Mittel im Onlinebereich so wichtig.
Oder mit anderen Worten: Auf den Online Marketing Mix kommt es an.
Die vier P‘s vom Online Marketing Mix
Auch für den Online Marketing Mix gilt ein wichtiger Grundsatz der Betriebswirtschaftslehre, nämlich die vier P‘s der erfolgreichen Kampagnengestaltung. Sie lauten:
Die Zielsetzung lautet, diese vier Elemente optimal aufeinander abzustimmen und miteinander zu koordinieren. Erst dadurch lassen sich Kampagnen aufsetzen, die mit hoher Schlagkraft und Effektivität auf das anvisierte Ziel zusteuern.
Sind die vier P‘s des Online Marketing Mix eindeutig geklärt und optimal einjustiert, beantworten sie die fundamentalen Fragen jedes Marketing-Vorhabens:
- Was verkaufe ich?
- Zu welchem Preis?
- Über welche Kanäle?
- Wie mache ich mein Angebot bekannt?
Gibt es auf alle vier Fragen schlüssige und nachvollziehbare Antworten, steht Ihrer erfolgreichen Kampagnenbildung nichts mehr im Weg. In den folgenden Schritten geht es darum, aus den gewonnenen Erkenntnissen die Elemente zu entwickeln, die für einen ausgewogenen Online Marketing Mix unerlässlich sind, und sie optimal aufeinander abzustimmen.
Markt und Marktteilnehmer immer im Blick
Keine Kampagne kann nachhaltig positive Ergebnisse erzielen, wenn sie sich quasi im luftleeren Raum bewegt, wie ausgefeilt sie auch konstruiert sein mag. Beim Einrichten des individuellen Online Marketing Mix muss der Blick ständig auf den Markt gerichtet sein, in dem die Kampagne funktionieren soll.
Ohne fundiertes Wissen über die aktuellen Gegebenheiten und die Wettbewerbssituation lassen sich keine schlagkräftigen Strategien entwickeln. Nur auf dieser Informationsbasis können Sie tragfähige Prognosen erstellen, die eine wettbewerbsgerechte Preisbildung und einen effektiven Distributionsplan erlauben. Ebenso funktioniert die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle nicht ohne fundiertes Wissen über die Marktverhältnisse.
Auch Ihre Zielgruppe muss Gegenstand näherer Betrachtungen sein. Ohne detailliertes Verständnis ihrer Persönlichkeitsstruktur, ihres Denkens und Fühlens, ihrer sozialen Einordnung und ihrer Wertematrix wird es kaum gelingen, die richtigen Angebote zum richtigen Preis über die richtigen Kanäle an sie heranzutragen.
Je genauer Sie Ihren potentiellen Kunden kennen, desto größer sind Ihre Chancen, den Online Marketing Mix exakt auf seine Bedürfnisse und Erwartungen einzustellen. Aus diesem Grund sollte ein Schwerpunkt jeder Kampagnengestaltung die intensive Verbraucheranalyse z. B. in Form einer Customer Persona sein.
Produktstrategie – der Beginn von allem
Zentrales Element und Ausgangspunkt jedes Online Marketing Mix ist das Produkt, um das es bei der Kampagne geht – beziehungsweise die Dienstleistung.
Die zentrale Eigenschaft, die jedes Angebot aufweisen muss: Mehrwert für den Kunden.
Mehrwert ist allerdings eine variable Größe. Der Mehrwert eines Angebots kann Erleichterung im alltäglichen Leben, mehr Spaß beim Hobby, Unterstützung im Beruf, Entspannung, Erholung oder Gesundheit sein, um nur einige Beispiele von vielen anzuführen. Damit zeigt sich deutlich: Um den Mehrwert zu lokalisieren, müssen Sie den Kunden kennen. Wollen Sie ein faszinierendes und innovatives Gesundheitsprodukt auf dem Markt platzieren, nützt es wenig, sich damit an eine Zielgruppe zu wenden, die gerade intensiv nach dem idealen Zielort für den nächsten Urlaub sucht.
Deswegen ist die fundierte Recherche bei der Zielgruppensuche so wichtig. Es geht darum, mit dem richtigen Ansprechpartner zur richtigen Zeit mit den richtigen Mitteln in Verbindung zu treten. Das funktioniert nur mit einem gut austarierten Online Marketing Mix – und der erfordert das richtige Produkt.
Neben den Betrachtungen des Mehrwerts spielen außerdem auch gestalterische Aspekte eine Rolle – insbesondere bei physischen Produkten. Auch hier ist das intensive Verständnis des Kunden der ausschlaggebende Faktor. Passt das Design zur Stilistik der Persona, der der Kunde angehört? Entspricht es seinem Lebensgefühl? Erfüllt die Verpackung die Anforderungen bei Stilistik und Signalwirkung?
Das und eine Reihe weiterer Fragen – von der Benutzerfreundlichkeit bis zum funktionellen Nutzen der Verpackung – gehört in den Fragenkatalog, den Sie bei der Produktentwicklung abarbeiten sollten. Nur so kommen Sie zu einem Produkt, das einen gelungenen Online Marketing Mix ermöglicht.
Preisgestaltung – Maßstab der Absatzchancen
Passt der Preis zur Zielgruppe? Das ist die zentrale Frage, die Sie bei der Preisgestaltung klären müssen. Natürlich muss die Kalkulation eine angemessene Gewinnmarge enthalten, um die Existenz des Unternehmens zu sichern – doch sind alle Bemühungen vergebens, wenn der Preis von der Zielgruppe nicht akzeptiert wird. Das wäre ein deutliches Indiz dafür, dass etwas am Online Marketing Mix nicht stimmt – mit hoher Wahrscheinlichkeit bei der Auswahl der Zielgruppe.
Neben der Ermittlung des realistischen Preises kommen noch andere Elemente zum Tragen. Vielfach spielen so nebensächlich erscheinende Faktoren wie die Zahlungsbedingungen eine entscheidende Rolle beim Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Auch Rabattaktionen und eine ausgewogene Balance zwischen Direktverkaufspreisen und Großhandelspreisen sind oft ausschlaggebende Parameter.
Vertriebskanäle – die strategischen Weichen
Wie erreicht Ihr Angebot den Kunden? Diese Frage gehört zu den zentralen Herausforderungen eines gelungenen Online Marketing Mix. Im Grunde geht es darum, wie viel Eigenaufwand der Kunde betreiben muss, um an die erworbene Leistung zu gelangen.
Bei physischen Produkten läuft es auf die Schnelligkeit und Zuverlässigkeit der Versandlogistik hinaus. Auch die Frage der Versandkosten gehört in diesen Themenbereich. Ein markantes Beispiel ist in diesem Zusammenhang Zalando. Das rasche Wachstum verdankt das Unternehmen nicht zuletzt seiner Strategie der versandkostenfreien Lieferung bei jedem Bestellumfang. Damit hat Zalando eine USP entwickelt, die bis heute so gut wie unangreifbar geblieben ist.
Bei Dienstleistungen steht die Frage der Erreichbarkeit im Mittelpunkt. Webservices, bei denen der Vertrieb oft nur in der Bereitstellung eines Download-Links besteht, müssen in diesem Zusammenhang vor allem auf leistungsstarke Server achten, die das zügige und störungsfreie Herunterladen erlauben. Unternehmen, die Dienstleistungen in der materiellen Welt anbieten, wie beispielsweise Steuerberater oder Ärzte, sollten vor allem auf die ausführliche Dokumentation des Leistungsangebots, der Geschäftsräume – soweit für den Kundenverkehr erforderlich – und der Erreichbarkeit Wert legen.
Grundsätzlich gilt: Auch Anbieter, die Dienstleistungen in der materiellen Welt anbieten, sind auf einen ausgereiften Online Marketing Mix angewiesen, wenn es um die Neukundengewinnung und die Kundenbindung geht.
Kommunikation – das eigene Angebot bekannt machen
Neben der Frage, mit welchen Inhalten das eigene Angebot am besten bei der Zielgruppe bekannt gemacht werden kann, spielt auch die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle eine entscheidende Rolle für den effektiven Online Marketing Mix. In diesem Bereich geht es vor allen Dingen um die Entwicklung von Kampagnen zur Verkaufsförderung, aber auch zur Marken- und Imagebildung.
Es kommt nicht in erster Linie darauf an, den potentiellen Kunden ausführlich über das Angebot zu informieren. Natürlich muss das Bestandteil der Kommunikationsstrategie sein, aber letztendlich ist entscheidend, in welcher Form die Informationsvermittlung erfolgt. Auch hier ist wieder der genaue Blick auf die Zielgruppe unabdingbar. Informationen lassen sich auf unterschiedliche Weise vermitteln – ob Sie damit die gewünschte Reaktion auslösen, hängt davon ab, ob Sie die Interessenslage der Empfänger getroffen haben.
„Dieser Schal wärmt auch bei knackigstem Winterwetter.“ Mit dieser Beschreibung werden Sie bei einer anderen Zielgruppe Anklang finden als mit: „Der kuschelige Schal für das gelungene Outfit in der aktuellen Modefarbe aubergine.“ Wohlgemerkt: Es ist derselbe Schal. Aber es sind zwei grundsätzlich verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Prioritäten. Ein funktionierender Online Marketing Mix muss auf derartige Nuancen Rücksicht nehmen.
Auch die Kommunikationskanäle hängen von der Zielgruppe ab. Während die einen am besten über gezielte Mailings und Werbebanner erreichbar sind, wird man die anderen eher in Netzwerken wie Instagram antreffen. Auch in diesem Kontext ist die fundierte Zielgruppenanalyse der Ausgangspunkt jeder Erfolgsstrategie.
Fazit
Der Online Marketing Mix ist ein Verfahren zur ausbalancierten Anwendung der Elemente Produktstrategie, Preisgestaltung, Vertriebskanäle und Kommunikation. Erst, wenn alle Komponenten bestmöglich ausgestaltet und optimal aufeinander abgestimmt sind, lässt sich daraus eine dauerhafte Strategie der nachhaltigen Kundenneugewinnung und Kundenbindung entwickeln.
