Die organisierte und strukturierte Pflege von Kundenbeziehungen durch Customer Relationship Management-Modelle (CRM-Modelle) ist heute in der Geschäftswelt gängiger Standard. Was ist CRM aber genau und wie sind relevante Strategien aufgebaut? In diesem Artikel erfahren Interessierte alles Wissenswerte über CRM. Lesen Sie einfach weiter!
Was ist CRM? – Customer Relationship Management kurz erklärt
Unter Customer-Relationship-Management, kurz CRM, (engl. für Kundenbeziehungsmanagement bzw. Kundenpflege) versteht man die strategische und permanente Orientierung des Unternehmens an seinen Kunden sowie den systematischen Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen.
Das diesen Prozess umrahmende Kundenbeziehungsmarketing umfasst Dokumentation und Verwaltung von Bestands- sowie Erstkunden und stellt eine wichtige Informationsquelle für Marketing und Vertrieb dar.
Grundsätzlich sind Kundenbeziehungen in den meisten Branchen langfristig ausgerichtet und bedürfen daher einer entsprechenden Pflege einschließlich laufender Vertiefung.
Dabei besteht ein wichtiger Aspekt des Customer Relationship Management darin, Kunden zu Fans der Marke zu machen, sodass diese durch qualifiziertes Influencing zur Neukundengewinnung beitragen.
Betriebswirtschaftliche Hintergründe für den Einsatz von CRM-Modellen
Die qualifizierte Ansprache von Kunden sowie die möglichst langfristige Bindung von Bestandskunden nehmen in der heutigen Geschäftswelt einen hohen Stellenwert ein. Denn Untersuchungen haben eindeutig belegt, dass dem Unternehmen Aktivitäten zur Gewinnung von Neukunden bis zu fünf Mal teurer kommen, als Maßnahmen zur Bindung bestehender Kunden.
Aufgrund dieser Erkenntnis speichern Unternehmen sämtliche Kundendaten sowie alle durchgeführten Verkaufstransaktionen in Datenbanken ab, bereiten diese auf, analysieren diese und gewinnen so neue Informationen für das Kundenmarketing.
Vertriebs- und Produktionsprozesse werden an die gewonnenen Erkenntnisse laufend angepasst.
Aber was ist CRM in der Praxis und wie unterstützen Kundenpflegemodelle den Marketingprozess?
Ein CRM-Modell erfasst sämtliche Stadien einer Kundenbeziehung und untermauert diese mit Zahlen, Daten und Fakten.
So können Beziehungen mit hohem Kundenwert ermittelt und Schwachstellen im Kommunikationsprozess mit dem Kunden beseitigt werden. Um ein systematisches Arbeiten bei gleichbleibender Prozessqualität sicherzustellen, ist der Einsatz einer leistungsstarken CRM-Software einschließlich relationaler Datenbank dringend zu empfehlen.
Dadurch wird die nötige Struktur vorgegeben, um eine standardisierte und qualitätsgesicherte Arbeitsweise zu ermöglichen. Idealerweise orientiert sich die Software dabei an den operativ stattfindenden Prozessen.
Customer Relationship Management sollte stets als ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung verstanden und in die Firmenphilosophie nahtlos integriert werden.
Sämtliche kundenbezogenen Prozesse im Unternehmen (z.B. Marketing, Kundenservice, Vertrieb, Entwicklung) sind abteilungsübergreifend in CRM zu integrieren, Auswertungen über den Einfluss durchgeführter Aktivitäten auf Anzahl und Qualität der Kundenbeziehungen sind periodisch durchzuführen.
Ziele im Customer Relationship Management
Die primäre Zielsetzung im Kundenpflegemanagement besteht darin, lieferanten- und kundenseitig Mehrwerte zu schaffen und diese im Rahmen von Geschäftsbeziehungen in der Praxis umzusetzen.
Da zwischen CRM und Marketing stets ein intensiver Zusammenhang besteht, sollten sich Ziele im CRM stets aus Marketingzielen ableiten und in ihrer Gesamtheit auf unternehmerische Zielsetzungen abgestimmt sein.
Es geht dabei um eine Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie des Umsatzes, dies soll durch eine umfassende Analyse des Kaufverhaltens sowie den Einsatz entsprechender Marketing-Instrumentarien erreicht werden.
Aus Interessenten sollen Neukunden werden, bestehende Kunden durch für sie maßgeschneiderte Aktionen erhalten werden.
Um CRM-Ziele in der Praxis umzusetzen, ist es erforderlich, alle erhaltenen Informationen über einen Kunden zusammenzuführen und sodann in visueller und zahlenmäßiger Form darzustellen, um zu Frage- und Problemstellungen von Marketing und Vertrieb aussagekräftigen Input geben zu können.
Werden jene den Kundenbeziehungen zugrunde liegenden Daten zentral erfasst und verwaltet, führt dies zu einer Senkung der Kosten sowie zu einer Steigerung der Liefer- und Reaktionsgeschwindigkeit.
Gleichzeitig wird die Ausrichtung auf den Kunden optimiert, da den Kunden auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote übermittelt werden können.
Durch Abgleich der in den Datenbanken gespeicherten Daten können ein verändertes Kundenverhalten sowie geänderte Kundenbedürfnisse schnell erkannt und entsprechende Maßnahmen in die Wege geleitet werden.
Was ist CRM? – Prozesse und CRM-relevante Geschäftsbereiche
Die unternehmensinternen Bereiche Marketing, Vertrieb und Service sind für die Kundenpflege besonders von Bedeutung. Durch diese Prozesseinheiten werden externe und interne Organisationseinheiten definiert, (z.B. Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden etc.) welche mit dem Customer Relationship Management interagieren.
Auch bei der Umsetzung funktionaler Aufgabenstellungen – etwa die Aufteilung zwischen operativem und analytischem CRM – ist diese Einteilung ein wertvoller Strukturgeber.
Wichtig ist in jedem Fall, dass CRM-Prozesse sämtliche Stadien einer Kundenbeziehung abdecken.
Die Rolle des CRM bei Aquise, Kundenbindung & Marketing
Aquise
Die Funktion, die das Customer Relationship Management bei der Gewinnung von neuen Kunden einnimmt, besteht darin, in der Datenbank evident gehaltene Leads mit marketingstrategischen Methoden (z.B. Direktmarketing) zu adressieren und möglichst als Kunden zu gewinnen.
Durch kontinuierliche Pflege des Dialogs mit dem Kunden – etwa durch Gewinnspiele oder Befragungen – kann ein klares Bild über seine Wünsche und Vorstellungen gewonnen werden.
Dies ermöglicht Rückschlüsse auf die Anforderungen des Kunden an ein Produkt sowie den nächsten Zeitpunkt eines eventuellen Kaufimpulses. Dies versetzt das anbietende Unternehmen in die Lage, zum idealen Zeitpunkt ein maßgeschneidertes Angebot zu legen.
Kundenbindung
Ein CRM-unterstütztes Kundenbindungsmodell sieht etwa wie folgt aus: Das Unternehmen hält in regelmäßigen Abständen Kontakt zu seinen Kunden, im Rahmen des After-Sales Management wird der Kunde nach eventuellen Wünschen gefragt.
Verkaufspsychologisch geschickt werden bei diesen Gesprächen Alleinstellungsmerkmale und Mehrwerte von Produkten des Unternehmens erwähnt.
So werden einerseits die Bedürfnisse des Kunden in Erfahrung gebracht, andererseits wird dem Kunden das Gefühl gegeben, dass man sich um ihn kümmert.
Umrahmt wird dieser Prozess von einem umfassenden Service- und Beschwerde-Management, welches vom Kunden über eine möglichst ganztägig erreichbare Service- und Beratungs-Hotline kontaktiert werden kann.
Marketing
Ein wesentliches Element des Marketing besteht darin, Kunden mittels Produktinformationen, imagefördernden Kampagnen und Werbeschreiben über das Unternehmen und seine Produkte zu informieren.
Als Grundlage dafür werden die im Kundenpflege-System gespeicherten kundenrelevanten Daten herangezogen. Durch das Versenden von Newslettern, personalisierten Anschreiben und nicht zuletzt durch den persönlichen Kontakt mit dem Kunden wird diesem das Gefühl vermittelt, für das Unternehmen von Bedeutung zu sein.
Bei all diesen Aktivitäten wird stets getrachtet, weitere, für die CRM-Datenbank relevante Informationen vom Kunden zu erhalten.
Welche Varianten des Customer Relationship Management existieren?
Generell unterscheidet man zwischen dem analytischen, dem operativen, dem kommunikativen sowie dem kollaborativen Customer Relationship Management.
Analytisches CRM
Das analytische CRM befasst sich mit der Analyse und Auswertung von jenen Transaktions- und Kundendaten, welche durch Data Mining- und Data-Warehousing-Aktivitäten zusammengetragen wurden.
Ziel ist es, möglichst alle wichtigen Informationen über den Kunden herauszufiltern.
So lassen sich neue Zielkundenmerkmale ermitteln, aber auch Abwanderungstendenzen zum Mitbewerb können frühzeitig erkannt werden. Auch der potenzielle Kundenwert kann mittels analytischem Customer Relationship Management besser eingeschätzt werden.
Operatives CRM
Hier werden die durch das analytische CRM gewonnenen Erkenntnisse praktisch und erfolgswirksam verwertet. Dies kann durch positive Kundenbewertungen, Erhöhung der Conversions je Kunde oder das Selling von Ergänzungs- und Zusatzprodukten (Cross Selling) seinen Ausdruck finden.
Dieser Prozess wird durch Nachfass-Aktivitäten des Vertriebs (z.B. Nachtelefonieren oder Mailing) ergänzt. Im Gegenzug werden im operativen Customer Relationship Management zahlreiche kundenbezogene Daten für den analytischen Bereich gewonnen, welche ausgewertet und aufbereitet wieder dem operativen CRM zur Verfügung gestellt werden.
Kommunikatives CRM
Dieser Bereich stellt die Schnittstelle zwischen dem Vertriebs- bzw. Marketingbereich des Unternehmens und dem Kunden dar. Die praktische Umsetzung läuft über vom Kunden bevorzugte Kommunikationskanäle (Telefon, Web, soziale Netzwerke, E-Mails, Brief) und wird als Multichannel-Management bezeichnet.
Kollaboratives CRM
Aufgabe des Collaborative CRM ist es, dafür zu sorgen, dass die Prozesse des Customer Relationship Management nicht nur innerhalb einer organisatorischen Einheit oder innerhalb eines Unternehmens umgesetzt werden, sondern bereichsübergreifend über organisatorische Grenzen hinaus ihre Wirkung entfalten.
Diese Strategie erfordert die Ausarbeitung ganzheitlicher Konzepte für Preisgestaltung, Rabattgewährung und Zielkunden-Targeting. Kunden müssen mit vereinheitlichtem Zielfokus sowie klar definierten Verantwortungsbereichen – z.B. eindeutige Abgrenzung zwischen Service- und Neugeschäft – angesprochen werden.
Über Unternehmensgrenzen hinweg werden im kollaborativen CRM einheitliche Customer Relationship-Konzepte umgesetzt, was zu einer Optimierung der gesamten Wertschöpfungskette bei gleichzeitiger Senkung der Kosten führt.
Software-Systeme für das Kundenmanagement
Eine Software- bzw. Datenbank-Anwendung, welche das Management von Kundenbeziehungen zum Inhalt hat, wird als CRM-System bezeichnet.
Dessen Einsatz ermöglicht eine systematisierte und strukturierte Evidenzhaltung sämtlicher Kunden- und Transaktionsdaten. Das System übernimmt auch die Auswertung und Analyse der Daten, wodurch wertvolle Informationen für Vertrieb und Marketing gewonnen werden können.
Meist sind derartige Kundenmanagement-Systeme als Standardsoftware konzipiert, wodurch sie in großer Vielfalt und zu unterschiedlichen Preisklassen am Markt angeboten werden. Liegen spezielle Anforderungen vor, werden derartige Systeme in der Regel als Individuallösung realisiert.
Was muss ein CRM-System leisten?
Folgende Anforderungen sind an ein modernes Kundenmanagement-System zu stellen:
- Detaillierte Aufbereitung von Kundendaten
- Evidenzhaltung der kompletten Kundenhistorie
- Erarbeitung der Grundlagen für Marketing-Aktionen
- Automatisierte Erstellung von Angeboten
- Selektion von Kunden
- Erstellung von aussagekräftigen Berichten und Statistiken
- Einfache und schnelle Bearbeitung von Aufträgen
- Zeitmanagement
- Multichannel Management
- Datenüberleitung in MS-Office
- Integrierter E-Mail Client
- Automatisierte Aufgabenverwaltung
- Problemlose Datenmigration
Fazit
Leistungsfähige Customer Relationship Management Modelle sind aus der heutigen Geschäftswelt nicht mehr wegzudenken und für den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen unerlässlich. Insbesondere die Bereiche Vertrieb und Marketing werden durch ein mächtiges Kundenmanagement-System optimal unterstützt, auch können auf diese Weise wertvolle Erkenntnisse für Produktion und Entwicklung gewonnen werden.
Von Bedeutung ist nun, dass sowohl die Antwort auf die Frage:
„Was ist CRM?“ als auch der praktische Nutzeffekt, den derartige Strategien bringen, ein für allemal in den Köpfen der Verantwortlichen verankert wird. Nur so kann sichergestellt werden, dass allerorts entsprechende Rahmenbedingungen für den optimalen Einsatz von Kundenpflege-Systemen geschaffen werden.
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