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Marketingkampagnen sind zielgerichtete Maßnahmen, mit denen Hersteller und Dienstleister ihre Produkte oder Dienstleistungen ihrer Zielgruppe näherbringen können. Die Anzahl der Möglichkeiten wächst mit dem Angebot an digitalen Marketing-Kanälen. Dies wirft allerdings die Frage auf, welche Optionen besonders aussichtsreich sind und welche Komponenten im Marketing-Mix nicht fehlen sollten. Erfahren Sie, wie Sie Schritt für Schritt erfolgreiche Marketingkampagnen planen.

Marketingkampagnen im Überblick

Marketingkampagnen lassen sich in verschiedenen Dimensionen unterscheiden, über welchen Zeitraum sie durchgeführt werden, welche Marketing-Kanäle und welche Instrumente zum Einsatz kommen und welchen Gegenstand sie haben (beispielsweise ein zu bewerbendes Produkt).

 

Durchdachte und zielgruppenorientierte Maßnahmen, passend aufeinander abgestimmt, sind die Basis von Marketingkampagnen. Die reine Ausweitung der Intensität oder der Schlagzahlen der Marketing-Aktivitäten ist nicht hinreichend, zumal viele Adressaten dies als störend empfinden. Zu den Erfolgsfaktoren gehört daher eine genaue Konzeption, die Auswahl geeigneter Marketing-Kanäle und eine fortlaufende Analyse des Erfolgs anhand der Zielsetzung.

Eckpfeiler einer gelungenen Marketingkampagne

Eine erfolgreiche Marketingkampagne berücksichtigt eine genaue Auswahl

  • der Absender,
  • der beworbenen Objekte, Produkte oder Dienstleistungen,
  • der Marketing-Instrumente,
  • der Kommunikationskanäle und
  • der Zielgruppe.

Bei der Auswahl dieser Aspekte bietet sich eine Orientierung an der Position der Kunden oder Interessenten im Sales-Funnel an. Dieses Marketingmodell bezieht sich auf die Customer Journey des Interessenten vom Erstkontakt bis zum Kauf oder Vertragsschluss.

In Abhängigkeit der jeweiligen Position im Sales-Funnel sind Kanäle, Marketing-Instrumente, inhaltliche und optische Ausgestaltung sowie weitere Aspekte auszurichten. Die höchste Marketing-Wirksamkeit ergibt sich in einer stimmigen Abstimmung all dieser Komponenten aufeinander.

Die Auswahl dieser Faktoren ist so individuell wie die beworbenen Produkte und die umworbene Zielgruppe. Doch lassen sich folgende Eigenschaften als Erfolgsfaktoren einer Marketingkampagne verallgemeinern:

  • Aufmerksamkeitswirksame Gestaltung
  • Ausrichtung an der Zielgruppe: Mehrwert und Relevanz für die Interessenten
  • Prägnante und merkfähige Inhalte
  • Schlüssige und konsequente Ausgestaltung der Komponenten
  • Glaubwürdige Präsentation

Die Kampagne vereint mehrere Marketing-Aufgaben in einer zeitlich begrenzten Maßnahme. Sie geht also mit größerem Aufwand einher als der sonstige mehrfache und separate Einsatz einzelner Marketing-Instrumente.

Aufgaben und Schritte der erfolgreichen Marketingkampagne

Geht es darum, eine erfolgreiche Marketingkampagne zu planen, sind mehrere Schritte zu berücksichtigen. Diese lassen sich jeweils als Voraussetzung für den nachfolgenden Schritt betrachten. Bei der Erstellung der Kampagne bilden folgende zeitlich aufeinander folgende Schritte die Grundlage:

  1. Analyse des Status Quo
  2. Zielformulierung und Auswahl der Zielgruppe
  3. Strategische Planung und Konzeption (inklusive Budgetierung)
  4. Auswahl der Marketing-Instrumente und -Kanäle
  5. Auswahl und Gestaltung der Botschaft
  6. Zeitplanung und Umsetzung

Marketingkampagnen zu planen, erfordert zunächst eine umfassende Analyse der Ausgangssituation. Hierbei spielen sowohl der Gegenstand der Kampagne als auch die Zielgruppe sowie die Rahmenbedingungen eine Rolle. Bei der Analyse ist der gegenwärtige Status des zu bewerbenden Produkts oder des zu verbessernden Firmen-Images zu berücksichtigen. Ebenso gilt es in der Situationsanalyse den Wettbewerb und dessen Stellung miteinzubeziehen. Dies ist eine Voraussetzung für die anschließende Zielformulierung.

Marketingkampagne planen: die Zielsetzung

Die Initiatoren der Kampagne sollten sich bei der Festlegung der Kampagenziele klar darüber werden, was sie am Ende der Kampagne erreicht haben wollen. Die Ziele sind als dynamisch zu betrachten, das heißt, sie können sich im Verlaufe der Kampagnenplanung ändern. Auf Basis der vorangehenden Analyse kann sich beispielsweise ergeben, dass zur Positionierung eines Produkts zunächst die Kommunikation eines neuen Unternehmens-Images erforderlich ist.

 

So wird es beispielsweise einem Unternehmen mit eher konservativem Image schwerfallen, ein Produkt als innovativ oder neuartig zu vermarkten. In einer Marketingkampagne, die auf das Image zielt, kann das Beispielunternehmen etwa vergangene fortschrittliche Leistungen oder Produkte in den Fokus der Aufmerksamkeit rücken.

Ein wichtiger Bestandteil der Zielformulierung ist die möglichst genaue Abgrenzung der Zielgruppe. Das Unternehmen sollte sich darüber klar werden, wen es mit der Kampagne primär ansprechen will. Die Kenntnis der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse ist eine wichtige Grundlage für den späteren Schritt der Formulierung der Kernbotschaften der Kampagne.

Kosten der Marketingkampagnen planen und budgetieren

Sind die Ziele bekannt, kommt es zum anspruchsvollen Schritt der strategischen Planung. Ein wichtiger Bestandteil ist dabei die Planung der für die Kampagne anfallenden Kosten. Die Budgetierung sollte sämtliche Aktivitäten berücksichtigen, die im Zusammenhang mit der Kampagne anfallen.

In Anbetracht der Vielzahl an Akteuren und Maßnahmen ist dabei eine begleitende Kostenkontrolle wichtig. Die Verteilung der Kostenlast auf die beteiligten Akteure, Instrumente und Maßnahmen verlangt nach einer präzisen Planung der einzelnen Aktivitäten.

Kanäle und Marketing-Instrumente

Marketingkampagnen zu planen bedeutet, Marketing-Instrumente durchdacht aufeinander abzustimmen. Zu den Rahmenbedingungen gehört beispielsweise das Corporate Design, darunter Logos und andere Gestaltungselemente. Ebenso gehören Slogans dazu. Neben den gestalterischen sind auch zeitliche Rahmenbedingungen zu erörtern. Ähnlich wie im Projektmanagement sind auch im Management einer Kampagne viele einzelne Aktivitäten aufeinander abzustimmen und bedingen teilweise auch einander.

Bei der Auswahl der Marketing-Kanäle sind die Möglichkeiten insbesondere im digitalen Bereich zahlreich. Die Kanäle sind in Abhängigkeit der Zielgruppe auszuwählen und aufeinander abzustimmen. Dabei ist stets auf eine schlüssige und kontinuierliche Gestaltung zu achten. Bei sämtlichen Maßnahmen sollte das Corporate Design durch Logos, Farbauswahl, Slogans und andere gestalterische Elemente repräsentiert werden. Dies dient dem Wiedererkennungswert.

Neben den heute üblichen Marketing-Kanälen des E-Mail-Marketings und Social-Media-Marketings sollte trotzdem der Stellenwert traditioneller, analoger Maßnahmen nicht unterschätzt werden. Gedruckte Flyer oder auch Messeauftritte sind wertvolle Kommunikations-Instrumente, mit denen Sie die digitalen Kanäle gezielt unterstützen können.

Zentrale Botschaft der Kampagne

Wenn es darum geht, Marketingkampagnen zu planen, nimmt die Auswahl der zentralen Botschaft einen besonderen Stellenwert ein. Hier geht es darum, Kunden und Interessenten vom Nutzen und Mehrwert des beworbenen Produkts zu überzeugen. Hier definieren Sie also die Gründe, aus denen ein interessierter Besucher zum Kunden werden soll.

Die Botschaft ist auf einzigartige und prägnante Weise zu kommunizieren. Auch hier spielt die Abstimmung der Elemente eine wichtige Rolle, von der Formulierung einer griffigen Botschaft bis zu ihrer Einbettung in den Unternehmenskontext.

Umsetzung der Marketingkampagnen

Geht es schließlich um die Umsetzung der Kampagne, spielt der zeitliche Faktor eine wichtige Rolle. Da es sich um eine zeitlich begrenzte Aktion handelt, sind für ein bestimmtes Zeitfenster bestimmte Maßnahmen umzusetzen. Die Umsetzung beinhaltet die Aufgabe der Verteilung der verschiedenen Maßnahmen und deren inhaltliche und zeitliche Abstimmung aufeinander.

Hierbei ist ein besonderes Fingerspitzengefühl im Timing gefordert. Die richtigen Aktivitäten zum richtigen Zeitpunkt auszuführen, kann von erfolgsentscheidender Relevanz für die Kampagne sein.

Abschließend gehört zu einer erfolgreichen Kampagne die Analyse der erfolgten Maßnahmen und Auswertung anhand der Zielsetzung. Dadurch können Sie nicht nur den Erfolg der Marketingkampagnen zahlenmäßig bestimmen, sondern auch wichtige Erkenntnisse und Verbesserungen für die nächsten Kampagnen mitnehmen.