Für Marketing und Werbung ergeben sich durch die Ausbreitung des Coronavirus ganz neue Spielregeln. Nicht zuletzt bestehen diese in einem zum Teil dramatischen Umsatzrückgang. Demzufolge reduzieren viele Branchen – wie zum Beispiel die Reise- und Touristikindustrie – ihre Marketingmaßnahmen stark unter dem Druck der fortschreitenden Ausbreitung des Erregers SARS-CoV-2 und der von ihm verursachten Erkrankung COVID-19 seit Anfang März 2020.
Für Unternehmen allerdings, die mit ihren Angeboten und Kampagnen weiterhin im Fokus der Öffentlichkeit und des Marktes stehen – wie etwa Lebensmittel- oder Konsumgüterhersteller – gelten verschärfte Bedingungen bei der Kommunikation ihrer Botschaften. Nie zuvor war es einfacher, sich einen veritablen Shitstorm mitsamt einer nachhaltigen Beschädigung der eigenen Marke einzufangen.
Marketing mit Sensibilität und Haltung
Schon seit einigen Jahren gibt es im Marketing einen Megatrend: das Marketing mit Haltung. Ein Marketing also, das sich nicht nur mit den eigenen Umsatzzielen befasst. Sondern eines, das außerdem das gesellschaftliche Umfeld sowie ethische Überzeugungen dieses Umfelds reflektiert und in die eigene Kommunikation anlassbezogen integriert. Im Zusammenhang mit dem Coronavirus spielt die Haltung eine ungemein wichtige Rolle.
Wer zum Beispiel für sein Speisenangebot wirbt, sollte das im März 2020 – und den Prognosen nach noch für einige Zeit länger – auf keinen Fall mit allzu sinnlichen Motiven tun. So entwickelte sich erst jüngst für die Fast-Food-Kette KFC die werbliche Aufforderung, sich nach ihren neuesten Burgern die Finger abzulecken, zu einem mittelschweren Kommunikationsdesaster.
Der Markt wertet es in der Krise rund um die Ausbreitung des Coronavirus als Zeichen der Ignoranz, wenn das Marketing aktuelle gesellschaftliche Themen – wie etwa eine konsequente Handhygiene zur Einschränkung der Verbreitung des Coronavirus – erkennbar missachtet.
Drei Möglichkeiten für das Marketing, während des Coronavirus zu punkten
Im Sinne des Haltungsmarketings ist es im Moment darüber hinaus ganz generell wenig angesagt, das eigene Produkt oder die eigenen bunten und lebensfrohen Werbebotschaften zu weit in den Vordergrund zu stellen. Eher schon geht es darum, ein Bewusstsein für die derzeitige Situation zu zeigen und die eigene Marke als Teil des Kollektivs zu inszenieren, das sich durch die Ausbreitung des Coronavirus auf eine ganz und gar nicht alltägliche Weise bedroht sieht. Und jeden, der in dieser Situation nicht sichtbar mitfühlt und Solidarität zeigt, mit Missbilligung oder gar Aggression bestraft.
Für das Marketing in den Zeiten des Coronavirus gibt es auf dieser Grundlage vor allem drei Möglichkeiten, sich und die eigene Marke positiv zu positionieren.
Storytelling durch die Inszenierung menschlicher Alltagsgeschichten.
Ein Beispiel? Stellen Sie sich etwa einen Hygieneartikelhersteller vor, der nicht platt und isoliert vom Zeitgeschehen mit den Vorzügen seiner Produkte wirbt. Sondern damit, dass man sie nicht horten und eventuelle Vorräte mit anderen teilen soll. Danke!
Verantwortungsbewusstsein zeigen und darüber informieren.
Auch hier ein Beispiel: ein Cateringservice wirbt zurzeit besser nicht damit, dass er große Privatpartys mit leckeren Buffets versorgt. Besser passt das Angebot eines günstigen und zudem kostenlos gelieferten Mittagstischs für Senioren in der Nachbarschaft.
Sachzwänge möglichst vorwegnehmen und als eigene starke Entscheidungen inszenieren
Es ist absehbar, dass die Behörden Ihrem Unternehmen weitere Auflagen zur Eindämmung des Coronavirus erteilen werden? Gehen Sie diese Schritte schon vorher selbst und begründen Sie das über Ihr Marketing aufmerksamkeitsstark mit der Wertschätzung der Gesundheit Ihrer Kunden.
