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Mittels Marketing Attribution können Sie als Marketer Ihre Marketing Kampagnen nicht nur optimal planen, sondern deren Erfolg auch messen und die laufenden Kampagnen optimieren. Wir zeigen Ihnen die Bedeutung der Marketing Attribution und die Möglichkeiten, welche mit dieser Lösung verknüpft sind.

 

 

Was ist Marketing Attribution überhaupt?

Der Begriff der Attribution stammt ursprünglich aus der Psychologie und beschreibt die Zuschreibung bestimmter Ursachen zu Handlungen und Kausalketten. Die Marketing Attribution geht hier ähnlich vor, werden doch bestimmten Reaktionen, beispielsweise dem Kauf eines Produkts, verschiedene Ursachen zugeschrieben.

Die einzelnen Ursachen in der Kette der Berührungspunkte des Kunden auf seinem Weg, können durch die Marketing Attribution gewichtet und somit unterschiedlich stark und nützlich bewertet werden. Die zugeschriebenen Werte der verschiedenen Berührungspunkte können sowohl pragmatische als auch finanzielle Gründe haben.

Marketing Attribution entlang der Customer Journey
Berührungspunkte des Kunden auf dem Weg zum Kauf (Bild: contentmarketinginstitute.com)

Anhand der Marketing Attribution lassen sich nicht nur Kampagnen optimal planen, sondern bereits laufende Kampagnen auch gezielt optimieren. Denn die zugeschriebenen Werte verändern sich im Laufe der Zeit und passen sich an die Aktionen der Nutzer und an die Reaktionen des Unternehmens an.

Warum die Marketing Attribution eine große Rolle einnehmen sollte

Geld sorgt für Erfolg. Diese einfache Formel scheinen manche Unternehmen zu beherzigen, wenn man sich einige Kampagnen für bestimmte Produkte anschaut. Es werden für das Marketing Unsummen ausgegeben und anscheinend mit der Gießkanne über alle Kanäle hinweg verteilt.

Das können sich allerdings nur die wenigsten Unternehmen leisten. Zudem ist eine solche Lösung nicht wirtschaftlich. Durch die Marketing Attribution lassen sich einzelnen Berührungspunkten der Kunden mit einem Unternehmen bestimmte Werte zumessen. Meist abhängig davon, wie stark ein solcher Berührungspunkt den späteren Kauf beeinflusst hat.

Gewichtete Marketing Attribution auf Basis des Einfluss des Touchpoint
Gewichtung der Touchpoints nach Höhe des Einflusses ))Bild: contentmarketinginstitute.com)

Diese Bewertung der verschiedenen Berührungspunkte sorgt dafür, dass die Touchpoints in ihrer Gewichtung auch unterschiedlich stark mit Finanzen versorgt werden. Somit erhöhen Sie den Return of Invest im Marketing spürbar. Allerdings gibt es unterschiedliche Herangehensweisen, nach denen Sie das Budget durch Marketing Attribution verteilen können.

Verschiedene Varianten der Marketing Attribution zur Segmentierung von Budgets

Wenn Sie Marketing Attribution nutzen, um die Budgetierung einer Kampagne zu planen und zu optimieren, können Sie dies auf unterschiedliche Art umsetzen. Denn sowohl das Budget als auch Ihre Aufmerksamkeit können Sie beispielsweise gleichmäßig auf alle Touchpoints und Kanäle aufteilen, welche einen gewissen Wert für das Unternehmen erreichen.

Dank moderner Technik können auch Algorithmen die Aufteilung übernehmen und somit die Kanäle besonders fein gewichten. Auch die klare Fokussierung auf die reinen Kaufanreize ist möglich. Sinnvoll ist meist eine Mischung aus den verschiedenen Komponenten, damit die einzelnen Abschnitte der Kampagne nicht unterfinanziert werden.

Kampagnen überprüfen – Kontaktpunkte bewerten

Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Marketing Attribution ist die Bewertung der einzelnen Kontaktpunkte und deren Gewichtung. Dabei sollten verschiedene Faktoren zur Bewertung herangezogen werden.

Welche Faktoren dies sind, hängt maßgeblich mit dem Ziel der Kampagne und der Ausrichtung des Unternehmens zusammen. Denn Kampagnen richten sich nicht nur auf Verkäufe oder Conversions, sondern können auch Aufmerksamkeit für die Marke generieren, ein Produkt in den Fokus stellen oder auch die Arbeitgebermarke stärken.

Daher ist eine individuelle Bewertung der einzelnen Touchpoints enorm wichtig, damit Sie diese entsprechend ihres Werts mit Budget und Aufmerksamkeit bedenken können.

Dabei können Offline- und Online-Welt auch direkt miteinander konkurrieren, wenn die Kampagne über On- und Offline-Medien läuft. Das macht es zwar schwieriger, bietet aber eine umso eindeutigere Gewichtung der einzelnen Kanäle und Touchpoints.

Einzelne Kontaktpunkte und zugehörige Budget-Elemente

In der Regel wird bei der ersten Kampagne maximal eine Gewichtung abhängig vom Bauchgefühl vorgenommen, da noch keine validen Daten zur Bewertung vorliegen. Das bedeutet in vielen Fällen, dass das Marketing Budget für die Kampagne gleich auf die verschiedenen Kanäle und Touchpoints aufgeteilt wird.

Budgetverteilung dank Marketing Attribution und Optimierung des ROI

Mit steigender Erfahrung durch einzelne Kampagnen kann sich dies allerdings auch verschieben. Und genau damit dies nicht nur von gefühlter Erfahrung oder Bauchgefühl abhängig gemacht wird, bietet die Marketing Attribution die optimale Lösung, um das Budget optimal auf die verschiedenen Bereiche zu verteilen. Denn durch diese Maßnahmen wird jedem Berührungspunkt, abhängig von verschiedenen Faktoren, ein Wert zugemessen.

Kampagnen prüfen und Finanzierungen optimieren

Wenn Sie die Attribution der einzelnen Touchpoints vorgenommen haben, konnten Sie ein Budget für die neue Kampagne erstellen und den einzelnen Touchpoints und Kanälen die passenden Anteile am Budget zuweisen. Doch hier hören viele Unternehmen mit der Arbeit auf.

Dabei können Sie auch in einer laufenden Kampagne die Attribution prüfen und entsprechend anpassen. Schließlich unterscheiden sich innerhalb der einzelnen Kampagnen die Kontaktpunkte häufig enorm voneinander. Das bedeutet, dass Sie in der laufenden Kampagne die Attributionen der einzelnen Touchpoints evaluieren und diese prüfen sollten.

 

 

So können Sie den erfolgreichen Kanälen mehr Budget zuweisen und den weniger erfolgreichen Kanälen das Budget kürzen. Somit wird die Kampagne nicht nur deutlich effektiver, sondern Sie profitieren auch viel stärker vom eingesetzten Marketing-Budget.