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Kundeninterviews – so verstehen Sie die Customer Journey besser

Den Unterschied zwischen einer wohl durchdachten und einer exzellent strukturierten und kundenzentrierten Customer Journey machen oft Kleinigkeiten aus. Diese allerdings zu entdecken und zu beheben setzt eine strukturierte Herangehensweise voraus.
Und auch wenn Sie in vielen Bereichen auf die Tiefe der Ihnen zur Verfügung stehenden Daten zählen können, sind es oftmals persönlichenGespräche, die Ihnen weiterhelfen.
Gut geführte Kundeninterviews geben Ihnen einen detaillierten Einblick in die Köpfe Ihrer Kunden – wie Sie dies als Hebel für ein besseres Verständnis der Customer Journey nutzen können, verraten wir Ihnen in diesem Überblick.

 

Erfassen Sie die Kundenzufriedenheit


Eine Customer Journey Map hilft Ihnen dabei, den Weg Ihrer Kunden in eine klare Form zu bringen und zu verstehen. Gerade Marketingabteilungen stehen aber oft zu dicht am Sales Funnel und sind in das Design zu sehr involviert, als dass sie noch unabhängige Entscheidungen treffen könnten. Zusammen mit der IT, dem Sales Team und den UI-Designern entstehen so die verschiedensten Blickpunkte auf die Customer Journey, die aber alle nur annehmen können, was Kunden tatsächlich bewegt.

Kunden auf persönlicher, emotionaler und intellektueller Ebene zu verstehen, erfordert eine persönliche Herangehensweise und klassische Kundeninterviews haben hier noch lange nicht ausgedient. Nur dass Sie heute auf technische Hilfsmittel zurückgreifen können, die Ihnen Interviews at scale ermöglichen und die Datenauswertung vereinfachen.

Eine Customer Journey Map gibt Ihnen einen guten Überblick. Mit Kundeninterviews können Sie tiefgründigere Informationen erhalten.
Eine Customer Journey Map gibt Ihnen einen guten Überblick. Mit Kundeninterviews können Sie tiefgründigere Informationen erhalten. (Bild: venngage.com)

Aber um wirklich in die Tiefe zu gehen, müssen Sie auch wirklich in die Tiefe arbeiten. Umfragen und A-B-Tests können oberflächliche Probleme im Design schnell lösen, Fokusgruppentests sind in vielen Szenarios ein gutes Behilfsmittel, aber ein persönliches Interview mit ebenso persönlich beantworteten Fragen, schafft ganz neue Einblicke in unvorhergesehene Felder.
Gute Kundeninterviews durchzuführen, ist eine Kunst für sich. Die Basics verraten wir Ihnen in unserem Schritt-für-Schritt-Guide.

Die besten Tipps für Kundeninterviews


Klare Fragen statt Gemeinplätze

Ein Interview ist Kommunikation in zwei Richtungen. Sie erfragen nicht nur Informationen, sondern auch Ihre Fragen liefern den Befragten wertvolle Informationen.

Wie viele und welche Informationen Sie teilen, kann das Ergebnis des Kundeninterviews maßgeblich beeinflussen.

Beispiel: Ihr Unternehmen verkauft Sneaker aus recyceltem Meeresplastik. Fragen Sie Ihre Kunden nun, ob diese gerne Schuhe aus recyceltem Material kaufen würden, werden vermutlich die meisten mit „Ja“ antworten. Das Recycling von Plastik allerdings ist ein teurerer Prozess als die Herstellung neuen Plastiks, korrekt müssten Sie also fragen, ob Kunden bereit sind, Schuhe aus Recyclingplastik zu kaufen, wenn diese mehr kosten.

Fragen in einem Kundeninterview sollten also Nutzen und Kosten beinhalten, um ehrliches und sachgerechtes Feedback zu erhalten.

Stellen Sie Pull- statt Push-Fragen

Vor Gericht unzulässig, in vielen Interviews aber gang und gäbe: Fragen, in denen Sie eine Antwort implizieren.
Beispiel: „Sie möchten doch auch, dass Sie unserem Kundenservice ganz bequem eine Email schicken können?“ Diese Frage sendet Kunden klar Signale, welche Antwort Sie sich wünschen und lässt Alternativen außen vor.

Fragen Sie stattdessen, welche Kommunikationsmittel Kunden sich wünschen, dann erhalten Sie ein breiteres Spektrum an Antworten.

Mit Pull-Fragen können Sie Antwortmöglichkeiten bereits in die Frage einbauen.
Mit Pull-Fragen können Sie Antwortmöglichkeiten bereits in die Frage einbauen.

Aus der Vergangenheit auf die Zukunft schließen

Menschen sind Gewohnheitstiere. Befragt, was sie in der Zukunft tun würden oder sich vorstellen könnten, können Antworten oftmals sehr konfus ausfallen.
Aber – und das sollten Sie aus datenbasierten Analysen wissen:

Ein Blick auf vergangenes Verhalten liefert einen Ausblick auf zukünftiges Verhalten.

Fragen Sie Ihre Kunden also ruhig, ob diese eine Aktion schon einmal durchgeführt haben. Dies ist oftmals aussagekräftiger als die Spekulation.
Beispiel: „Haben Sie schon einmal einen der folgenden Zahlungsanbieter genutzt?“ statt „Können Sie sich vorstellen, einen der folgenden Zahlungsanbieter zu nutzen?“. Viele User können sich vorstellen, eine Alternative zu Kreditkarte oder PayPal zu nutzen. Aber wenn sie mit einem Service in der Vergangenheit immer zufrieden waren, werden sie ihn vermutlich weiter nutzen.

Fokussieren Sie sich auf die Schlüsselpunkte

Respektieren Sie Ihre Zeit, aber auch die der Interviewten. Arbeiten Sie daher in einem Gespräch vor allem mit den Essentials Ihrer Customer Journey. Erarbeiten Sie beispielsweise noch die Customer Personas, dann sind demographische Daten für Sie ebenso wichtig. Definieren Sie Ihre Touchpoints und nutzen Sie Ihren Sales Funnel.

Datenbasiertes Arbeiten gibt Ihnen genau Aufschluss über die Stärken und Schwächen Ihrer Customer Journey. In einem Kundeninterview erfahren Sie die Details hierzu aus Kundensicht und können Schwachpunkte ausmerzen.

Das Gesetz der großen Zahlen

Auch Kundeninterviews sind Daten, selbst wenn es sich bei den persönlichen Antworten um softe Datensätze handelt. Das bedeutet auch, dass Sie bessere Ergebnisse sammeln, wenn Sie mit größeren Datensätzen arbeiten.

Selbst bei offenen Fragen werden Sie so schnell Muster erkennen.

Aus dem Interview in die verbesserte Customer Journey Map

Wie aber übersetzen Sie Kundeninterviews in eine bessere und für Sie klarer definierte Customer Journey?

Zunächst einmal können Sie Interviews und Daten dazu nutzen, Ihre Kunden stärker zu segmentieren und deren Perspektive auf Ihr Unternehmen, Ihre Marke und das Wish Fulfillment aufzuzeigen. Kritische Momente und Touchpoints sollten Sie klar notieren und Sie sollten nun ein besseres Verständnis dafür haben, ob Sie – aus Kundensicht – Ihr Markenversprechen tatsächlich halten können.

Eine Customer Journey Map muss dabei nicht visuell spektakulär aufbereitet sein, aber sie sollte klar kommunizieren, wie die Reise der Kunden in der Praxis aussieht.
Erkenntnisse können Sie sofort in Ihr Marketing aufnehmen und etwa jene Punkte betonen, die den Befragten besonders am Herzen lagen oder Ihr Investment in jene Channels stärken, die sich als besonders ergiebig zeigten.

 

Den persönlichen Blick auf die Customer Journey

Kundeninterviews helfen Ihrem Unternehmen in jeder Phase der Customer Journey, von der Leadgenerierung über die Conversion bis hin zur Transformation von Kunden zu Brand Ambassadors.
Vom ersten Touchpoint über das Erlebnis beim Unboxing bis hin zum Kontaktieren des Customer Supports sind es die wertvollen Erfahrungen Ihrer Kunden, die diese nur in einem detaillierten Gespräch teilen können.

Möchten Sie mehr zur Customer Journey, zum Mapping und zur Analyse des Kundenverhaltens erfahren? Wir beraten Sie auch gerne persönlich.

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