Viele Marketingabteilungen priorisieren zur Zeit, mit interessanten Marketingkampagnen über einflussreiche Kanäle neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen. Die Metriken der Marketing Automation Tools zeigen genau, wann Interessierte sich im Laufe der Buyers Journey für das Produkt oder Unternehmen entscheiden. Genauso wichtig ist es allerdings, dass die Marketingabteilungen auch die bereits bestehenden Kunden und Kundinnen im Fokus behalten. Denn treue Bestandskundschaft ist für die Entwicklung Ihrer Marke wichtig, vor allem aber sind wiederholte Verkäufe an diese auch deutlich günstiger als die Akquise neuer Kunden und Kundinnen.
Ein wichtiges Hilfsmittel, um eine bessere Einsicht in das Verhalten der Interessenten zu bekommen, ist die Customer Journey. Mit einem präzisen Customer Journey Mapping erhalten Sie den Schritt-für-Schritt-Einblick in die Kundenreise, der Ihnen zeigt, wann diese den Sales Funnel verlassen. Und so lernen Sie auch besser verstehen, wie Sie die Kundenabwanderung unterbinden.
Kundenabwanderung erkennen, analysieren und verhindern
Eine Messzahl der Kundenabwanderung ist die sogenannte Churn Rate. „Churn“ bedeutet „aufwühlen“ oder „ausstoßen“; die Telekommunikationsbranche prägte den Begriff als Kombination von „change“ und „turn“ dafür, dass Interessierte oder eben bereits bestehende Kunden und Kundinnen den Anbieter wechseln möchten.
Die Churn Rate gibt an, welcher Prozentsatz Ihrer Kunden über einen bestimmten Zeitraum keine neuen Bestellungen getätigt oder, besonders wichtig, bestehende Verträge gekündigt hat. Wie kann eine solche Abwanderung verhindert werden? Die wichtigsten Gründe können Sie in vielen Fällen bereits frühzeitig erkennen.
Weniger Kommunikation – geringere Click-Through-Rate
Erstes Warnsignal ist ein Mangel an Feedback. In engeren B2B-Beziehungen ist es meistens eine ausbleibende Kommunikation, bei B2C-Kunden erkennen Sie erste Anzeichen potenzieller Abwanderung eher durch eine geringe Click-Through-Rate.
Für B2B-Großkunden lohnt sich oft ein direkter Kanal von und zu Ihrer Vertriebsabteilung.
Wenn Ihre Mails nicht mehr geöffnet, Ihre Posts nicht mehr gesehen, und die Links nicht mehr genutzt werden, sollten Sie andere Anreize setzen.
Veränderungen im Kaufverhalten
Kundenabwanderung im Rahmen der Customer Journey klingt oft nach einer bewussten Entscheidung. Dabei mehren sich die Anzeichen oftmals eher langsam. Reduzieren Kunden und Kundinnen beispielsweise die Anzahl oder Menge der Waren? Bestellen sie seltener bei Ihnen im Online-Shop? All dies können Anzeichen für verlorenes Interesse oder eine härtere Konkurrenzsituation sein.
Veränderte Konkurrenzsituation
Eines der häufigst genannten Beispiele für Kundenabwanderung im Rahmen des E-Commerce sind die Amazon Basics. Mit seiner generischen Marke schafft Amazon eine monolithische Konkurrenz, die in den Suchergebnissen der eigenen Plattform bevorzugt wird und zudem sehr günstige Preise bietet.
Viele Unternehmen haben damit bereits negative Erfahrungen gemacht; allein die Existenz eines Amazon Basics-Produktes kann zur Abwanderung der eigenen Kunden und Kundinnen führen. Natürlich kann Ihr Unternehmen auch durch andere Anbieter ähnlicher Größe Konkurrenz bekommen. In beiden Fällen lohnt sich gegebenenfalls eine Neuorientierung am Markt und das Schärfen des eigenen Profils.
Reklamationen, Rücksendungen, negative Bewertungen
Neben Faktoren wie falsch eingestellte Zielgruppen, einem zu geringen Werbebudget oder einem kleinen RoI für Influencer Kampagnen kann leider auch das Kernprodukt selbst maßgeblich dafür verantwortlich sein, dass Kundschaft abwandert. Sinkende oder stagnierende Qualität, Kosten über die Schmerzgrenze der Kundschaft, Veränderungen im Vertriebsmodell oder mangelnder Service, all das kann unerwünschte Konsequenzen haben.
Die Folgen zeichnen sich frühzeitig ab, z.B. lassen sich Trends in Bewertungen und Reklamationen sich schnell erkennen. Wichtig ist, das Feedback auch inhaltlich und aus Sentiment-Gesichtspunkten zu analysieren.
Customer Journey Mapping als Instrument für nachhaltige Kundenbindung
Customer Journey Mapping (also das Erstellen der Map) bezeichnet den Prozess, die Kundenreise Schritt für Schritt als Matrix festzuhalten und so visuell aufzubereiten. Dadurch kann es Ihnen möglich werden, die oben genannten empfindlichen Stellen bei der Kundenbindung separat zu betrachten. Dadurch kann die Gesamterfahrung mit Ihrem Unternehmen auf viele Teilerfahrungen herunter gebrochen werden.
Essenziell für die Customer Journey Map ist der Wechsel der Perspektive, des Point of View. Statt vom Marketing zum Kunden, zur Kundin zu denken, nehmen Sie die Kundenposition und -interessen ein und gehen die Touchpoints bis zur Conversion durch.
Denken wir allerdings an die Kundenabwanderung, so müssen wir sogar noch viel weitergehen. Der Weg vom qualifizierten Lead zur Conversion sollte schließlich idealerweise weiter zum Brand Ambassador führen – solche Kunden und Kundinnen generieren neue Kundschaft durch ihre öffentlich gemachte Zufriedenheit.
Teilen wir eine Customer Journey Map (grob) in fünf Teile ein, so sehen Sie auch schnell, dass die Erfahrung aus Sicht der Einzelnen linear ist, aber aufs Gesamte betrachte, zyklisch wird.
Fünf Stadien der Customer Journey Map
- Awareness – Interessierte erhalten Informationen zu Ihrem Unternehmen, etwa durch Werbung, gesponserte Posts, Influencer oder aber befreundete Personen.
- Interest – Nachdem Ihr Unternehmen/Produkt im Bewusstsein potenzieller Kunden und Kundinnen ist, werden Informationen eingeholt und externe Expertise recherchiert. Auch Preisvergleiche und Rabatte sind an dieser Stelle ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey.
- Conversion – Kaufentscheidungen werden in dieser Phase getroffen. Kurz vor der Conversion spielen digital vor allem Retargeting und Reminder eine Rolle, auch Trigger durch Angebote können gesetzt werden und natürlich folgt danach eine Nachbereitung.
- Experience – Hierzu zählen sowohl Rezensionen als auch Vorschläge Ihres Unternehmens zu verwandten Produkten und natürlich der Support.
- Loyalty – Im letzten Schritt haben Sie loyale Bestandskunden und -kundinnen, die positives Feedback geben und so durch Mundpropaganda Branding für Ihr Unternehmen betreiben. Durch hohe Qualität, exzellenten Service und eine kontaktfreudige Social-Media-Erfahrung können Sie Anreize für diesen Schritt in die letzte Phase der Customer Journey setzen.
Mehr Zufriedenheit und mehr Loyalität
Prinzipiell folgt auch das klassische Customer Journey Mapping dem AIDA-Prinzip von Bewusstsein (Awareness), Interesse, Wunsch (Desire) und Action. Allerdings wird aus dem einstmals nur groben Überblick nun mit Hilfe von Daten und Analysen in Echtzeit für Sie eine klare Handlungsempfehlung gegeben. Durch moderne Analysetools ist es jederzeit möglich, dass Sie Schwächen in der Customer Journey Map erkennen und so kostensparend Bestandskunden und -kundinnen behalten können.
