Damit Sie überprüfen können, ob Ihre Kampagnen erfolgreich sind, brauchen Sie zuverlässige Kennzahlen. Für das Performance Marketing stehen Ihnen verschiedene Kennzahlen (Key Performance Indicators = KPIs) zur Verfügung. Sie helfen Ihnen dabei, Ihr Marketingbudget richtig einzusetzen und unterstützen Sie bei der Optimierung Ihrer Performance Marketing Kampagnen.
Click-Through-Rate (CTR)
Die Klickrate (CTR) zeigt auf, wie häufig Ihre Anzeige nach einer Ausspielung angeklickt wurde. Es wird also das Verhältnis zwischen der Anzahl an Klicks und der Anzahl an Impressionen gemessen. Impressionen bezeichnen hierbei die Kennzahl, die angibt, wie oft eine Werbeanzeige Usern eingeblendet wird.
Klickrate (CTR) in Prozent = (Summe aller Klicks / Summe aller Impressionen) x 100
Je höher die CTR, desto ansprechender und relevanter ist die Anzeige für Ihre Zielgruppe. Es kann jedoch auch sein, dass die Nutzer und Nutzerinnen den gewünschten Inhalt auf Ihrer Website nicht wiederfinden und keine gewünschte Aktion durchführen. Daher sollte immer auch die Conversion-Rate mit in die Betrachtung einbezogen werden.
Cost Per Click (CPC)
Mit dem CPC findet man heraus, wie hoch die Kosten für einen Klick je Anzeige sind. Eine andere Bezeichnung für diese wichtige Kennzahl im Performance Marketing ist Pay per Click (PPC). Man berechnet sie so:
Kosten je Klick in Euro (CPC) = Summe aller Werbekosten in Euro / Summe aller Klicks
Der CPC entsteht durch Klicks aller Arten, egal, ob auf Textanzeigen, Videos oder Banner. Häufig arbeiten Werbenetzwerke wie Google oder Social-Media-Plattformen wie Facebook zur Abrechnung mit der CPC.
Ein Klick kann wenige Cents oder zweistellige Eurobeträge kosten. Bei der Preisbildung fließen unterschiedliche Faktoren mit ein:
- Qualität der Landingpage: Je wertvoller die Seite für den User ist, umso geringer ist der CPC.
- Art des Werbemittels: Visuelle Werbemittel (Banner) haben teilweise höhere Klickpreise als Textanzeigen.
- Anzahl der Auktionsteilnehmenden: Mitbewerbende, die auch an der Auktion um die Ausspielung ihrer Anzeige teilnehmen.
- Branche: In der Finanz- und Consulting-Branche sind die Klickpreise beispielsweise deutlich höher als in anderen Branchen, da ein höherer Umsatz erwartet wird. Somit sind die Auktionsteilnehmende bereit, mehr für den Klick zu bieten.
- Relevanz: Wie relevant ist die Werbeanzeige für potenzielle Kunden oder Kundinnen?
- CTR: Welche Click-Through-Rate wird für die Anzeige erwartet?
Der CPC hilft, den Überblick über das Werbebudget zu bewahren. Mit einem Analyse-Tool wie beispielsweise dem Google Keyword-Planer kann man feststellen, wie groß der Wettbewerb ist und wie viel die Klicks im Durchschnitt kosten.
Der CPC kann zudem zur Berechnung des ROI herangezogen werden.
Problematisch bei dieser Kennzahl ist, dass der Wettbewerb Klick-Manipulation betreiben kann, um die Kosten hochzutreiben. Ein Klick führt nicht immer zum Kauf. Und auch für versehentliche Klicks müssen Seitenbetreiber zahlen.
Conversion-Rate
Der Begriff Conversion bezeichnet im Performance Marketing eine vorher definierte, erfolgreich abgeschlossene Aktion. Werbetreibende bestimmten dabei den Inhalt der Aktion frei. Es kann sich zum Beispiel um einen Download oder um den Besuch einer bestimmten Unterseite handeln.
Die Conversion-Rate zeigt das Verhältnis zwischen Klicks und Conversions auf. Sie spiegelt also den Erfolg wider, ob ein Klick auf eine Anzeige tatsächlich auch zur gewünschten Aktion auf der Website oder im Online-Shop geführt hat. Diese Performance Marketing KPI wird folgendermaßen berechnet:
Conversion-Rate in Prozent = (Summer aller Conversions / Summe aller Klicks) x 100
Cost Per View (CPV)
Die CPV ist eine weitere Größe der wichtigsten Performance Marketing KPIs. Mit ihr ermittelt man die Kosten einer Werbemaßnahme je Sichtkontakt. So wird sie berechnet:
Kosten je View in Euro (CPV) = Summe aller Werbekosten in Euro / Summe aller aktiven Views
Die CPV kommt vor allem bei Videoanzeigen zum Einsatz. Gezählt wird, wenn Nutzer oder Nutzerinnen bei einer Video-Ad auf Play, Skip oder Expand klicken. Wenn ein Video 30 Sekunden oder länger angesehen wird, wird auch ein Aufruf erfasst. Je nach Netzwerk und Thema kostet ein Videoaufruf zwischen zehn Cent und einem Euro, sofern ein Aufruf erfasst wird.
Als Werbetreibender hat man die Möglichkeit, den Klickpreis festzulegen und so die volle Kontrolle über das Budget zu bewahren. Nachteilig ist hier die Tatsache, dass Werbevideos immer wieder komplett durchlaufen werden, ohne beachtet zu werden. Pop-Ups mit Videos starten automatisch und werden oft gar nicht bemerkt. Sie verursachen Kosten, tragen jedoch nicht zum Werbeerfolg bei.
Cost Per Action (CPA)
Die Kosten pro Aktion (CPA) ist eine der wichtigsten Performance Marketing KPIs. Die CPA zeigt an, wie hoch die Kosten einer Marketing-Maßnahme für eine durchgeführte Aktion sind.
Die CPA lässt sich folgendermaßen berechnen:
Kosten pro Aktion in Euro = Summe sämtlicher Werbekosten in Euro / Summe sämtlicher generierten Aktionen
Mit der CPA kann man Kampagnenerfolge miteinander vergleichen. Sie hilft, Gebotsstrategien zu entwickeln und die Werbeplattform zu optimieren. Es gibt aber auch Nachteile: So wird die Kennzahl verfälscht, wenn beispielsweise Kunden oder Kundinnen eine Bestellung stornieren oder zurücksenden. In solch einem Fall müsste man die CPA manuell korrigieren, um keine falschen Schlüsse aus den Ergebnissen abzuleiten.
Cost Per Order (CPO)
Eine weitere wichtige Performance Marketing Kennzahl ist die CPO. Damit lässt sich ermitteln, wie hoch die Kosten einer Werbemaßnahme für eine getätigte Bestellung sind. Die CPO errechnet sich folgendermaßen:
Kosten je Bestellung in Euro (CPO) = Summe aller Werbekosten in Euro / Summe aller Bestellungen
Zu den Werbekosten zählen sämtliche Kosten, die im Vorfeld einer Bestellung anfallen. Sie enthalten sowohl die Kosten für die Werbeplattform als auch die weiteren Anbahnungskosten der Bestellung.
Mit der CPO lässt sich die Effektivität einer Marketing-Kampagne ins Verhältnis zum eingesetzten Budget bringen. So können Kampagnen miteinander verglichen werden. Im Affiliate Marketing wird die CPO als Abrechnungsmodell verwendet. Für jeden Verkauf werden Provisionskosten fällig. Mit der CPO kann man den prozentualen Anteil eines Sales ermitteln, welcher an den Affiliate-Partner geht.
Cost Per Lead (CPL)
Eine der am häufigsten genutzten Performance Marketing KPIs ist die CPL. Sie zeigt an, wie hoch die Werbekosten für einen Lead sind und errechnet sich wie folgt:
Kosten je Lead in Euro (CPL) = Summe aller Werbekosten in Euro / Summe aller Leads
Unter einem Lead versteht man die Kontaktdaten, die ein Nutzer oder eine Nutzerin auf einer Homepage hinterlässt, indem man sich in einem Kontaktformular einträgt oder einen Newsletter abonniert. Die CPL kommt als wichtige Kennzahl überall zum Einsatz, wo es nicht primär um den Verkauf, sondern um den Erhalt von Kontaktdaten geht. Sie eignet sich beispielsweise auch als Kennzahl bei beratungsintensiven und/oder hochpreisigen Produkten. Mit ihrer Hilfe lässt sich die Rentabilität verschiedener Werbekampagnen vergleichen.
Ein Nachteil der CPL ist, dass ein Lead noch kein Verkaufsversprechen darstellt. Auch qualitativ schlechte Leads fließen in die CPL mit ein. Außerdem zählen fehlerhafte Kontaktdaten in die CPL, obwohl sie unbrauchbar sind.
Return on Advertising Spend (ROAS)
Der ROAS gibt an, wie groß der Gewinn einer Kampagne nach Abzug der Marketingkosten ist. Er kann mit folgender Formel berechnet werden:
Return on Advertising Spend in Euro (ROAS) = Summe des Werts aller Conversions in Euro / Summe aller Werbekosten in Euro
Der ROAS stellt eine wichtige Performance Marketing KPI dar, da er den Umsatz bzw. Wert der generierten Leads den Werbekosten gegenüberstellt. Jedoch ist er häufig schwer zu messen, da Umsatzwerte meistens nur in Online-Shops direkt erfasst und einer bestimmten Kampagne zugeschrieben werden können.
Fazit
Wer im Performance Marketing langfristig erfolgreich sein möchte, muss die Wirksamkeit der ergriffenen Maßnahmen zuverlässig messen können. So lassen sich diese besser kontrollieren und anpassen. Eine gute Unterstützung dafür liefern wichtige KPIs, wie Cost Per Action, Cost Per Order, Cost Per Lead, Cost Per Click und Cost Per View. Die richtige Auswahl der passenden Kennzahlen erlaubt eine zielgerichtete Leistungsentwicklung der Marketing-Maßnahmen.
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