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Ist kontextuelles Geotargeting die Alternative zum Cookie-Targeting?

Wenn viele Nutzer den Cookies auf verschiedenen Seiten nicht mehr zustimmen, dann wirkt sich das natürlich negativ auf Ihr Cookie-Targeting aus. Die Zielgruppen von Cookies sind längst nicht mehr so repräsentativ wie noch vor einigen Jahren. Dies stellt Sie vor eine schwierige Zwickmühle: Wie können Sie User relevante Anzeigen bieten, ohne personenbezogene Daten zu nutzen? Der Schlüssel hierin könnte für Sie im kontextuellen Targeting bestehen, das verschiedenste Trigger einsetzt, um relevante Werbung anzeigen zu können.

Einer dieser Trigger liegt für die Digital-out-of-Home-Werbung (DOOH) für mobile Geräte beispielsweise auf der Location. Man spricht hier von kontextuellem Geotargeting. Warum das nicht nur für Local Heroes relevant ist, sondern das Zeug dazu hat, Ihre Mobilwerbung zu modernisieren, das verraten wir Ihnen in diesem Ratgeber.

 

Kontextuelles Geotargeting vs. Cookie-Targeting

Geotargeting
Beim Geotargeting finden Sie auch ohne Cookies den perfekten Match (Quelle: contentlink.at)

Cookies galten lange Zeit im Online-Marketing als das Allheilmittel in Bezug auf personalisierte Werbung. Die Cookies konnten das Verhalten von Usern über mehrere Seiten hinweg verfolgen und über bestimmte Schwellen abschätzen, welchen Anstoß in Form von gezielten Anzeigen diese noch brauchen. Das Verhalten wird hierbei anonym ausgewertet und die Werbung über Retargeting geschaltet.

Der Vorteil für User liegt darin, dass sie jederzeit die Werbung sehen, die sie tatsächlich interessiert – und das über den Browser, verschiedene Plattformen und Geräte hinweg. Doch nicht erst seit dem Skandal rund um Cambridge Analytica ist das Vertrauen in Facebook und Co. erschüttert. Immer mehr Menschen fragen sich, welche Daten von ihnen überhaupt gesammelt werden und Websites müssen längst um Zustimmung bitten, wenn sie noch auf klassisches Cookie-Targeting setzen. Selbst wenn Sie vor allem noch mit Cookies arbeiten, lassen sich präzise analytische Aussagen nur noch über die Besucher treffen, die die Cookies nicht deaktiviert haben. Das frustriert Marketer natürlich, denn mit mangelnder Analyse schwinden auch Relevanz, Qualität und RoI der Anzeigen.

Kontextuelles Geotargeting macht das etwas anders und kommt ganz ohne die Daten einzelner User aus. Kontextuelles Targeting an sich ist ebenfalls nichts Neues, es schaltet bestimmte Anzeigen in bestimmten Umfeldern. Eine Werbung für Frühstücksflocken hat morgens weniger Streuverlust als abends, eigentlich ist diese Form des kontextuellen Arbeitens also altbewährt.
Was das Berliner Unternehmen Adsquare aber daraus gemacht hat und machen möchte, ist alles andere als ein altes Eisen.

So stellt sich Adsquare die Zukunft der Werbung

Reguläres Geotargeting arbeitet mit vergleichsweise unpräzisen Datensätzen und ist damit kein Ersatz zu digitalem Cookie-Targeting. In der Regel ist Geotargeting sogar recht einfach gedacht: Sitzen potentielle Kunden im Auto auf der A1 sollten Sie Werbetafeln für Raststätten sehen.

Interessanter wird es, wenn wir in diese Form des Geotargeting digitale Screens einbeziehen. Dann können innerstädtische Betriebe etwa einen Fence aus beweglichen Werbetafeln mit aktuellen Angeboten um das eigene Geschäft herumziehen. Dieser Mix aus Geotargeting und Digital Signage erlaubt mehr Flexibilität und arbeitet mit verschiedenen Playern zusammen. Screens an festen Standorten und mobile Screens (beispielsweise im Taxi) können aufgrund ihrer GPS-Daten angesteuert werden und zeigen kontextuell relevante Werbung.

Nun verbindet Adsquare aber diese und weitere separat erhobene Daten zu einem Überblick, der Werbung gezielt auf Mobilgeräte schicken soll. Kontextuelles Geotargeting wie Adsquare es einsetzt, nutzt Bewegungs- und Ortsdaten gemeinsam mit Zielgruppendaten und lässt sich somit nutzen wie Cookie-Targeting, nur dass User ihre Cookies gewissermaßen im realen Leben sammeln. Und dabei müssen nicht einmal personenbezogene Daten erhoben werden.

Kontextuelles Geotargeting kann etwa über demographisches Targeting die Präsenz einer Zielgruppe an einem Ort X vorhersagen und erlaubt Werbetreibenden damit, demographisches Targeting an Mobilgeräte zu schicken, ohne Cookies bei den Usern zu sammeln. Anders als bloßes Tracking auf Postleitzahlebene, lassen sich so beispielsweise gezielte Kampagnen schalten.

Der Block zwischen einem Fitnessstudio und einer Oberschule könnte beispielsweise in den Morgenstunden beispielsweise vor allem von Jugendlichen frequentiert sein, deren Radius sich mit dem Unterrichtsbeginn aber reduziert. Anschließend sind es Senioren, die morgens in Ruhe im Fitnessstudio trainieren und zur Mittagsstunde von größtenteils weiblichen Trainierenden mit höherem Einkommen abgelöst werden, ehe die berufstätigen Männer und Frauen nach Feierabend Sport treiben.

Das Ganze funktioniert also analog zu Zielgruppen in den sozialen Netzwerken oder zum klassischen Cookie-Targeting. Getestet wurde vor allem mit Außenwerbung, die Anbindung mobiler Geräte soll noch kommen und bietet sowohl für den stationären Handel als auch für digitale Unternehmen interessante Ausblicke.

Wie kontextuelles Geotargeting in der Praxis aussehen wird

Um den bestmöglichen Einsatz mit einem möglichst geringen Streuverlust zu gewährleisten, setzt kontextuelles Geotargeting auf unterschiedliche Technologien:

Proximity Targeting – hierbei werden standortbezogene Daten eingesetzt wie beispielsweise Sehenswürdigkeiten oder Geschäfte. Dies kann beispielsweise mit anderen Daten kombiniert werden. Wetterdaten liefern etwa die Grundlage für die Annahme, dass das sonnige Wetter die User in den Biergarten schickt, am Samstag um Mittag befinden sich eher Fußballfans in der Bahn zum Stadion, etc.

Audience Targeting – nach wie vor setzt auch kontextuelles Geotargeting auf digitale Zielgruppendefinitionen, beispielsweise aufgrund deren Nutzungsverhalten von Apps.

Real Time Footfall Management – diese Analyse kann das Verhalten von Menschengruppen in Echtzeit anzeigen und erlaubt Werbetreibenden somit, ihre Kampagnen in Echtzeit zu optimieren.

Post Campaign Footfall Management – diese Analyse hingegen kommt nach einer Kampagne zum Einsatz und zeigt Ströme und Verhalten nach abgelaufener Schaltung an, um die Werbewirksamkeit für zukünftige Kampagnen zu optimieren.

Werben, wann und wo Ihre Kunden sind

Mit der schwindenden Bedeutung von Cookies nähert sich eine Ära dem Ende. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie auf personalisierte Werbung verzichten müssen, Sie müssen lediglich elegantere Wege finden, Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Für die neuesten Informationen rund ums Online-Marketing können Sie auch unseren Newsletter abonnieren oder Sie fragen uns direkt an, wenn Ihr Unternehmen Unterstützung braucht. Denn ob kontextuelles Targeting, doch klassische Cookies oder automatisierte Ads bei Google oder Facebook – wir stehen Ihnen gerne mit unserer Expertise zur Verfügung.

 

Letztlich sollten Sie digitale Kampagnen nicht mehr ausschließlich über Cookie-Targeting denken, sondern neue Möglichkeiten erkunden. Marketing wird nicht nur immer digitaler, sondern auch immer mobiler. Ansätze wie DOOH und kontextuelles Geotargeting besitzen genau da eine Zukunftsperspektive, wo Werbetreibende nicht mehr ausschließlich auf Cookies setzen können.

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