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Analysieren Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden

Was macht den Unterschied zwischen einem erfolgreichen Kaufabschluss und einem Kunden, der im letzten Moment abspringt? Was denkt ein potenzieller Kunde, wenn er mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt? Wie können Sie ihn oder sie durch die Customer Journey begleiten. Im Kaufprozess kommen ganz unterschiedliche Bereiche zusammen, es entstehen Wechselwirkungen zwischen Marketing, PR und Vertrieb. Umso komplexer wird dieser Prozess, weil es sich nicht um einen linearen Vorgang handelt.
In diesem Ratgeber zeigen wir Ihnen, wie Sie Analysen zum Kaufverhalten aufstellen, welche Schlüsse Sie daraus ziehen sollten und wie sie die endgültige Entscheidung potenzieller Kunden zu Ihren Gunsten beeinflussen können.

 

 

So analysieren Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden

Ein potenzieller Kunde wird nie genau einem auf dem Papier erstellten Alias entsprechen. Stattdessen müssen wir davon ausgehen, dass die individuellen Erfahrungen jedes einzelnen Kunden ihn oder sie bewusst und unbewusst psychologisch beeinflussen.
Psychologisch beschreibt man diesen Begriff fachlich korrekt als Bias, eine verzerrte Wahrnehmung, mit der ein potenzieller Kunde mit der Vielfalt an dargebotenen Informationen umgeht. Ein solcher Bias ist wichtig, vor allem in der modernen Welt des Onlinemarketings. Denn zunächst einmal stehen Informationen nicht in einem Vakuum, weder in einem Wettbewerbsvakuum noch in einem kulturellen.

Analysieren Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden, ist es wichtig, diese Bias zu verstehen und zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Denn nicht nur ein potenzieller Kunde kann anhand dieser psychologisch verwurzelten Verzerrungen besser in der Vielfalt des Webs navigieren, auch Sie können viel zielgerichteter arbeiten.

Mit einer Bias-Analyse kann das Kaufverhalten besser nachvollzogen werden.
Mit einer Bias-Analyse kann das Kaufverhalten besser nachvollzogen werden (Bild: towardsdatascience.com)

Die wichtigsten Bias für Onlinemarketing im Überblick

Produktmerkmale – wie ist ein Produkt beschaffen und welche Merkmale verschaffen Kunden einen schnellen Überblick über vergleichbare Produkte. Bei Prozessoren ist dies die Gigahertz-Zahl, für Smartphones und Kameras sind die Megapixel des Sensors wichtig, beim Auto sind es die PS.
Auch wenn diese Merkmale einem Endkunden am Ende vielleicht nicht die entscheidenden Vorteile bei der Nutzung bringen werden, können sie als einfacher Vergleich genutzt werden. Und Ihr Marketing muss das widerspiegeln.

Verknappung – Sind nur noch wenige Exemplare verfügbar, so ist dies für viele Kunden ein entscheidender Kaufanreiz. Gerade im Retargeting spielt diese Verknappung eine entscheidende Rolle – der Vorteil: Hier können Sie besonders einfach messen, ob ein potenzieller Kunde schnell zuschlägt, wenn nur noch wenige Exemplare verfügbar sind.

Verfügbarkeit – Ähnlich wie die Verknappung sind auch schnelle Zustellung und Verfügbarkeit entscheidende Faktoren. Benötigen Kunden die Waren schnell, so sehen sie sich häufig nach einem anderen Shop um oder zahlen lieber einen Aufpreis für rasante Lieferung. Analysieren Sie hier das Kaufverhalten Ihrer Kunden durch ein Prüfen der Drop-Off-Rate auf Produktseiten mit langen Lieferzeiten.

Die Drop-Off-Rate gibt ein besseres Verständnis zur Bias des potenitellen Kundens.
Die Drop-Off-Rate gibt ein besseres Verständnis zur Bias des potentiellen Kunden (Bild slideshare.net)

Expertenurteile – Wie beurteilen Seiten wie Stiftung Warentest ein Produkt, welche Gütesiegel und Zertifikate besitzen Waren oder aber Shops und Unternehmen? Beim Expertenurteil ist ein Vertrauen in das urteilende Portal wichtig, einfache Vergleichsseiten fallen eher unter die soziale Bestätigung.

Soziale Bestätigung – Vergleichbar mit der Meinung von Experten ist die Meinung der Community. Hier stehen vergebene Sterne und in der Masse angehäufte Daten im Vordergrund. Auch Empfehlungsportale oder Links in den sozialen Netzwerken schaffen die Verbindung zwischen sozialem Miteinander und professioneller Beratung.

Boni – Nicht nur bessere Preise sind ein Indikator, den potenzielle Kunden leicht zum Vergleich heranziehen können, sondern auch ein Bonus. Dies können kostenlose Zugaben zum Kauf sein, aber auch Immaterielles wie eine erweiterte Garantieleistung.

Bias verstehen, analysieren und an den richtigen Stellen optimieren

Die Prinzipien dieser sechs relevanten Bias geben Ihnen in ihrer Wechselwirkung einen Indikator für Ihre Markenwahrnehmung und bieten Ihnen Hebel, um diese zu optimieren und so den Kaufreiz zu optimieren.
Die Anpassung sollte über vorsichtige Justierungen erfolgen, deren Änderungen für Sie leicht messbar sind. In vielen Fällen müssen Sie zudem nicht einmal etwas verändern, um die Wirksamkeit gewisser Bias auf Ihre Zielgruppe beurteilen zu können. Zeigen Verknappungen sich besonders erfolgversprechend oder sind die Artikel mit kurzer Lieferzeit besonders beliebt? In welche Nische lohnt es sich zu investieren, wo besteht in Ihrem Angebot noch Verbesserungsbedarf?

Die Bias geben Ihnen hierfür einen verständlichen Überblick, der auf die wichtigsten Stellschrauben beschränkt ist und sie dadurch schneller reagieren lässt

The Messy Middle – zwischen Expansion und Bewertung

Eine zusätzliche Zusammenfassung lässt sich auf das Suchen nach und die Präsentation von Informationen im Netz anlegen. Hierbei wird die Anwendung von Suchdienstleistern, sozialen Medien, Rezensionen, Bewertungsportalen und weiteren Angeboten unterteilt in expansive Erforschung (Erforschungsmodus) und reduktive Aktion und Analyse (Bewertungsmodus).
Beide Prozesse sind essentiell für einen informierten Kaufprozess. So können Kunden in der Erforschungsphase breite Informationen zu einer gewünschten Problemlösung einfahren und sich zunächst einen quantitativen Überblick verschaffen.
Dieser wird anschließend in der Bewertungsphase raffiniert, indem Expertenmeinungen, Bewertungen und Analysen zu Rate gezogen werden. Die Quantität der Möglichkeiten wird nun wieder eingeschränkt.

Zwischen Anreizen, Meinungen, Reviews und Tests liegt die Messy Middle. Genau hier trifft ein potenzieller Kunde Kaufentscheidungen. Doch natürlich ist auch dieser Prozess nicht als stringent zu betrachten, sondern verläuft vielmehr in Wechselwirkungen. Anreize, Recherche, Information, weitere Suche, Bewertungen, all diese Prozesse können sich beliebig häufig wiederholen, bis eine Kaufentscheidung getroffen wird. Falls überhaupt eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Im Wechsel zwischen "Erforschen" und "Bewerten" trifft der Kunde seine Kaufentscheidung - in der "messy middle".
Im Wechsel zwischen „Erforschen“ und „Bewerten“ trifft der Kunde seine Kaufentscheidung – in der „messy middle“ (Bild: thinkwithgoogle.com)

Dieses Messy Middle als Hebel für Ihren Erfolg zu nutzen, ist entscheidend. Bedenken Sie vor allem, dass Ihre Maßnahmen sich im Unbewussten potenzieller Kunden wiederfinden und Sie vor allem präsent sein müssen. Dies kann durch Markenpräsenz erfolgen oder aber indem Sie Ihre Anreize gezielter setzen und die Customer Journey damit verkürzen.

Das Messy Middle stellt dabei eine Herausforderung dar, da sie durch Marketingmaßnahmen nicht gebrochen werden sollte, sondern gutes Marketing sich organisch in den Kreislauf aus Erforschung und Bewertung einfügt.

 

 

Emotion, Rationalität und Einfluss – so analysieren Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden

Verhalten zu analysieren und zu begreifen ist ein Prozess, der über das reine Sammeln von Metrik hinaus geht. Es geht hier nicht nur um Statistiken, sondern um das Ergründen kultureller und psychologischer Prozesse. Sie müssen sich der Dinge bewusst sein, die ein potenzieller Kunde aus dem Impuls heraus tut und dies erfordert nicht nur analytische Fähigkeiten, sondern auch Einfühlungsvermögen.

Die Flut an Informationen und Angeboten macht es für Unternehmen schwieriger, potenzielle Kunden in einen klassischen Sales Funnel zu navigieren, der so in der Praxis nicht mehr existiert. Nur über gezielte Analyse und proaktives Handeln können Sie mit der wachsenden Komplexität der Kaufentscheidung umgehen.