Durch eine integrierte Kampagnenplanung verbreiten Sie Ihre Botschaft effektiv und erzielen damit den größtmöglichen Werbe- oder Kommunikationserfolg. Integriert bedeutet hier, dass die Kampagne auf allen Kanälen konsistent kommuniziert sowie als Einheit geplant und durchgeführt wird. Genau das ist auch das entscheidende Erfolgsgeheimnis, das Sie mit den folgenden sieben Schritten auf Ihre Kampagne übertragen können.
Obwohl integrierte Kampagnen den größten Erfolg versprechen, hat ein britisches Marktforschungsunternehmen 2018 ermittelt, dass 54 Prozent von 200 untersuchten internationalen Kampagnen nicht integriert waren. Damit wird extrem viel Potential verschenkt und Geld verschwendet. Machen Sie es besser und folgen Sie unseren Tipps für die integrierte Kampagnenplanung!
1. Eine überzeugende Botschaft für die integrierte Kampagnenplanung definieren
Wer eine Kampagne startet, sollte etwas zu sagen haben. Das klingt simpel und selbstverständlich, wird aber viel zu oft missachtet. Mit Ihrer Botschaft müssen Sie nicht nur Ihre Zielgruppe erreichen, aktivieren und überzeugen, sondern sich auch gegen die unzähligen Werbekonkurrenten durchsetzen.
Überlegen Sie sich deshalb genau, was Sie kommunizieren möchten. Um Ihr Anliegen zu vermitteln, gibt es beim Erarbeiten einer überzeugenden und aufmerksamkeitsstarken Botschaft einiges zu beachten.
Sie sollte:
- genau zur Zielgruppe passen,
- knackig und einprägsam formuliert sein, damit sie sich leicht im Kopf festsetzt,
- unmissverständlich und klar ohne überflüssige Fachbegriffe oder ähnliches ausgedrückt werden und
- ein deutliches Nutzenversprechen oder eine Problemlösung statt schwammiger Allgemeinpässe vermitteln.
Je einzigartiger, relevanter und kreativer eine Botschaft ist, desto leichter fällt sie der Zielgruppe auf und desto besser prägt sie sich ein. Weil die Botschaft die Basis aller folgenden Kommunikation ist, gilt sie als einer der absolut wichtigsten Erfolgsfaktoren der Kampagnenarbeit. Nehmen Sie sich deshalb Zeit, um sie zu erarbeiten.
2. Zielgruppen oder Customer Personas hinterfragen
Im Rahmen Ihrer allgemeinen Markenstrategie sollten Sie bereits Ihre Zielgruppendefinition oder Ihre Customer Personas erarbeitet haben. Bei einer Kampagne mit einem speziellen Anliegen und Kommunikationsziel kann es sinnvoll sein, diese erneut unter die Lupe zu nehmen und gegebenenfalls zu präzisieren.
Je spezieller eine Kampagne ausgerichtet ist, desto genauer sollten Sie auch die Zielgruppe eingrenzen. Es kann daher Sinn machen, mit einer Kampagne nur ausgewählte Customer Personas oder einen Teil Ihrer Stammzielgruppe ansprechen zu wollen. Dessen sollten Sie sich jedoch bewusst sein, damit Sie die Botschaft sowie alle weiteren Arbeitsschritte genau auf diesen Personenkreis ausrichten können.
3. Kommunikationskanäle auswählen
Bei einer integrierten Kampagne werden verschiedene Kanäle parallel bespielt, häufig ist ein Mix aus analogen und digitalen Kanälen sinnvoll. Ein Patentrezept gibt es jedoch nicht: Für jede Kampagne müssen Sie die Kommunikationswege identifizieren, die für Ihr individuelles Anliegen Erfolg versprechen. Dabei ist wichtig, wo sich die zuvor definierte Zielgruppe erreichen lässt.
Heutzutage lässt sich nicht mehr auf einem Kanal eine konkrete Zielgruppe erreichen. Vielmehr sollte es Ihr Ziel sein, Ihre Zielgruppe auf verschiedenen Kanälen wiederholt anzusprechen, um möglichst viele positive Touchpoints entlang der Customer Journey zu schaffen.
Die Werbewirkungsforschung zeigt, dass sich Botschaften erst nach vier- bis sechmaliger Wiederholung einprägen. Besonders groß ist die Wirkung, wenn der Nutzer auf verschiedenen Kanälen in Kontakt mit der Kampagne kommt. Es macht also Sinn, Digitalkanäle wie Social Media und Content Marketing mit Analogmaßnahmen wie Plakaten oder Postwurfsendungen zu kombinieren.
4. Die Kommunikation auf allen Kanälen auf die Botschaft ausrichten
Immer wieder starten Unternehmen oder Organisationen Kampagnen, bei denen Sie jeden Kanal unterschiedlich bespielen. Genau hier geht die im vorigen Punkt beschriebene Wirkung verloren. Der Empfänger erhält auf den Kanälen unterschiedliche Botschaften, die unterschiedlich vermittelt werden und sich dadurch nicht mehr gegenseitig befruchten.
Bei der integrierten Kampagnenarbeit wird jedoch eine zentrale Botschaft auf verschiedenen Kanälen kommuniziert.
Um einem Missverständnis vorzubeugen: Das heißt nicht, dass Sie in Ihrem Online-Marketing dieselben Formulierungen und Motive nutzen müssen wie in der TV-Werbung oder bei Plakatstrecken.
Stattdessen erarbeiten Sie eine Strategie, wie Sie auf jedem einzelnen Kanal die am Anfang definierte Botschaft am effektivsten ausspielen. Bei manchen Kanälen steht die Bildsprache im Vordergrund, bei anderen wirken knackige Claims, bei dritten sind erklärende Texte gefragt. Sie benötigen also verschiedene Möglichkeiten, um dieselbe Botschaft kanalspezifisch wirkungsvoll zu vermitteln.
5. Verbindende Elemente finden
Die Botschaft und zentrale Idee der Kampagne müssen als Erfolgsfaktoren so flexibel sein, dass Sie diese für verschiedene Kanäle adaptieren können. Gleichzeitig benötigen Sie gemeinsame Elemente, damit der Nutzer eine Verbindung zwischen den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen herstellen kann.
Hier sind die klassischen Bestandteile des Corporate Designs wichtig, aber auch Ideen wie eine zentrale Formulierung oder Bildsprache mit Wiedererkennungswert sollte verwendet werden.
6. Abteilungsübergreifende Kampagnenumsetzung
Je größer das Unternehmen, desto genauer sind meist die einzelnen Aufgabenbereiche abgesteckt. Das ist ein großes Hindernis für die integrierte Kampagnenplanung. Marketing, Vertrieb, Pressestelle, Customer Relationship Management und viele weitere Arbeitsbereiche können für eine Kampagne relevant sein.
Schließlich endet die Customer Journey nicht mit einem Kauf, sondern gestaltet sich eher wie ein Kreislauf, bei dem zufriedene Kunden zu Stammkunden werden und mit ihren Empfehlungen neue Touchpoints für zukünftige Kunden schaffen.
Nur wenn die verschiedenen Abteilungen zusammenarbeiten, kann die Kampagne effektiv geführt werden. Eine Agentur kann zur Kampagnensteuerung als Verbindungsglied der unterschiedlichen Unternehmensbereiche dienen, aber auch intern sollte eng zusammengearbeitet werden.
7. Kontrolle ist besser als Vertrauen
Keine Kampagne ist komplett ohne umfassendes Controlling. Überwachen Sie als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren konstant die Entwicklung. Erreichen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Kommunikationsziele?
Wenn nicht: Probieren Sie Alternativen und passen Sie Ihre Kommunikation immer wieder an. Keine Kampagne ist von Anfang an perfekt.
