Was ist Header Bidding und welche Vorteile bietet es?

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on email
Email

Header Bidding ist die dynamische Weiterentwicklung des klassischen Wasserfall-Modells beim automatischen Auktionshandel mit Werbeplätzen. Der Vorteil der sogenannten Sell-Side-Technologie liegt in der Abfrage der Werbeplätze in Echtzeit. Publisher können durch Header Bidding höhere Werbeeinnahmen erzielen, während Werbetreibende von einem Plus an Transparenz und einer präziseren Steuerung der Ausspielungen profitieren.

 

Die Basis – Programmatic Advertising

Die klassische Wasserfall-Methode, wie sie Google zum Beispiel anwendet, und das Header Bidding sind Methoden des Programmatic Advertising: des Software-basierten, automatisierten Auktionshandels. Publisher mit gut frequentierten Seiten und vielen Werbeplätzen automatisieren die Vergabe von Werbeflächen und das Ausspielen auf ihrem sogenannten Inventar. Mit Hilfe des Zielgruppen-Targetings werden dabei Anzeigen möglichst nur Kunden gezeigt, deren Onlineverhalten ein Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung nahelegt.

Unterschied Wasserfall-Modell und Header Bidding

Im Wasserfall-Modell bieten Publisher ihre Werbeplätze sequenziell an. Sie starten mit dem lukrativsten Verkaufskanal. Findet sich kein Käufer oder keine Käuferin, geht das Angebot an den zweitbesten Kanal usw. Die automatisierte Abfrage läuft so lange, bis die Werbeflächen erfolgreich verkauft sind. Durch eine sogenannte Priorisierung des Inventars ist für bestimmte Käufergruppen eine eingegrenzte Menge an Impressionen sichtbar, was der Transparenz zulastet und die Möglichkeiten der gezielten Aussteuerung für Anzeigenplatzierungen einschränkt.

Mit wachsender Kritik an der Ineffizienz des Wasserfall-Modells wurde auf dem US-amerikanischen Markt das Programmatic Advertising durch die Idee des Header Biddings erweitert. Das Verfahren beruht auf der Technologie der Pre-Bid-Tags. Sie werden beim Laden der Website aufgerufen und initiieren die Vergabe der Werbeflächen.

Durch die gleichzeitige Vermittlung mehrerer SSPs (Supply-Side-Plattforms) können unterschiedliche Marktplätze bzw. Exchanges das Profil des Publishers kontaktieren.

Stimmen das Profil und die Zielgruppen mit der eigenen Werbestrategie überein, nehmen die DSPs (Demandpartner) an den Auktionen um die Vergabe der Ad Impressions teil. Ad Impressions, die keinen Bieter finden, werden durch den Ad Server verwaltet und mit Anzeigen hinterlegter Kampagnen gefüllt.

Header Bidding besteht aus den folgenden Schritten, die in der Praxis automatisiert und in Echtzeit ablaufen:

  • Installation eines Wrappers (Javascript-Codes) im Header der Website (daher die Bezeichnung Header Bidding)
  • Aussendung von Ad Requests an alle verknüpften Exchanges bzw. Marktplätze
  • Entgegennahme von Angeboten für den Werbeplatz
  • Zuschlag für das Höchstgebot
  • Weiterleitung an den Ad Server, wo sich bereits eine direkt gebuchte Kampagne befindet
  • erneutes Bieterverfahren zwischen neuem Angebot und gebuchter Kampagne
  • Zuschlag für Höchstgebot
  • endgültige Vergabe des Werbeplatzes

Was in der Theorie einfach klingt, ist in der Programmierpraxis ein komplexes und technisch aufwendiges Unterfangen. Open-Source-Lösungen – wie Prebid von AppNexus – erleichtern Publishern die Nutzung der Technologie und stellen Header Bidding Wrapper zur Verfügung, die auf Publisher-Seite ohne großen Aufwand in den Header eingebunden werden können.

Vorteile des Header Biddings

Ziel des Header Bidding ist – neben Effizienzsteigerungen – eine bessere Monetarisierung des Inventars für den Publisher, die durch die Anbindung möglichst vieler Exchanges erreicht werden soll. Eine hohe Nachfrage bedingt steigende Auktionspreise und einen höheren TKP (Tausenderkontaktpreis), was sich positiv auf die Umsätze auswirkt.

Vorteile wie einer Effizienzsteigerung können durch Header Bidding erreicht werden.
Vorteile wie einer Effizienzsteigerung können durch Header Bidding erreicht werden. (Bild: blog.hubspot.de)


Gleichzeitig profitieren Werbetreibende von einer höheren Transparenz und haben die Chance, die Impressions präziser auf die Zielgruppen und Einblendungen abzustimmen.

Hochwertige Werbeeinblendungen sind eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing.

Von großem Interesse für werbende Unternehmen sind die Ersteinblendungen, die beim Aufruf einer Webseite angezeigt werden. Sie erregen die höchste Aufmerksamkeit und erzielen die größten Werbeeffekte – v. a., wenn Kunden und Kundinnen die Website bzw. den Onlineshop des werbenden Unternehmens bereits besucht und konkretes Interesse gezeigt haben. Gezielte Werbung für Services, Produkte und Dienstleistungen kann Interessenten und Interessentinnen sowie Bestandskunden und Bestandskundinnen dazu bewegen, die eigene Customer Journey fortzusetzen.

Technische Herausforderungen beim Header Bidding

Es besteht für Publisher die Gefahr, dass bei einer technisch unsauberen Einbindung des Wrappers oder aufgrund von Problemen mit der Codierung die Performance und Geschwindigkeit der eigenen Website leiden. Diese Möglichkeit besteht v. a., wenn das Header Bidding nach den folgenden Schritten Client-seitig aufgebaut wird:

  • Aufruf der Webseiten-URL über die Browser-Suchzeile
  • Ausführung des in den Header eingebundenen Wrappers (Javascript-Codes) beim Laden der Webseite
  • Anstoß der Auktion und Akzeptanz des Höchstgebotes
  • erneute Konkurrenz zwischen Auktionssieger und Direktkampagne auf Ad Server
  • wiederum Akzeptanz des Höchstgebotes
  • Ausspielung des Werbe-Contents auf dem gekauftem Werbeplatz

Die Nutzung von Header Bidding steigt bei deutschen Unternehmen.
Die Nutzung von Header Bidding steigt bei deutschen Unternehmen. (Bild: bvdw.org)

Da sämtliche Auktionsprozesse, die durch den Wrapper aufgerufen werden, im Browser des Users bzw. der Userin stattfinden, kann es bei einer großen Anzahl an Interessenten und Geboten für Werbeplätze zu langen Ladezeiten und Verzögerungen beim Aufbau der Website kommen. Es steigt das Risiko, dass ungeduldige Besucher und Besucherinnen die Seite verlassen und sich die Absprungrate erhöht.

Um das Problem zu umgehen, ist es möglich, das Header Bidding Server-seitig durchzuführen. Sämtliche Auktionen finden auf einem zwischengeschalteten Server mit hoher Performance statt, was die Ladezeiten kalkulierbar macht. Verzögerungen bewegen sich in einem Bereich, der User und Userinnen beim Laden der Website nicht auffällt.

 

Fazit – Performance-Optimierung durch Header Bidding

Bei einer technisch einwandfreien Einbindung mit schnellen Ladezeiten besitzt Header Bidding große Performance-Vorteile gegenüber der klassischen Wasserfall-Methode. Publisher haben die Gelegenheit, ihre Werbeplätze einer größeren Anzahl werbetreibender Unternehmen anzubieten und infolgedessen durch die Steigerung der Nachfrage bessere Auktionspreise und Umsatzzuwächse zu erzielen. Unternehmen profitieren von einer höheren Transparenz, präziseren Steuerungsmöglichkeiten für Buchungen sowie einem umfassenden Überblick über Auktionen und Werbeplatzkosten.

Tags: 

Teilen: 

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email
Share on print

Leave a comment

Thought Leadership content

Für Sie empfohlener Content.

Erklärungsbedarf? Wir legen Wert darauf, dass Sie die Möglichkeit haben sich weiterzubilden. In unserem Magazin vermitteln wir Grundlagen und informieren sie zu aktuellen Themen aus den Bereichen Marketing & Technology.