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Design Thinking nutzen, um Zielgruppen zu verstehen

Wer erfolgreich eine Dienstleistung oder ein Produkt anbieten möchte, muss seine Zielgruppe kennen. Neben der Erstellung von Customer Personas, Marktforschung und spielerischen Methoden die Zielgruppe zu definieren, ist auch der Design Thinking Ansatz sehr effektiv. So schärfen Sie durch den Prozess den Fokus und finden die idealen Kunden.

 

 

Was ist eigentlich Design Thinking?

Im Design Thinking wird jeder Prozess, bevor er angestoßen wird, auf drei Faktoren untersucht. Wir betrachten die Technologie zur Erstellung eines Produktes und ihre Umsetzbarkeit, die Wirtschaftlichkeit der Produktion und die Attraktivität für den Kunden. Alle drei Faktoren tragen dazu bei herauszufinden, ob ein Produkt als Innovation betrachtet oder auf dem Markt wenig nachgefragt wird.

Für Ihre eigenen Produkte möchten Sie natürlich eine möglichst hohe Attraktivität erzielen. Darum stellen Marketingprofis zunächst ein Team aus ihren eigenen Experten und Expertinnen zusammen, die aus allen Disziplinen kommen. Außerdem können Sie sich die Option offen halten, externe Spezialisten hinzu zuziehen.

Segmentierungsvariablen für die Zielgruppenanalyse
Merkmale zur Analyse der Zielgruppe (Bild: fachzeitungen.de)

Ein typisches Design Thinking Team um Zielgruppen zu ergründen kann aus Marketing- und Vertriebsexperten, Soziologen, Marktforschern, Informatikern, Designern und vielen anderen Experten bestehen. Gesucht sind Impulse zur Gestaltung und Fertigung des Produktes und des Image. Dadurch soll das Interesse des Kunden geweckt. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit stellt sicher, dass diverse Meinungen gehört und aufgenommen werden, um sie in die Entwicklung einfließen zu lassen.

Was bedeutet Design Thinking für Ihr Marketing?

Um Zielgruppen für Ihre Produkte und Ihr Unternehmen zu finden, erstellen Marketingexperten in der Regel sogenannte Personas. Es handelt sich um beispielhafte Steckbriefe von Kunden und Kundinnen, für die das Produkt ausgerichtet ist. Es geht zunächst nicht darum, ob diese Personen ein Bedürfnis für das Produkt hat. Denn dieses Bedürfnis wird noch entstehen und im Nachgang intensiviert.

Eine Customer Persona wird im Brainstorming relativ einfach erstellt, denn grundlegend soll nur eine Archetyp erstellt werden. Ein Beispiel wäre eine 40-jährige Frau, zweifache Mutter, alleinerziehend, die mit mittlerem Einkommen den Haushalt führt. Für sie werden typische Interessen und Bedürfnisse festgelegt. Sie mag beispielsweise Produkte, die lange halten, intelligent designed sind, aber zu ihrem ökologischen Lifestyle passen.

Anhand der Steckbriefe können Sie feststellen, ob die Customer Persona Interesse an Ihrem Produkt hat, oder Ihr Unternehmen Komponenten von Produkt und Vertrieb anpassen muss, um es attraktiv zu machen. Möchten Sie Ihr Produkt also dringend dieser einen Persona verkaufen, können Sie das Marketing an sie anpassen. Im Gegenzug lässt sich natürlich auch eine Persona ermitteln, die ohne Änderungen am Produkt Interesse zeigt.

Im Design Thinking sind beide Wege möglich. Der freie Austausch der Experten ermöglicht es Ihren Designern „über den Tellerrand“ zu blicken und verschiedene virtuelle oder physische Prototypen zu entwickeln, die das gewünschte Produkt auf die Nutzer anpassen. So lässt sich auch ein erster Fahrplan für das Marketing entwickeln. Sie stellen fest, ob Sie Ihre Persona über Facebook, Twitter, aber auch auf dem Weg zur Arbeit, in Printwerbung, über Radio, TV oder Give-Aways erreichen.

Der Prozess der Ideenfindung

Für die Durchführung eines Design Thinking Prozesses planen Unternehmen oft mehrere Wochen ein, es kann sich um das Produkt oder um die Vermarktung drehen. Verschiedene Modelle führen zu unterschiedlichen Lösungen.

Beliebt ist vor allem die sechsstufige Untersuchung der Situation.

Schritt 1: Verstehen

Probleme werden offengelegt, beispielsweise die Frage warum ein Produkt bisher die falsche Zielgruppe angesprochen und sich dadurch nicht verkauft hat. Über Mindmaps werden die ersten Begriffe ermittelt, die sich damit verknüpfen lassen. Das Marketingteam holt Experten hinzu und legt ein gemeinsames Workspace an, meist digital.

Schritt 2: Beobachten

Der Lebensalltag Ihrer Zielgruppen unterscheidet sich von einem theoretischen Modell. Möchten Sie beispielsweise regional werben, sollten Sie die Region kennen. Wo wird Ihre Werbung platziert, wo kann man hier Ihr Produkt kaufen und wer hält sich in dieser Umgebung auf? Wie werden Produkte präsentiert und was wird wirklich benötigt? Für Schritt zwei forschen die Experten vor Ort und online.

Die 6 Schritte des Design Thinking zur Zielgruppenanalyse
Der Design Thinking Prozess (Bild: spk-akademie.de)

Schritt 3: Vergleichen (Point of view)

Alle Mitglieder des Teams haben Erfahrungen gesammelt und mögliche Personas beobachtet. Durch ein Vergleichen und Visualisieren der Eindrücke lässt sich ein Gesamtbild erfassen. Fragen, Dialog und das Klären von Widersprüchen helfen später, im Storytelling auf mögliche Hürden für die Kunden einzugehen. 

Schritt 4: Ideen

Erste Ideen werden nach den drei Faktoren Wirtschaft, Mensch und Umsetzung gesammelt und gelistet. Möglichst viele Ideen in Mindmaps, Brainstorming und Listen bilden Optionen ab, die in die Endumsetzung einfließen. Die Experten merken an dieser Stelle, wenn sie wichtige Themen bei der Beobachtung außen vorgelassen haben. Auch Probleme in der Umsetzung rücken in den Fokus.

Schritt 5: Prototyp

Ob Produkt oder Kampagne, es wird nun Zeit für das Team, die Machbarkeit zu thematisieren und sich auf das Ziel zu fokussieren. Denn es beansprucht Zeit ein Produkt zu erstellen oder anzupassen. Genauso die Zielgruppe zu finden und zu definieren. Der Prototyp einer prägnanten Werbekampagne kann beispielsweise aus schnell erstellten Motiven, einem Marketing-Mix oder virtuellen Modellen für die Präsentation bestehen. In diesem Schritt werden auch die Zielgruppen durch Personas angelegt und die Kampagne an ihnen getestet, ohne jedoch bereits Kunden hinzuzuziehen.

 

 

Schritt 6: Tests

Versteht der Kunde das Produkt? Kann er es bedienen? Findet er es attraktiv? Im Dialog mit der Zielgruppe, durch Onlinebefragungen, Produkttests, Marktforschung oder Testanzeigen lässt sich die Wirkung beobachten. Wenn Ihre anvisierte Zielgruppe sich für das Produkt interessiert, so ist der Design Thinking Prozess abgeschlossen und die Werbung kann live gehen.

Thorit: Ihre Marketingexperten mit Blick auf den Menschen

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