Kennen Sie Ihre idealen Kunden? Wer kauft bereits bei Ihnen und wer soll in Zukunft Ihre Dienste in Anspruch nehmen? Um Ihr Marketing online und offline möglichst effizient für diese Kunden gestalten zu können, hilft das Konzept der Customer Persona. Hier erfahren Sie, was das ist und wie Sie eine Customer Persona erstellen.
Was genau ist eine Customer Persona?
Customer Persona bedeutet frei übersetzt etwa „personifizierter Kunde“ und beschreibt den typischen Kunden eines Unternehmens. Die Customer Persona ist damit eine Weiterentwicklung und Spezifizierung des Konzepts der Zielgruppe. Während die Zielgruppe eine Menschenmenge beschreibt, deren Zugehörige ähnliche Merkmale haben, handelt es sich bei der Customer Persona um eine einzige (fiktive) Person, eine Art Prototyp.
Diese Person vereint unter anderem typische demografische Merkmale, Wünsche und Probleme der realen Kunden in sich. Statt Customer Persona verwenden manche auch den Begriff Buyer Persona, der dasselbe beschreibt. Das Konzept geht auf den US-amerikanischen Software-Designer Alan Cooper zurück.
Vorteile der Customer Persona gegenüber der klassischen Zielgruppe
Wer für sein Marketing eine Customer Persona erstellen lässt, hat bei der Arbeit eine konkrete Person statt einer wenig greifbaren Menge Menschen vor Augen. Dadurch wird es viel einfacher Strategien und konkrete Maßnahmen zu erarbeiten, die genau auf diesen Modell-Kunden zugeschnitten sind.
Als Marketer kennen Sie die Interessen, Eigenschaften und Motivation der Customer Persona und können genau darauf eingehen. Bei jeder Idee können Sie einfach hinterfragen, ob sich Ihr idealer Kunde davon angesprochen fühlen würde.
Die abstrakten Eigenschaften der Zielgruppe werden dank der Customer Persona konkret verständlich. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Ihre Botschaft zu potenziellen und bestehenden Kunden durchdringt.
Beim Content Marketing sowie beim Inbound Marketing hilft es die Customer Persona zu erstellen.
Customer Persona erstellen: Nutzen Sie unser Template
Damit Sie ganz leicht selbst eine passende Customer Persona erstellen können, haben wir für Sie ein Template entwickelt. Mit dessen Hilfe können Sie alle wichtigen Informationen zu Ihrem perfekten Kunden übersichtlich zusammentragen. Folgende Bestandteile hat das Profil:
- Name
- Bild
- Demographische Angaben
- Hintergrund
- Probleme & Ziele
- Motivation
- Frustration
Sie sollten das Template möglichst vollständig ausfüllen, um den idealen Kunden möglichst gut zu verstehen. Während die meisten Kategorien auf konkreten Daten basieren, können Sie den Namen der Persona sowie ihr Bild frei wählen. Dies hilft dabei, die gesammelten Daten menschlicher erscheinen zu lassen. Eine konkrete erfundene Person mit Namen und Bild lässt sich leichter heraufbeschwören als eine Sammlung von Attributen.
Wählen Sie ein Foto oder eine Grafik einer Person aus, die optisch zu Ihrer Vorstellung des idealen Kunden passt. Hier sind nicht nur Geschlecht und Alter wichtig, auch über Kleidung, Frisur und Auftreten lassen sich zum Beispiel wichtige Werte und Interessen der Person optisch transportieren.
Mögliche Quellen für ein Bild der Customer Persona:
- kostenlose Stockfoto-Datenbanken wie Pixabay oder Unsplash
- ein Foto oder eine Illustration, von einem Mitarbeiter Ihres Unternehmens angefertigt
- Bildmaterial aus Ihrem Unternehmensarchiv
Zwar wird die Beschreibung Ihrer Customer Persona in der Regel lediglich als interner Leitfaden genutzt, jedoch sollten Sie darauf achten, dass Sie die Bildrechte besitzen oder dass die Rechte an dem verwendeten Foto oder der verwendeten Grafik frei sind.
Mögliche Datenquellen für Ihre Customer Persona
Wenn Sie eine Customer Persona erstellen, dürfen Sie nicht raten, sondern benötigen möglichst verlässliche und genaue Datenquellen. Werten Sie diese sorgfältig aus. Wer bereits länger mit seinem Unternehmen am Markt ist, hat viele verschiedene Quellen zur Auswahl und ist sich dessen häufig nicht bewusst. Nutzen Sie beispielsweise:
- Ihr Web-Analyse-Tool wie Google Analytics oder Piwik
- Daten aus Ihrem Customer-Relationship-Management-System
- Online-Bewertungen
- Feedback, das bestehende Kunden beispielsweise per E-Mail oder persönlich abgegeben haben
- Gespräche mit Mitarbeitern, die direkten Kundenkontakt haben
- Ergebnisse von Marktforschungsstudien
- Zuordnung der Kunden zu Sinus-Milieus
Wenn es Ihnen finanziell und zeitlich möglich ist, sollten Sie zudem direkte Umfragen unter Ihren bestehenden Kunden durchführen und/oder eigene Marktforschung betreiben. Wer ein neues Unternehmen aufzieht und von Anfang an Customer Personas erstellen möchte, kann ebenfalls diese Methoden nutzen. Zudem können Sie öffentlich zugängliche Kundendaten der Konkurrenz auswerten.
Daten für das Kundenprofil auswerten
Sinnvoll ist es, Daten aus möglichst vielen Quellen zu erheben. So erhalten Sie ein diverses und genaues Bild, wenn Sie eine Customer Persona erstellen. Diese riesige Menge an Informationen clustern Sie nun: Suchen Sie nach wiederkehrenden Mustern und Gemeinsamkeiten, die entscheidend für Interessenten und Stammkunden sind. Finden Sie beispielsweise heraus:
- Welche Bedürfnisse befriedigen Ihre Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung?
- Welche Probleme löst Ihr Angebot?
- Was versprechen sich Ihre Kunden von Ihnen?
Finden Sie zusätzlich heraus, was Ihre Customer Persona motiviert und was sie frustriert. So erfahren Sie, wie Sie Ihre Kunden positiv und zielführend ansprechen, statt sie abzuschrecken. Entscheidungen werden fast nie ausschließlich auf Basis von Fakten getroffen. Die emotionale Ebene ist mindestens genauso wichtig. Deshalb zeigt Ihnen das Profil Ihres fiktiven Kunden nicht nur, was sich dieser wünscht, sondern auch wie Sie Ihn überzeugen können.
All die Eigenschaften, die Ihre Customer Persona ausmachen, nutzen Sie nun für Ihre Content-Strategie. Ob Social Media, klassische Plakatwerbung oder E-Mail-Kampagne:
Ab sofort ist Ihre Customer Persona die Basis für alle Marketingaktivitäten. So gelingt Ihnen eine einheitliche und überzeugende Strategie.
Eine Customer Persona erstellen – oder mehrere?
Nur extrem spezialisierte Anbieter haben genau eine Customer Persona, die sie ansprechen möchten. Die meisten Unternehmen besitzen einen breiteren Kundenstamm, bei dem sich die einzelnen Persönlichkeiten und Interessen durchaus unterscheiden können. Werten Sie Ihre Daten deshalb sorgfältig aus und identifizieren Sie die verschiedenen Käufertypen.
Aber Achtung: Zu viele Customer Personas sollten es auch nicht werden.
Dann ist es schwer spezifische Touchpoints für die Customer Journey zu entwerfen und Ihre Mitarbeiter werden aufgrund der Datenmenge der verschiedenen Personas schnell überfordert sein. In der Regel sind deshalb etwa drei bis fünf Customer Personas empfehlenswert. Sie müssen nicht jeden einzelnen realen Kunden ganz individuell ansprechen. Auch Kunden, die sich in ihren demografischen Eigenschaften unterscheiden, können zum Beispiel ähnliche Motivationen zeigen. Daher lassen sie sich zu einer Customer Persona zusammenfassen.
Fazit: So erstellen Sie eine Customer Persona
Mithilfe unseres Guides sowie des Templates können Sie Ihre Customer Persona erstellen können. Beachten Sie dabei, dass sich Ihre typischen Kunden durchaus weiterentwickeln können – auch ein Unternehmen ist selten starr. Deshalb kann es von Zeit zu Zeit sinnvoll sein, die Profile zu hinterfragen und gegebenenfalls zu überarbeiten oder zu ergänzen.
