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Meist dauert er nur einen kurzen Moment – der Augenblick der Wahrheit, wenn aus vagem Interesse ein Kauf oder eine andere anvisierte Aktion des Kunden oder Interessenten wird. Doch dieser Moment ist nur eine kurze Episode in einer ziemlich langen Geschichte. Es gab eine Reihe von Kapiteln davor, und es werden auch noch einige Kapitel danach folgen. Sie zu lesen ist entscheidend, wenn es darum geht, Kunden zur Rückkehr und zu weiteren Käufen zu veranlassen und sich auf diesem Weg seinen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Einer der wirksamsten Wege dahin ist die exakte Auswertung der Customer Journey.

 

Eine Begriffsbestimmung

Die Customer Journey, also die Kundenreise, beschreibt die Gesamtheit aller Phasen, die der Kunde ab dem allerersten Kontakt mit dem Unternehmen absolviert. Die Berührungspunkte mit dem Produkt oder der Marke – die Touchpoints – stellen die einzelnen Stationen auf der Reiseroute dar.

Innerhalb der Kundenreise existieren neben den unmittelbaren Touchpoints wie Social Media Marketing, Anzeigen oder Sales-Mitarbeiter auch indirekte Kontakte, beispielsweise Pressemeldungen, Beiträge in Diskussionsforen oder Blogs oder Kundenbewertungen. Die Auswertung all dieser Informationsquellen hilft dabei, den unternehmenseigenen Wettbewerbsvorteil zu schärfen und herauszuarbeiten.

Die Customer Journey umfasst alle Stadien des sozialen und psychologischen Entwicklungsprozesses des Kunden in Hinblick auf die angestrebte Konversion – angefangen bei der Bedarfsweckung bis hin zur erfolgreichen Aktion und auch darüber hinaus.

Die Customer Journey und ihre Nutzanwendungen

Einer der wichtigsten Aspekte der Kundenreise ist es, maximales Verständnis für den Interessenten oder Kunden zu entwickeln, sein Verhalten richtig zu interpretieren und seine Prioritäten zu lokalisieren. Diese Informationen sind von grundsätzlicher Bedeutung, um die eigenen Aktivitäten exakt auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten.

Der Wettbewerbsvorteil dieser Strategie basiert auf der Lokalisierung aller Touchpoints der Kundenreise. Das führt nicht nur zu einem tiefen Verständnis für die Verhaltensweisen des Kunden, sondern auch zur Wahrnehmung der tatsächlichen Motive.
 

Darauf kommt es bei der Customer Journey an

Die Customer Journey des Kunden steht nicht im luftleeren Raum. Eine besondere Herausforderung erwächst aus den Aktivitäten von Mitbewerbern, die vielfach ebenfalls die Evaluation der Customer Journey betreiben. Dieser Umstand erfordert es, die Weckung des Bedarfs für das eigene Produkt gezielt zu intensivieren, bis es zur Konversion kommt.

Ein Beispiel aus der Praxis illustriert die Rolle der Touchpoints während einer typischen Kundenreise.

Customer Journey: Der neue Flatscreen

  1. Phase: Awareness
    Eine Online-Werbeaktion macht Günter Walling auf ein neues Modell der 49-Zoll-Klasse bei den Flachbildschirm-Fernsehern eines bekannten Unternehmens aufmerksam.
  2. Phase: Attraction
    Veranlasst durch die Maßnahmen des Produzenten bei der Suchmaschinenoptimierung gelangt Günter auf die Unternehmenswebsite.
  3. Phase: Deliberation
    Die attraktive und motivierende Darstellung des Geräts steigert Günters Interesse. Die Konversion – hier der Kauf – liegt bereits im Bereich des Denkbaren. Günter versorgt sich auf thematisch passenden Facebookseiten und auf Bewertungsportalen mit Informationen über Produkterfahrungen anderer Kunden mit dem Fernseher.
  4. Phase: Purchase intention
    Die positiven Reaktionen anderer Kunden mit dem Fernsehgerät erzeugen in Günter folglich einen konkreten Kaufwunsch.
  5. Phase: Conversion
    Günter ist überzeugt. Er sucht den Online-Shop des Unternehmens auf und tätigt die Bestellung.
  6. Phase: Loyality
    Günter nutzt seinen neuen Fenersehr gerne und häufig. Da er von der Qualität des Anbieters überzeugt ist, bestellt er sich zudem neue Lautsprecher, um sein Heimkino zu vervollständigen.

Günter hat eine Customer Journey durchlaufen, die mehrere Touchpoints beinhaltet. Sie alle zusammen haben schließlich die Kaufentscheidung herbeigeführt und damit den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens aktiviert.

 

In drei Schritten zur Customer Journey Map

Eine Kundenreise lässt sich gegliedert nach Produkten, Kundengruppen oder für das gesamte Unternehmen kreieren und in einer Karte darstellen. Das hilft bei der Übersicht über die Touchpoints und der Lokalisierung eventueller Schwachpunkte. Diese Prozessschritte sollten dabei durchlaufen werden:

  1. Entwicklung der Zielgruppe
  2. Lokalisierung der Touchpoints
  3. Entwicklung der Chronologie

Schritt eins: Entwicklung der Zielgruppe

Die Zielgruppe lässt sich auf unterschiedliche Weise erarbeiten. Ein bewährtes Mittel ist die Entwicklung der Customer Persona, die für diese Gruppe steht. Die fiktive, aber trotzdem detailliert ausgearbeitete Persönlichkeit repräsentiert alle typischen Merkmale der Zielgruppe.

Nach der Definition der Persona beginnt die Motivationsanalyse. Warum könnte sie sich für das Angebot interessieren? Durch welche Motive werden ihre Kaufentscheidungen gesteuert? Aus diesen Überlegungen entsteht dann ein konkretes Bild der herausgebildeten Zielgruppe und ihrer Gemeinsamkeiten.

 

Schritt zwei: Lokalisierung der Touchpoints

An dieser Stelle bildet sich die Größe der Customer Journey Map heraus, abhängig von den Details der Kundenreise. Je mehr Touchpoints enthalten sind, desto größer ist die Map – und desto aufschlussreicher.

Besonders über das Online-Tracking auf der Basis von Statistiken aus Support und Newslettern, Web Analytics und Social Media Monitoring lässt sich auf effektive und wirtschaftliche Weise eine solide Datenbasis generieren. Das liefert Antworten auf diese Fragen:

  • Wie kommt der Kunde oder Interessent mit dem Unternehmen in Kontakt?
  • Über welche Kanäle entsteht der Kontakt?
  • Welche Touchpoints sind von besonderer Bedeutung?

 

Schritt drei: Entwicklung der Chronologie

In dieser Phase geht es darum, die ermittelten Touchpoints miteinander in eine funktionelle Beziehung zu bringen und die zeitliche Abfolge festzulegen. Diese Abfolge stellt letztendlich die eigentliche Customer Journey dar. Sie beginnt mit dem ersten Kontakt, verläuft über die Konversion und endet mit den Maßnahmen zur Kundenbindung.

 

Fazit

Die Customer Journey ist die zentrale Komponente für den Aufbau einer dauerhaften und stabilen Kundenbeziehung und den daraus erwachsenden Wettbewerbsvorteil. Es geht darum, alle Stationen zu evaluieren und zu optimieren, die der Kunde ab der ersten Kontaktaufnahme bis hin zur Konversion durchläuft. Die nachhaltige Kundenbindung bedingt allerdings auch eine Phase nach der Conversion und sollte deshalb ein fester Bestandteil der Kundenreise sein.