Vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Kaufentscheidung legen Kunden einen Weg hinter sich. Dies geschieht über verschiedene Touchpoints wie Websites, Social Media Auftritte und offline Kanäle. Als Unternehmen ist es essentiell, diesen Weg zu verstehen und gezielt durch Marketingmaßnahmen zu begleiten. Welche Stationen beeinflussen maßgeblich die Entscheidung des Kunden, welche Berührungspunkte gibt es und wo springen Kunden wieder ab? Dies nachzuverfolgen ist Aufgabe der Customer Journey Social Media.
Welche Relevanz kommt der Customer Journey zu?
Die Customer Journey dient der Ausrichtung und Optimierung im Marketing und trägt dazu bei, die Bedürfnisse des Kunden möglichst vollumfänglich zu verstehen. Die Beobachtungen beschränken sich dabei nicht nur auf die eigene Webseite oder Social Media Auftritte, sondern werden auch um das Verhalten an allen direkten und indirekten Touchpoints erweitert. Bei einem Berührungspunkt kann es sich um die Webseite des Unternehmens handeln oder ein Werbebanner, einen Tweet oder ein ein Produktfoto auf Instagram. Erst durch deren Hinzunahme wird es möglich, die Entscheidungsreise des Kunden nahezu komplett zu erfassen und auszuwerten.
Unternehmen gewinnen daraus die Erkenntnis, in welcher Phase sie Kunden mit welchen Botschaften am besten ansprechen sollen.
Dieser Ansatz soll es Unternehmen ermöglichen, die Markenerfahrung des Kunden entlang der Customer Journey nachvollziehen und analysieren zu können. Daraus ergibt sich die Möglichkeit, Kunden passend anzusprechen, zu unterstützen und ihre Interaktionen mit positiven Emotionen zu besetzen. Dies führt zu einer Reduzierung der Kundenabwanderung.
Bei der Customer Journey wird also der gesamte Kaufentscheidungsprozess des Kunden als eine Art Reise dargestellt. Am Anfang wird ein Bedürfnis erzeugt und am Ende die finale Kaufentscheidung und darüber hinaus Kundenbindung und -support stehen. Für viele potenzielle Kunden verläuft die Customer Journey mittlerweile überwiegend im Bereich der Social Media, wo sich dann auch die ersten Berührungspunkte mit der Marke oder dem Unternehmen ergeben. Wichtig ist, dass der Kunde während seiner Suche nach spezifischen Informationen zu seinem Anliegen auf diesen Berührungspunkt stößt.
AIDA-Modell: Vier Phasen bis zur Kaufentscheidung
Die Customer Journey verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, um den Weg des Kunden vom ersten Berührungspunkt (Touchpoint) mit einem Produkt, dem Unternehmen oder Ähnlichem bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung zu verfolgen. Dieser Weg wird in einzelne Phasen eingeteilt, die auf dem vierstufigen AIDA-Modell basieren. AIDA steht für:
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Die erste Phase (Attention) der Customer Journey beschreibt die Orientierung des Kunden, erste Anknüpfungspunkte liegen dabei oft im Bereich der Social Media in Form von Ads (Anzeigen). Diese Phase kann aber auch genauso gut von Videos, Bildern und Texten (Ratgebertexte in Blogs, Foren und sozialen Netzwerken) initiiert werden und damit die Recherche in Gang setzen. Der Übergang zur Spezifikationsphase (Interest) ist fließend. Bilder auf Pinterest oder Instagram eröffnen dem Kunden auf seiner Suche nach einer bestimmten Art an Produkten das Spektrum der ihm gebotenen Alternativen.
Danach folgt die Phase der Anbieterauswahl. Der Kunde sucht nun nach detaillierteren Informationen, um sich auf deren Basis für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden. In dieser Phase ist gut recherchierter Content gefragt, sei es in Form von Videos oder Ratgebertexten, mit deren Hilfe letzte Zweifel ausgeräumt werden. Hochwertige Inhalte sind umso wichtiger, da der Kunde in dieser Phase Vergleiche durchführt. Spätestens an diesem Punkt zahlen sich gute Bewertungen und Reviews eigener Produkte in den Social Media aus.
In der letzten Phase (Action) erfolgt die Kontaktaufnahme mit dem Anbieter. Die Umwandlung vom Nutzer zum Kunden erfolgt meist auf der Unternehmenswebseite bzw. im Online-Shop durch Anmeldung und Kaufabschluss. Durch Shopping-Angebote in Social Media kann mittlerweile aber auch der Kauf direkt in Social Media gestartet werden.
Sales Funnel und Customer Decision Journey
Um die Phasen der Customer Journey passend zu bespielen, wird häufig das Modells des Sales Funnels herangezogen. Dieser Trichter (Funnel) verdeutlicht, wie die Anzahl der Interessenten mit jeder Phase geringer wird. Es schließen also weniger Kunden tatsächlich einen Kauf ab, als anfänglich Interessenten vorhanden waren. Die Darstellung bzw. Analyse der Customer Journey mithilfe des Sales Funnels endet mit dem Kaufabschluss.
Etwas weiter geht die von der Unternehmensberatung McKinsey entwickelte Customer Decision Journey. Auch hier wägt der Kunde anfänglich zwischen verschiedenen Marken ab, welche für ihn infrage kommen könnte. Dabei beschränkt er sich zunächst auf ihm bekannte Marken. Anschließend werden die eigenen Präferenzen mit hinzugezogen, um so eine Vorauswahl zu treffen. Er legt fest, welches der angebotenen Produkte als Lösungsmöglichkeit am ehesten infrage kommt, um dann in der nächsten Phase den Kauf zu tätigen. In diesem Moment wird der Nutzer zum Kunden. Die mit dem Produkt gemachten Erfahrungen fließen in künftige Kaufentscheidungen mit ein.
Moment of Truth – der Moment der Wahrheit
Eines der heute bekanntesten Modelle stammt vom Unternehmen Procter&Gamble und nennt sich Moments of Truth. Dieses Modell teilt den Prozess der Kaufentscheidung in drei Phasen auf: Stimulus, First Moment of Truth und Second Moment of Truth. Durch den Stimulus wird der Kunde auf ein Produkt aufmerksam. Hierbei kann es sich um ein Werbebanner, einen Blogbeitrag oder Inhalte im Bereich Social Media wie ein Bild auf Instagram, einen Tweet sowie Reviews auf YouTube handeln.
Entscheidet sich der Kunde aufgrund des Stimulus für eine Marke oder ein Produkt, wird dies als First Moment of Truth bezeichnet. Der Second Moment of Truth lässt danach nicht lange auf sich warten: Der Kunde konsumiert das Produkt und macht damit seine Erfahrungen.
In der Literatur werden die einzelnen Begriffe mittlerweile unterschiedlich ausgelegt. So ist der First Moment of Truth laut Alan George Lafley von Procter&Gamble der Moment, in welchem der Kunde das Produkt erstmals wahrnimmt. Der Second Moment of Truth ist jener Moment, in dem der Kunde das Qualitätsversprechen eines Produktes nach dem Kauf überprüft.
Darüber hinaus konnte sich auch noch ein Third Moment of Truth etablieren, der vor allem für den Bereich der Social Media hohe Relevanz besitzt. Bezeichnet wird damit der Moment, an dem der Kunde ein Urteil über ein Produkt oder eine Marke abgibt, er sich also positiv oder negativ darüber äußert. In der Praxis geschieht dies beispielsweise über Kommentare unter bestimmten Einträge, Bilder vom Produkt, als Video gestaltete Reviews oder Tweets. Diese Inhalte können wiederum zu Berührungspunkten innerhalb der Customer Journey anderer Kunden avancieren.
Ultimate Moment of Truth und Zero Moment of Truth
Die Erfahrung hat gezeigt, dass Äußerungen vonseiten der Kunden eine sehr hohe Reichweite erzielen können. Dies ist für das Online Marketing, speziell im Bereich des Social Media Monitoring, von großer Bedeutung. Ob als Rezension oder Bewertung im E-Commerce, als Kommentar unter Unternehmensbeiträgen oder Einträgen in Foren. Für die Durchführung von Kampagnen spielt der Third Moment of Truth als Teil der Customer Journey durch die Social Media eine wesentliche Rolle.
In diesem Zusammenhang sollte auch der Ultimate Moment of Truth erwähnt werden. Denn damit ist jener Moment gemeint, in dem Konsumenten ihre Erfahrungen mit anderen Nutzern in den Social Media teilen, ohne notwendigerweise die Präsenz des Unternehmens mit einzubeziehen. Zu beachten ist dabei, dass der Ultimate Moment of Truth des einen Nutzers zum Zero Moment of Truth eines anderen Nutzers führen kann und damit dessen Customer Journey startet.
Wichtig ist, dass sie diese Aktivitäten auf Social Media umfassend monitoren, um sowohl positives Feedback durch sharing zu verbreiten als auch auf Kritik zeitnah zu reagieren, um dieses zu entkräften oder einzugrenzen.
