In nahezu sämtlichen Schritten der Customer Journey treffen Kunden und potentielle Kunden auf bestimmte Inhalte. Das Content-Marketing bietet somit als wichtiger Bestandteil im Online-Marketing wertvolle Anknüpfungspunkte, die Inhalte wirksam zu gestalten. Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie setzt an bestimmten Touchpoints in der Customer-Journey an. Dies wirft die Frage auf, wie sich Nutzer mit passenden Inhalten dort abholen lassen, wo sie gerade stehen.
Stellenwert der Customer-Journey im Content-Marketing
Die Vielfalt möglichen Contents verlangt nach einer genau festgelegten Strategie, um die Inhalte möglichst effektiv auszuspielen. 
Dabei sollten Sie die Customer-Journey Ihrer Kunden als Dreh- und Angelpunkt der Content-Marketing-Maßnahmen betrachten.
Die Customer-Journey lässt sich idealtypisch in verschiedenen Phasen betrachten. Hierzu gibt es mehrere Ansätze mit einer unterschiedlichen Anzahl an Phasen. Gemeinsam ist ihnen jedoch, dass es in jeder Phase bestimmte Touchpoints gibt. Hierbei handelt es sich um Berührungspunkte mit bestimmten Inhalten, die sich im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie steuern und festlegen lassen.
Für die Planung der Inhalte in den verschiedenen Schritten hat sich der Begriff der Customer Journey Map durchgesetzt. Eine solche Karte lässt sich als Fahrplan für die Punkte verstehen, an denen Kunden mit Ihren Inhalten interagieren.
Customer-Journey-Map: Planung der Inhalte in den Phasen
Bei der Planung einer Customer Journey Map analysieren Sie die Touchpoints, an denen Ihre Kunden mit Ihren Inhalten in Berührung kommen.
Kunden erwarten hierbei Content, der für sie einen Mehrwert bietet.
Die inhaltliche Ausrichtung hängt unter anderem von Produkt und Zielgruppe ab. Der Content kann beispielsweise informieren oder unterhalten. Nur wenn Kunden die gewünschten Inhalte finden, werden sie unter hoher Wahrscheinlichkeit in die nächste Phase der Customer-Journey gehen.
Bei der Planung der Inhalte für die Customer-Journey ist eine genaue Kenntnis der Zielgruppe erforderlich. Ansprüche und Erwartungen an den Content können beispielsweise nach Interesse und Alter der Zielgruppe variieren. Eine exakte Zielgruppenanalyse ist daher eine der Voraussetzungen für die Festlegung der Inhalte.
Analyse der Touchpoints
Im Idealfall ist jeder Touchpoint der Customer-Journey mit einer positiven Erfahrung verknüpft. Die Customer-Experience profitiert davon, wenn Ihre Kunden in den verschiedenen Schritten reibungslos an das gewünschte Ziel gelangen. Gerade in Anbetracht der vielfältigen heutigen Angebote ist der typische Kunde wenig geduldig.
Gelangt er nicht ans gewünschte Ziel, kann Frust entstehen, was das Ende der Customer-Journey bedeuten kann.
Bereits Hürden wie:
- lange Ladezeiten der Inhalte
- Link-Verknüpfungen zu wenig informativem Content oder
- fehlende Zahlungsarten beim Check-out
können dazu führen, dass der Kunde zur Konkurrenz wechselt.
Customer Journey Mapping
Bei der Gestaltung der Customer Journey Map empfiehlt es sich, diese selbst zu durchlaufen. Dies trägt dazu bei, den Weg des Kunden durch die gesamten Inhalte genau nachzuvollziehen. Hierbei erfahren Sie, ob die Informationen gut zu finden, hilfreich und leicht konsumierbar sind. So lassen sich zum Beispiel das Navigationsmenü oder der Bestellvorgang besser einschätzen.
Hierbei lassen sich alle Touchpoints identifizieren. Dabei prüfen Sie, ob der jeweilige Berührungspunkt die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen kann. Dies sorgt für Überblick und legt etwaiges Optimierungspotential offen. Speziell, wenn es sich um umfangreiche Online-Shops mit zahlreichen Touchpoints handelt, ist ein solches Vorgehen von Relevanz.
Die Touchpoints lassen sich graphisch als Customer Journey Map visualisieren. Auch im späteren Verlauf der Optimierung der Inhalte ist eine solche Map ein hilfreiches Tool. Erfahrungen und Kunden-Feedback tragen dazu bei, dem bestehenden Konzept passende Inhalte hinzuzufügen.
Content-Arten und ihre Relevanz in der Customer Journey
Während einige Nutzer leicht konsumierbare Inhalte bevorzugen, legen andere Wert auf möglichst detaillierte Informationen. Wieder andere wollen technisch besonders ansprechend aufbereitete Inhalte oder solche, die zur Interaktion einladen. Die Einordnung des Contents lässt sich anhand der Erwartungen der Zielgruppe klassifizieren. So kann der Inhalt beispielsweise
- Informationen bereitstellen,
- Wissen vermitteln,
- unterhaltsam sein,
- helfen.
Informativer Content
Die Bereitstellung von Informationen ist insbesondere bei anspruchsvollen Produkten wichtig. Handelt es sich zum Beispiel um technische Geräte, die sich durch besondere Eigenschaften von anderen positiv abgrenzen, wollen Kunden diese Details genau wissen.
Wissensvermittelnder Content
Die Wissensvermittlung durch Content geht über die reinen Informationen hinaus und verweist beispielsweise auf ausführliche Rezensionen oder wissenschaftliche Studien. Wissensvermittelnder Content trägt dazu bei, sich als Experte und damit als vertrauenswürdig in einem bestimmten Bereich zu präsentieren.
Unterhaltsamer Content
Unterhaltsamer Content lässt sich beispielsweise in Form von Interaktionselementen wie Videos oder Bildern zum Teilen gestalten. Auch witzig gestaltete Werbung oder Gewinnspielaktionen können unterhalten.
Hilfreicher Content
Hilfreich ist Content, wenn er Kunden bestimmte Problemlösungen vermittelt. Dazu zählen etwa Ratgeber-Texte, Tutorials oder auch Video- und Online-Seminare.
Touchpoints: Content für die Phasen der Customer-Journey
Ein Ansatz für die Phasen und Schritte der Customer-Journey ist das bekannte Prinzip der Werbewirksamkeit: AIDA. Als Abkürzung beschreibt das Prinzip die Phasen:
- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interesse am Produkt)
- Desire (Wunsch oder Verlangen)
- Action (Handlung, beispielsweise Kauf)
Für die verschiedenen Phasen der Customer-Journey bieten sich somit bestimmte Inhalte an.
Phase der Aufmerksamkeit
In der Attention-Phase werden Nutzer auf ein Angebot oder ein Produkt aufmerksam. Ebenso kann ein Nutzer zunächst auf ein Bedürfnis aufmerksam werden, für das er anschließend eine Lösung sucht. Im Online-Marketing kommt es in dieser Phase zu Suchanfragen bei Suchmaschinen oder zum Aufruf von Internetseiten und Online-Shops.
Es handelt sich um eine noch vergleichsweise unspezifische Phase im Prozess der Kaufentscheidung. An dieser Stelle empfiehlt sich daher allgemein gehaltener und informierender Content. Die Inhalte sollten eine möglichst große Reichweite haben und den Traffic auf Ihrer Webpräsenz erhöhen. Geeignete Inhalte für diese Phase sind zum Beispiel:
- Antworten auf häufige Suchanfragen
- Posts in sozialen Medien
- Videoinhalte
- Audioinhalte und Podcasts
Interest-Phase
Interessiert sich ein potentieller Kunde für Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot, nimmt folglich sein Informationsbedürfnis zu. In dieser Phase recherchieren Kunden intensiv nach für sie relevanten Inhalten.
In dieser Phase ist das Bedürfnis nach hochwertigem Content vielleicht am größten. Daher sollten Sie für umfassendes und detailliertes Informationsmaterial sorgen. Dieses bieten Sie in Form von:
- Produktinformationen online und offline (Broschüren)
- FAQs
- E-Books und Webinaren
- Informations-Postings in den Social Media
- Produktbezogenem Content auf der Webseite
- Whitepaper oder Studien (insbesondere für B2B-Kunden)
Desire und Entscheidungsphase
Die Recherchephase geht im Idealfall in die Entscheidungsphase über: Besucher recherchieren dann gezielter und suchen nach einzelnen Anbietern. An dieser Stelle ist eine gezielte Versorgung mit weiterführenden Informationen zu sorgen. Potentielle Kunden sind in dieser Phase oft bereit, persönliche Daten weiterzuleiten. Dies ist ein Beitrag zur Leadgenerierung.
Zu den wichtigsten Inhalten in dieser Phase gehören persönliche E-Mails sowie personalisierte Landingpages. Auch multimediale Inhalte wie vorstellende Videos mit Schwerpunkt auf den Nutzen des Produkts sind an dieser Stelle wertvoll. Auch persönliche Kundenberatungsgespräche (online per Videochat oder offline) können in der Entscheidungsphase den Ausschlag geben.
Egal welche Content-Art sie in dieser Phase einsetzen, der Inhalt sollte bei Ihrem Interessenten Vertrauen schaffen und einen Expertenstatus vermitteln.
Handlungs-Phase (Conversions)
Ziel der Marketing-Maßnahmen ist abschließend die Conversion: der Besucher wird zum Kunden. In dieser Phase nehmen Nutzer Ihren Call-to-Action wahr und schließen Kaufverträge ab. Zur konkreten Vorbereitung des Kaufs sind nun Inhalte wie ausführliche Leitfäden, Kunden-Referenzen und auch besondere Angebote sinnvoll.
Grundsätzlich gilt, dass mit Ende der Customer-Journey eine neue Customer-Journey beginnt. An dieser Stelle setzen After-Sales-Management und schließlich die Kundenbindung an. Daher sollten Sie an dieser Stelle auf Content setzen wie:
- Details zu After-Sales-Services
- Verstärkende Angebote und Rabatte
- Kunden-Referenzen auf der Webseite oder in den sozialen Medien
Da die Akquise neuer Kunden in der Regel zeit- und kostenintensiver ist als die Bindung der Bestandskunden, spielen passende Inhalte auch nach dem Kauf eine herausragende Rolle.
