Sobald Ihr Unternehmen offiziell etwas veröffentlicht – an Kundinnen und Kunden, Pressestellen, Werbebeauftragte – nutzen Sie einen gewissen Ausdruck, Worte, Stil, der einen gewünschten Eindruck vermittelt. Dies ist das Corporate Wording: Es stellt sicher, dass die B2B- und B2C-Kommunikation in den passenden Bahnen verläuft. Je besser Sie diese definieren, desto mehr Vorteile winken für Ihr Unternehmen.
Corporate Wording: die Suche nach Sprachidentität
Vorrangig möchten sich Unternehmen immer von Ihren Mitbewerbern abheben. Mit Alleinstellungsmerkmalen gelingt es ihnen besser, bei Kundinnen und Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Dies geschieht durch zahlreiche Maßnahmen – und eine davon ist das Corporate Wording. Es adressiert unter anderem folgende Themen:
- Wortwahl: Welche Terminologie wählen wir für unsere Zielgruppe?
- Tonalität: Wie sprechen wir unsere Zielgruppe an?
- Stil/Kultur: Welchen Eindruck vermitteln wir von unserem Unternehmen?
Das Corporate Wording hilft dabei, die Beziehung zwischen einem Unternehmen und der Zielgruppe genauer zu definieren.
Unternehmen kommunizieren anders als beispielsweise Behörden. Während letztere sachlich informieren müssen, geht es bei Unternehmen darum, eine Beziehung mit den angesprochenen Personen aufzubauen.
Unternehmen, denen dies gelingt, verpacken ihre eigene Identität in der Sprache und stellen sicher, dass sie bei der Zielgruppe im Gedächtnis bleiben – über Monate oder sogar Jahre.
Die Beziehungen zu Kundinnen und Kunden bleiben stets „frisch“. Damit fällt es Ihnen langfristig leichter, ein einheitliches Bild von Ihrem Unternehmen aufzubauen: eine klare Linie, an der sich die Kundinnen und Kunden orientieren und die sie wertschätzen. Aus diesen Gründen ist es eine gute Idee, ein starkes, zum jeweiligen Unternehmen passendes Corporate Wording zu entwickeln.
Warum ist Corporate Wording so wichtig?
Zahlreiche gute Gründe sprechen dafür:
1. Differenzierung: Sie heben sich von Mitbewerben durch eine eigene, lebendige Sprache ab, die in den Köpfen bleibt und Sie damit präsent macht.
2. Identität: Sie drücken durch Sprache aus, wer Sie sind. Allein die Wahl zwischen einer Du- und Sie-Anrede macht einen riesigen Unterschied in der Unternehmenswahrnehmung.
3. Vertrauen: Einheitliche Sprache über einen langen Zeitraum verdeutlicht, dass Sie langfristig denken und planen. Dies schafft Vertrauen in Ihre Zukunft.
4. Emotionen: Gefühle verkaufen Produkte und Dienstleistungen und binden uns. Wecken Sie mit Ihrer Sprache bestimmte Emotionen, um Kundenbindungen zu stärken.
Der Weg an dieses Ziel kann jedoch, je nach aktuellem Ausprägungsgrad Ihres eigenen Corporate Wordings, schwierig sein.
Wie findet mein Unternehmen ein Corporate Wording?
Am Anfang steht ein Konzept, das ausgearbeitet und später klar definiert an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weitergegeben wird. Zuerst entwickeln Sie dazu den passenden Sprachstil: Überlegen Sie sich, welche Philosophie Sie mit Ihrem Unternehmen vertreten. Was für Werte möchten Sie vermitteln – und welche Begriffe spiegeln diese Werte wider? Anschließend folgt eine Anleitung, wie diese Definition im Alltag umsetzbar ist. Manche Unternehmen verwenden dafür Listen aus Worten, die auf keinen Fall erwähnt werden dürfen, und Worten, die unbedingt in jeden Text einfließen sollten. Entwerfen Sie standardisierte Vorlagen für alle Bereiche, in denen es sinnvoll ist – aber lassen Sie am besten Raum für freie kreative Entfaltung.
Anrede und Wortresistenz
Machen Sie sich Gedanken über Anreden: persönlich oder nicht? Erwähnen Sie Titel in Ihren Anreden? Wie handhaben Sie geschlechtergerechte Sprache? Ein klares Regelbuch zeigt das Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, wie sie im Auftrag des Unternehmens reden und schreiben sollten – aber gestatten Sie innerhalb dieses Regelwerks so viel Freiraum wie möglich. Es ist gefährlich, die Sprache in Ihrem Unternehmen so strikt einzugrenzen, dass keine Entfaltung mehr möglich ist.
Ebenso ist es wichtig, resistente Worte zu finden. Das sind Begriffe, die sich schlecht von anderen kopieren lassen und die über einen langen Zeitraum bei Leserinnen und Lesern hängenbleiben. Studieren Sie die Webseiten großer Konzerne, die erheblichen Aufwand für ihr Corporate Wording betreiben, werden Sie garantiert auf bestimmte Begriffe treffen, die sich häufig wiederholen. Unterbewusst assoziieren wir diese Begriffe mit diesem Unternehmen. Worte dieser Art sind immer positiver Natur: Qualität, fair, vielseitig, ausdrucksstark, gerecht, atemberaubend & Co.
Corporate Wording als alltägliches Beispiel
Ein einfaches Beispiel für Corporate Wording im deutschsprachigen Raum ist Microsoft. Bei einem Besuch der Webseite wird deutlich, dass Produktbeschreibungen für professionelle Anwender stets mit Sie-Anrede erfolgen. Andere Produkte – wie die Xbox-Gamingsparte – hören hingegen auf eine Du-Anrede. Dies ist kein Zufall, sondern wird bei Unternehmen dieser Größenordnung haarklein analysiert, bevor schließlich definiert wird, dass das allgemein gültige Corporate Wording im einen Fall auf das Duzen und im anderen Fall auf das Siezen hinausläuft.
Ebenfalls bekannt sind Antworten auf Supportanfragen. Bei großen Unternehmen laufen diese häufig so ab, dass zuerst Verständnis für die gestellte Frage geäußert wird – à la „Wir sehen, dass Sie ein Problem mit unserem Produkt haben. Gerne helfen wir Ihnen dabei.“ Dies wird im Corporate Wording dieses Unternehmens genau so definiert sein. Wahrscheinlich wird dort geregelt, dass das Unternehmen durch das Aufzeigen von Verständnis und Anteilnahme eine persönliche Bindung zur Kundin oder zum Kunden herstellen möchte.
Corporate Design und Corporate Wording: Was sind die Unterschiede?
Nicht alles, was mit Worten zu tun hat, gehört automatisch zum Corporate Wording. Ein Beispiel: Ein Unternehmen könnte festlegen, dass Überschriften in einer bestimmten Schriftart mit einer Schriftgröße von 12 bei einem Spacing (dem Abstand zwischen den Buchstaben) von 0,5 Punkten geschrieben werden sollte.
Dies ist allerdings Bestandteil des Corporate Designs, nicht des Corporate Wordings. Wording bezieht sich ausschließlich auf den Ausdruck und nicht auf die Form. Dieses Beispiel zeigt, dass nicht alles, was mit Worten zu tun hat, automatisch in den Bereich Corporate Wording gehört. Allerdings sind die Grenzen fließend, denn die gewünschten Effekte können sich gegenseitig unterstützen. Je besser Sie sich mit diesen Themenbereichen auskennen, desto mehr können Sie diese für den Gesamteindruck Ihres Unternehmens einsetzen.
Fazit: keine Sprache ohne Corporate Wording
Nur mit zu Ihrem Unternehmen passendem Corporate Wording sorgen Sie für langfristige Bindung zu Ihrer Zielgruppe. Indem Sie das Thema frühzeitig angehen, werden Sie Erfolg haben: Sprache ist in jedem Marketinginstrument ein Kernaspekt. Sie korrekt einzusetzen, wird Ihnen als Unternehmen zu positiver Kommunikation mit Kundinnen und Kunden und langfristig mehr Wachstum verhelfen.
