Google Analytics bietet Ihnen wertvolle Tools für die Conversion Analyse. Sie können damit herausfinden, über welche Traffic-Quellen Ihre Besucher kommen, welche Kanäle sich positiv auf Conversions auswirken und wie viel Zeit bis zur Conversion vergeht. Nicht nur die bekannte Last-Click-Wins-Logik ist hierbei ausschlaggebend. Die Google-Tools ermöglichen auch Rückschluss auf den Beitrag verschiedener Kanäle und Kanal-Kombinationen zu einer Conversion.
Analyse der Conversions mit Google Analytics im Überblick
Die Analyse der Conversions basiert in Google Analytics auf mehreren Parametern. Die Identifikation des Besuchers über eine größere Anzahl von Sessions wird im Zusammenhang mit der Traffic-Quelle beziehungsweise dem Channel der jeweiligen Session betrachtet. Dabei werden Conversions erfasst. Die Herausforderung besteht hierbei in der präzisen Erfassung der Channels. Hierbei können durch fälschliche Verwendung der (utm-)Parameter oder auch technisch bedingt gewisse Unschärfen entstehen. Eine wichtige zur Analyse der Conversions spielt der Multi-Channel-Trichter in Google Analytics.
Stellenwert des Multi-Channel-Trichters
Der Multi-Channel-Trichter bietet eine gut überschaubare Ansicht unter dem Menü Conversions – Multi-Channel-Trichter – Übersicht. Dieses Tool bietet Ihnen einen Überblick über alle Conversions oder auch spezifisch über separate Conversion-Gruppierungen. Die Conversion-Gruppen basieren beispielsweise auf einer Zielvorgabe oder aus dem E-Commerce-Tracking. In dieser Übersicht können Sie auch einen Tracking-Zeitraum auswählen. Dieser definiert die Anzahl der Tage, im Rahmen derer Conversions zustande kamen.
In dieser Übersicht finden Sie auch eine Multi-Channel-Conversion-Visualisierung, die die Insights visualisiert. Im Ergebnis sehen Sie einen Chart, der Rückschluss darauf gibt, welche Channels und Channel-Kombinationen im Hinblick auf Conversions besonders populär oder aussichtsreich sind. Hierbei lassen sich für die Betrachtung der Channel-Kombinationen bis zu vier Channels auswählen.
Die Pupularität der Channel-Kombinationen lässt sich anhand der Größe der dargestellten Schnittmengen graphisch visualisieren. In Abhängigkeit der definierten Ziele erhalten Sie dank der Visualisierung einen Überblick darüber, welche Kanäle Sie im Sinne der Zielerreichung priorisieren sollten.
Vorbereitete Conversions mit Bezug zu den Channels
Während der Multi-Channel-Trichter Rückschluss auf die häufig auftretenden Kombinationen der Channels gibt, finden Sie in der Rubrik Vorbereitete Conversions Informationen über die Channels, die oft zu Conversions beitragen. Einige Channels führen nicht nach der Logik Last-Click-Wins direkt zu einer Conversion. Dennoch leisten sie innerhalb der Customer Journey einen wesentlichen Beitrag.
Diese Insights sind wichtig, da nach der sonst üblichen Last-Click-Wins-Logik weniger Conversions für bestimmte Kanäle ausgewiesen werden, als tatsächlich zustande kommen. Als Marketing-Verantwortlicher würden Sie daher annehmen, dass bestimmte Marketing-Maßnahmen nur wenige Conversions nach sich ziehen (beispielsweise die Anzahl der Aufrufe eines Webshops über Links in einem Blog).
Betrachten Sie hingegen die vorbereiteten Conversions, können Sie feststellen, dass die gleichen Maßnahmen möglicherweise besonders häufig zur Conversion-Vorbereitung beitragen.
Der Beitrag zum Umsatz kann entsprechend bei dieser Betrachtung deutlich höher ausfallen, als er es nach der herkömmlichen Last-Click-Logik wäre.
Top-Conversion-Pfade
Weiterhin bietet Google Analytics die Möglichkeit, die Reihenfolge zu beobachten, in der die Kombinationen der Channels auf dem Weg zur Conversion auftreten. Dies finden Sie in der Ansicht Conversions – Multi-Channel-Trichter – Top-Conversion-Pfade. Im Allgemeinen finden Sie Pfade mit der Länge von 1 an den ersten Positionen.
In Abhängigkeit des Analyseziels können Sie hier auch Pfade, die einer bestimmten Länge oder einer Mindestlänge entsprechen, auswählen. Die Ansicht gibt Rückschluss darauf, welche Channel-Kombinationen besonders relevant sind.
Wenn sich in der Übersicht beispielsweise herausstellt, dass die Channel-Kombination aus Organischer Suche und Bezahlter Suche vermehrt zu Conversions führt, lässt sich diese Kombination in Zukunft häufiger wählen, um zu entsprechenden Conversions gelangen. Auf diese Weise lernen Anwender, nicht nur einzelne Channels verstärkt zu betrachten.
Google-Analytics zeigt auch, welche Kanal-Kombinationen sich bereits als erfolgreich erwiesen haben und daher weiterhin anzustreben sind.
Modellvergleichstool für die Conversion Attribution
Das Modellvergleichstool in Google Analytics ist ein Instrument für Umsatz-Zurechnungen. Während die bisher gezeigten Möglichkeiten sich auf die inhaltliche Auswertung der Channels bezogen, ist dieses Tool dem Bereich des Controllings zuzuordnen. Das Instrument ist unter dem Pfad Conversions – Multi-Channel-Trichter – Modellvergleichstool zu finden.
Sie können mit diesem Tool Ihre Conversions und Umsätze durch diese gemäß unterschiedlicher Standard-Modelle vergleichen. Sie geben Rückschluss darauf, welche Kanäle zu welchem Umsatz beitragen
Die Vergleichsmöglichkeiten reichen vom Vergleich einfacher Logiken wie First-Click-Wins und Last-Click-Wins bis zur gewichteten Auswertung über den Zeitverlauf oder etwa positionsbasiert. Zudem haben Sie die Möglichkeit, benutzerdefinierte Modelle hinzuzufügen.
Nach Auswahl der Modelle kann Google Analytics die Umsätze entsprechend gewichten. Das Tool zeigt auf, welchen Ihrer Channels welcher Umsatz zuzurechnen ist. Weiterhin bietet das Instrument die Möglichkeit, mehrere sekundäre Kategorien auszuwählen. Dazu zählen beispielsweise verwendete Endgeräte beim Zugriff, die Herkunft des Nutzers sowie die Zielseiten URL.
Auf der Basis dieser Kategorien lassen sich Marketing-Kanäle sowie deren Budgets steuern und anpassen.
Weitere Möglichkeiten zur Auswertung der Conversions
Neben den einfachen Indikatoren und Tendenzen bietet das Analytics-Tool auch tiefere Einblicke in die komplexen Zusammenhänge zwischen Channels, Umsatz und Conversions. Einige dieser Fragen kann Google Analytics durch benutzerspezifische Modelle lösen, während andere nach zusätzlichen Tracking-Konzepten verlangen.
Hierbei lassen sich auch Antworten auf spezifische Fragen betreffend Marketing-Maßnahmen finden. Dazu gehört etwa die Frage nach der Funktionsweise der Marketing-Maßnahmen in der mobilen oder Desktop-Dastellung. Auch die Frage nach der Wirksamkeit von bestimmten Kanälen oder Kampagnen ist Gegenstand der Analyse.
