Contextual Targeting zielt darauf, Werbeanzeigen an Nutzer auszuspielen, die mit dem beworbenen Angebot thematisch verwandte Seiten besuchen.
Contextual Targeting baut als Konzept auf einer der einfachsten Erkenntnisse des Marketings auf: Kunden nehmen ein Angebot eher wahr, wenn sie sich dafür interessieren. Als Beispiel: Wenn Sie Veganer sind, wird eine Werbung für Grillwürstchen bei Ihnen nicht fruchten. Wenn Sie sich allerdings über Grills informieren, dann ist das Angebot möglicherweise sehr interessant für Sie. Die Aufgabe für das Marketing lautet deshalb: Wie lässt sich herausfinden, woran ein Online-Nutzer Interesse hat? An dieser Stelle kommt das Targeting ins Spiel.
Targeting- oder: die Kunst, auf die richtigen Kunden zu zielen
Target ist eine englische Vokabel aus dem militärischen Bereich und bedeutet eigentlich „feindliches Ziel“. Im Marketing-Sprachgebrauch hat sich der Sinn etwas verschoben: Der Target ist hier der kaufwillige Kunde. Targeting bedeutet also nichts weiter als die Identifizierung entsprechender Personen.
Eine Möglichkeit hierfür ist die „Beschattung“ von Internetnutzern durch digitale Späher. Sie lassen die Anwender quer durch das Netz verfolgen und lernen so, was diese interessiert. Diese Variante ist tatsächlich gängig. Technisch sind die sogenannten Cookies hierfür zuständig. Dies ist der Grund, weshalb Sie seit Inkrafttreten der DSGVO der Nutzung des digitalen Gebäcks auf jeder Webseite zustimmen müssen.
Eigentlich sind die Cookies kein gutes Mittel für das Targeting. Sie sind nicht passgenau, sondern erheben umfangreiche Daten, die erst einmal ausgewertet werden müssen. Allerdings haben viele Unternehmen herausgefunden, dass sich mit diesen zusätzlichen Informationen gutes Geld verdienen lässt, da sich andere Firmen durchaus für die zusätzlichen Datensätze interessieren. Internetnutzer möchten aber genau dies nicht. Cookies werden deshalb oft blockiert. Das Targeting ist gescheitert.
Sinnvoller ist deshalb eine andere Variante: das Contextual Targeting.
Contextual Targeting: Zusammenhänge erkennen und nutzen
Contextual Targeting bedeutet, dass Werbeanzeigen passgenau für die Seiten ausgespielt werden, die ein Nutzer besucht. Es werden also Zusammenhänge erkannt und genutzt. Als Beispiel: Ein Nutzer liest Nachrichten aus der Welt des Motorsports. Es macht Sinn, ihm eine Anzeige eines Tuningshops auszuspielen. Ein anderer Nutzer liest einen Ratgeber über das richtige Joggen für Anfänger. Er bekommt eine Ad für Laufschuhe.
Die Vorteile liegen auf der Hand:
- Die Werbung spricht ein Interesse des Nutzers an.
- Die Anzeige wird als stimmig empfunden und deshalb nicht sofort ignoriert.
- Ein Großteil der sogenannten „Bad Ads“ wird automatisch vermieden: Ohne Kontext landen Werbungen schon einmal neben gewaltverherrlichenden und pornographischen Inhalten – insbesondere auf Videoplattformen wie Youtube.
- Werbung wird passend zum Gemütszustand des potenziellen Kunden ausgespielt: Nicht immer möchte sich dieser beispielsweise mit Kochrezepten, Neuwagen, etc. beschäftigen. Besucht er hingegen eine entsprechende Seite, ist er hierfür offen.
Verschiedene Studien haben deshalb bereits herausgefunden, dass das Contextual Targeting funktioniert. Der CTR bei kontextbasierten Werbeanzeigen ist höher als beim Behavorial Targeting (Cookies).
Die Gefahr im Contextual Targeting
Wo es Vorteile gibt, existieren in der Regel ebenfalls Nachteile. Dies ist hier nicht anders. Das Contextual Targeting trägt die Gefahr des Fehlschlusses in sich. Als Beispiel: Wenn ein Nutzer einen Bericht über Kreuzfahrtschiff-Katastrophe liest, möchte er sicher keine Werbung für eine Kreuzfahrt erhalten. Er wird diese nicht nur ablehnen, sondern ein negatives Bild vom Anbieter bekommen, da er die Anzeige als geschmacklos empfindet.
Die Lösung für diese Gefahr des Contextual Targetings ist die semantische Analyse. Semantik bezeichnet das Inhaltskonzept eines Satzes, Absatzes, Textes. Hierbei helfen Signalwörter. Als Beispiel:
- Das „Hoffentlich“ signalisiert eine positive Aussage.
- Nun wird durch das „Leider“ eine negative Aussage deutlich.
Obwohl digitale Roboter nicht in der Lage sind, Sprache wie Menschen zu verstehen, können Sie doch die Signalwörter lernen. Sie sind so zu einer semantischen Analyse in der Lage, um die richtige Ad an den richtigen Ort auszuspielen. Hierfür sind sogenannte Tags im Einsatz. Dies sind Begriffe, die signalisieren, dass die Werbung angebracht ist oder auf keinen Fall geschaltet werden darf.
Fazit: Contextual Targeting ist nicht einfach, aber lohnend
Contextual Targeting ist kein Werkzeug, das von jeder Arbeit entlastet. Im Gegenteil kostet es durch die semantische Analyse viel Mühe. Dafür lohnt sich das Verfahren umso mehr. Allerdings sollte es durch Experten durchgeführt werden, um Fehler zu vermeiden. Gerne helfen wir Ihnen dabei. Kontaktieren Sie uns einfach jetzt!
