Content zu jedem denkbaren Thema gibt es online zu Genüge. Wer sich heutzutage durchsetzen will, muss jedoch die eigenen Inhalte wirkungsvoll vermarkten. Von der Konzeption über die Erstellung bis hin zur Distribution verschlingt die Bereitstellung von innovativem Content viele Ressourcen. 
Ein Thema, das am Ende häufig unter den Tisch fällt, ist die Content Marketing Erfolgsmessung.
Sie haben eine Menge Zeit in die Präsentation Ihrer Inhalte investiert und möchten nun wissen, hat sich die Mühe gelohnt? Oder Sie haben Ihr Budget für bezahlte Anzeigen ausgeschöpft und wollen das Kosten-Nutzen-Verhältnis überprüfen?
Im Content Marketing können Sie zur Erfolgsmessung eine Reihe von verschiedenen Key Performance Indicators – oder Leistungskennzahlen – definieren. Mithilfe einer gründlichen Analyse der KPIs sind Sie in der Lage, Ihre Maßnahmen zu optimieren und Ihre Marketingziele zu erreichen.
Kernmerkmale identifizieren: Key Performance Indicators
Für die Erfolgsmessung im Content Marketing ist es wichtig, zunächst klare Ziele festzulegen. Möchten Sie mit Ihrem Content Ihre Marke bekannt machen? Oder möchten Sie Sales generieren? Auch eine höhere Reichweite oder mehr Engagement sind mögliche Marketingziele.
Zur Messung Ihrer Kennzahlen können Sie unter anderem Tools wie Google Analytics, Google Alerts, Serpstat und Matomo nutzen.
KPIs beschreiben im Content Marketing sowohl quantitative als auch qualitative Kennzahlen. Werden die gemessenen Kennzahlen mit der Erreichung eines bestimmten Ziels verknüpft, werden diese zu aussagekräftigen Indikatoren. Beispielsweise sind bis zum Ende des Monats 300 neue Newsletter-Abonnenten zu erreichen.
Natürlich müssen Sie nicht alle potenziellen KPIs messen. Es ist sinnvoller, sich auf einige spezifische Punkte zu konzentrieren. Anhand Ihrer Zielsetzung können Sie dann genau festlegen, welche der folgenden Variablen Sie untersuchen möchten.
Traffic und Besucher
Der Website-Traffic ist ein möglicher Indikator für den Erfolg Ihres Content Marketings. Je mehr Besucher eine Seite hat, desto höher ist offenbar die Reichweite und Content-Qualität.
Sie haben die Möglichkeit ihre Besucher zu unterteilen. Je nachdem, über welchen Weg sie Ihr Angebot gefunden haben:
- Search: Suche beispielsweise über Google
- Social Media: Besucher, die von Instagram, Facebook oder Twitter auf ihre Seite gelangen
- Paid Traffic: Besucher durch bezahlte Anzeigen (Paid Traffic sollten Sie getrennt von anderen Variablen betrachten)
Um Traffic rein quantitativ zu beurteilen reicht dies jedoch für eine Erfolgsbewertung nicht aus. Viel eher sollten Sie den Fokus darauflegen, was sie aus den Traffic-Kennzahlen für die gesamte Customer Journey ableiten können.
Eine genauere Betrachtung der Seitenbesuche kann hier neue Erkenntnisse liefern. Welche Unterseiten besuchen Ihre potenziellen Kunden?
Schauen Sie sich folglich an, für welche Informationen sich Ihre Besucher am meisten interessieren und welche Seiten wenig geklickt werden.
In diesem Zusammenhang ist vor allem die Absprungrate als Indikator für die Erfolgsmessung des Content Marketing interessant. Es kann sich die Frage gestellt werden, wie viele Seiten besucht wurden bevor die Person Ihre Seite verlassen hat oder wann genau springen die meisten Besucher ab? Falls Ihre Seite in dieser Hinsicht in der Mehrzahl der Fälle nach wenigen Sekunden verlassen wird, sollten Sie handeln.
Eine längere Verweildauer wiederum könnte auch bedeuten, dass der Besucher zu lange braucht, um die gesuchten Informationen zu finden. Dies hängt in den meisten Fällen mit der Absprungrate zusammen. Ein mögliches Marketingziel könnte also sein, die Absprungrate zu reduzieren, beispielsweise indem Sie die Customer Journey verbessern.
Page views
Je mehr Besuche auf verschiedenen Seiten Sie messen, desto höher scheint das Interesse der potenziellen Kunden an Ihrem Angebot. Hier ist es aufschlussreich, die neuen und die wiederkehrenden Besucher zu vergleichen. Wenn viele Besucher zu Ihrem Angebot zurückkommen, sind Ihre Inhalte offenbar interessant genug, um öfter gelesen zu werden. Haben Sie verhältnismäßig viele neue Besucher, dann ist Ihre Reichweite sehr hoch.
Auch die Anzahl der Zugriffe über mobile Geräte gegenüber der Anzahl Desktop-Geräte ist eine interessante Variable. Denn wenn auf Dauer weitaus mehr Besucher mobil auf einer Seite unterwegs sind, können Sie den Content entsprechend gestalten.
In diesem Zusammenhang gibt es Elemente, die Ihre Messwerte verfälschen können. Ein zu kleiner „Schließen“-Button bei einem mobilen Pop-up kann beispielsweise dazu führen, dass Klickzahlen überinterpretiert werden, da die Kunden nur versehentlich auf Ihre Anzeige klicken.
Konversionsrate und Umsatz
Eine der wesentlichen KPIs für den ROI (Return-on-Investment) in Online-Marketing-Kampagnen und beim Content Marketing ist die Konversionsrate. Prinzipiell handelt es sich bei einer Konversion nur um eine Statusveränderung eines Besuchers, beispielsweise die Umwandlung eines Interessenten in einen zahlenden Kunden.
Konversionen müssen aber nicht zwingend Käufe sein, es kann auch die Entscheidung sein, einen Newsletter zu abonnieren, sich als Nutzer zu registrieren oder ein Banner anzuklicken.
In diesem Bereich überschneiden sich die KPIs gegenseitig. An dieser Stelle ist somit eine genaue Analyse von großer Bedeutung. Seiten, die wenig besucht werden, sollten Sie nicht voreilig als nicht performant beurteilen. Oftmals kann eine Seite mit minimalen Visits eine hohe Konversionsrate aufzeigen. In diesem Fall lohnt es sich, die Reichweite zu erhöhen. Bei diesem Schritt könnten Social Media Postings geschalten werden.
Bei bezahlten Anzeigen empfiehlt es sich, die Anzahl der Konversionen pro Anzeige genauer anzuschauen. Dadurch können Sie errechnen, wie viel Sie für jede einzelne Konversion bezahlen müssen und wenn das Kosten-Nutzen-Verhältnis nicht stimmt, können Sie auf unrentable Anzeigen verzichten.
Engagement
Innovativer und sympathischer Content erweckt ganz automatisch bei Ihren Besuchern das Bedürfnis, mit Ihnen zu interagieren. Sei es durch Shares, Likes oder durch persönliche Kommentare. Daher ist die Engagement-Rate ein hervorragendes qualitatives Kriterium um der Erfolgsmessung beim Content Marketing einen Schritt näher zukommen.
Kommentare müssen jedoch nicht zwingend auf dem Blog gepostet werden, um Engagement zu erzeugen. Oft verlagert sich die Diskussion in die sozialen Netzwerke, wodurch in den meisten Fällen viele neue Besucher generiert werden.
KPIs – niemals isoliert betrachten
Der Schlüssel zur Erfolgsmessung ist also, sich gleich zu Anfang zu überlegen, welche Ziele Sie erreichen möchten. Es ist von Vorteil, den Fokus auf wenige spezifische KPIs zu legen. Behalten Sie vor allem die Interaktionen zwischen den verschiedenen KPIs im Hinterkopf. Isoliert betrachtet, führen die meisten KPIs ansonsten schnell zu Trugschlüssen. Je nach Zielsetzung sollten Sie die zudem KPIs in regelmäßigen Abständen interpretieren. So können Sie durch die Erfolgsmessung rechtzeitig Maßnahmen ergreifen, um Ihr Content Marketing zu optimieren.
