Bis zu seiner endgültigen Entscheidung durchläuft jeder Kunde eine Reihe an Entscheidungsprozessen. Die Route vom ersten Kontakt bis hin zur finalen Kaufentscheidung und Kundenbindung, wird im Fachjargon als Customer Journey bezeichnet. Damit aber das Ziel der Reise überhaupt erreicht wird, bedarf es passender Inhalte entlang des Weges. Zwar lässt sich genau nachverfolgen, wofür sich Kunden interessieren und welche Klicks sie durchführen, aber die Wege, die dadurch entstehen, sind so individuell wie die Kunden selbst. Die Herausforderung liegt nun darin, an jeder Station die richtigen Inhalte zu liefern.
Content und Nutzerverhalten
Inhalte für die Customer Journey zu produzieren heißt, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren. Dazu muss zunächst das Verhalten der Interessenten und Kunden genau analysiert wir. Nur so lässt sich deren „Reiseroute“ genau nachverfolgen, was wiederum Rückschlüsse darüber zulässt, welche Inhalte von besonders hoher Relevanz sind. Auf dieser Grundlage können Unternehmen eine Content Marketing Strategie entwickeln, um konsequent Inhalte zu schaffen, die den Nutzer genau dort abholen, wo er aktuell ist.
Berührungspunkte im Blick
Im Laufe jeder Customer Journey gibt es Punkte, an denen der Nutzer mit den Inhalten in irgendeiner Weise interagiert. Diese Interaktion kann darin liegen, dass er sich einen Text durchliest, ein Video anschaut, ein Formular ausfüllt oder eine Applikation benutzt. Diese Punkte werden als Touchpoints bezeichnet und ihnen sollte besondere Beachtung geschenkt werden, denn an ihnen fällt der Nutzer Entscheidungen.
Nur wenn die Inhalte überzeugend, nützlich und hilfreich sind, bleibt der Nutzer erhalten und setzt die Reise fort.
Entsprechend hoch sollten demnach auch die Anforderungen an die entsprechenden Inhalte gesetzt werden. Sie sollen dem Nutzer einerseits eine Lösung bieten, andererseits aber auch ein positives Bild vom Unternehmen bzw. der Marke vermitteln. Nun sind nicht alle Inhalte für jeden Kunden gleichermaßen geeignet, weswegen es essenziell ist, im Vorfeld eine Zielgruppenanalyse durchzuführen.
Nur wenn man möglichst genau weiß, für wen die Inhalte erstellt werden sollen, kann es gelingen, nachhaltiges Interesse zu wecken.
Die zentralen Fragen zielen also darauf ab, festzustellen, wer genau zur Zielgruppe gehört und was diese Zielgruppe wirklich interessiert. Darüber hinaus spielt es eine Rolle, wann und unter welchen Umständen sich Mitglieder der Zielgruppen für bestimmte Inhalte interessieren und über welchen Kanal sie vermittelt werden sollen. Die Berührungspunkte liegen nämlich nicht allein auf der eigenen Webseite, sondern beispielsweise auch in den sozialen Medien.
Customer Journey im Modell: Moment of Truth
Die Customer Journey lässt sich in einzelne Phasen einteilen und so sehr gut schematisch darstellen. Zum Zwecke der Visualisierung sind in der Vergangenheit mehrere Modelle entstanden. Das bekannteste Modell wurde von Procter&Gamble entwickelt, nennt sich Moments of Truth und unterteilt die Customer Journey in drei Phasen:
1. Stimulus
2. First Moment of Truth
3. Second Moment of Truth
Stimulus ist die Phase, in welcher die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden geweckt wird. Dabei kann es sich klassisch um einen TV-Werbespot, eine Bannerwerbung auf einer Webseite oder das Video eines Influencers handeln. Hat dieser Stimulus seine Aufgabe erfüllt, entscheidet sich der Kunde für die Marke bzw. den Kauf des Produktes, was der First Moment of Truth ist. Anschließend erfolgt der Konsum, wobei der Kunde seine Erfahrungen mit dem Produkt macht, was in diesem Modell als Second Moment of Truth bezeichnet wird.
Der Konsument prüft also, ob die Qualitätsversprechen vonseiten des Unternehmens auch eingehalten werden. Äußert er sich zu seinen Erfahrungen, wird dies auch als Third Moment of Truth bezeichnet. Die entsprechende Mitteilung kann direkt an andere Konsumenten oder indirekt als Bewertung (z. B. in den sozialen Medien) erfolgen.
Siebenstufiges Modell der Customer Journey
Ein detaillierteres Bild der Customer Journey gewährt das siebenstufige Modell. Hier unterteilt sich die Customer Journey in folgende Phasen:
1. Pre-Awareness
2. Awareness
3. Consideration
4. Preference
5. Purchase
6. After-Sale
7. Loyalty
In der Pre-Awareness-Phase besteht vonseiten des Kunden noch kein Problembewusstsein und damit auch keine Handlungsveranlassung. In dieser Phase ist es schwierig, die Aufmerksamkeit des Kunden mithilfe von Inhalten zu wecken. Das Problembewusstsein müsste also durch entsprechende Inhalte erst geweckt werden, was nicht selten den Einsatz psychologischer Tricks oder einer emotionalen Ansprache erforderlich macht.
Erst in der Awareness-Phase tritt ein Ereignis ein, das eine Handlung erforderlich macht. Der Nutzer sucht in dieser Phase der Customer Journey nach Informationen, die ihm bei seinem Problem weiterhelfen könnten und eine Lösung anbieten. Dementsprechend lösungsorientiert muss auch der Content sein, mit dem potenzielle Interessenten an dieser Stelle abgeholt werden. Hier ist es also entscheidend, sein Angebot mit den richtigen Inhalten an der richtigen Stelle zu präsentieren.
Gegenstand der Consideration-Phase ist dann schon ein konkretes Bedürfnis. Der Konsument hat eine klare Vorstellung davon, nach welcher Art Lösung er sucht. Das Problem steht hierbei also nicht mehr im Vordergrund, sondern vielmehr das Produkt, welches Abhilfe schaffen soll. In dieser Phase muss mittels Contents kommuniziert werden, dass man eine solche Lösung anbietet, was an dieser Stelle erstmals den Einsatz produktbezogener Werbung rechtfertigt.
In der Preference-Phase geht es darum, sich zwischen verschiedenen Angeboten für eine Lösung zu entscheiden. Der Konsument wägt also ab, welches der angebotenen Produkte am ehesten als Lösung seiner Probleme infrage kommt. Produktbezogene Werbung und Tests sind in dieser Phase der Inhalt, der die Entscheidung in Richtung des eigenen Angebotes lenken kann.
Ist die Entscheidung gefällt, kommt es zur Purchase-Phase der Customer Journey. Hier ist es wichtig, es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, damit seinem Kauf beispielsweise keinerlei Formalitäten mehr im Wege stehen.
In der After-Sale-Phase geht es darum, den Kunden als solchen auch zu behalten. Produktqualität und Service stehen nun im Vordergrund. Entsprechend serviceorientiert muss auch der Content sein, auf den der Kunde zurückgreift.
Ist der Kunde mit dem Produkt zufrieden, tritt er in die Loyalty-Phase ein. Im besten Fall ist er von dem Produkt so begeistert, dass er seine Erfahrungen anderen Nutzern mitteilen möchte. Er empfiehlt das Angebot anderen Kunden weiter, gibt entsprechende Bewertungen ab oder erstellt eigene Rezensionen, die wiederum Content in der Customer Journey anderer Konsumenten sein können.
Der passende Content entlang der Customer Journey führt zu mehr Kunden
Anhand dieser Modelle können Sie sich orientieren, um für Ihre Customer Personas und Customer Journey die idealen Inhalte zu erstellen. Je spezifischer der Content zum Zielkunden und seinem aktuellen Stand in der Journey passt, desto größer der Erfolg. Kunden lassen sich hierdurch gezielt und erfolgreich generieren.
