Content ist King – das geflügelte Wort bringt die Wichtigkeit überzeugender Inhalte präzise auf den Punkt. Unternehmen, die ihre Content-Bausteine nicht kontinuierlich auf einem aktuellen Stand halten und an ihre Marketing-Strategien anpassen, riskieren ihren ansehnlichen Online-Auftritt.
Der erste Eindruck zählt – sowohl was das Design als auch den Content betrifft. Ein Content Audit ist gleichzusetzen mit einer Inventur bestehender Inhalte. Die Analyse-Schritte sorgen dafür, dass Sie ausgehend von Ihrem Status-quo planen können.
Soll-Ist-Analyse des Contents
Jede Abteilung und jeder Mitarbeitende hat eigene Vorstellungen davon, wie verkaufsfördernder Content beschaffen ist. Vertriebsmitarbeiter und -mitarbeiterinnen verfolgen individuelle – auf ihre Zielgruppen angepasste – Strategien, um erfolgreiche Verkaufsabschlüsse für Produkte und Dienstleistungen zu erzielen. In der Abteilung Marketing laufen die Fäden zusammen. Die Aufgabe der Marketingexperten und -expertinnen ist es, den Content wirksam nach außen und innen zu präsentieren.
Im Bereich der Onlinemedien haben sich Seh- und Konsumgewohnheiten durchgesetzt, die eine bestimmte Art der Darstellung erfordern. Die Verlagerung des Medienkonsums auf Smartphones und Tablets sorgt dafür, dass Websites auf jedem Display fehlerfrei funktionieren sollten. Im selben Zug muss auf die Customer Journeys unterschiedlicher Buyer Personas sowie die Interessen weiterer Stakeholder eines Unternehmens eingegangen und beachtet werden.
Eine Soll-Ist-Analyse bestehender Inhalte – in Form eines umfassenden Content Audits – gibt Aufschluss darüber, wo die individuellen Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens sowie einzelner Werbekanäle liegen. Ein Blick auf die Konkurrenz sowie eine Analyse Ihrer strategischen Ziele zeigen Ihnen Ansatzpunkte, in welche Richtung sich Ihr Content zukünftig entwickeln muss, um die eigene Marktpositionierung zu stärken und neue Kunden und Kundinnen zu akquirieren.
Zielsetzungen für einen Content Audit festlegen
Vor der eigentlichen Durchführung eines Content Audits ist es enorm wichtig, Zielsetzungen zu bestimmen. Hilfestellung bieten die folgenden Fragen:
- Wurden Ihre Produkte und Dienstleistungen im relevanten Betrachtungszeitraum modifiziert?
- Haben sich die Ansprüche und die Zusammensetzung Ihrer Zielgruppen verändert?
- Haben Sie neue Märkte im Blick bzw. bearbeiten Sie bereits neue Märkte?
- Möchten Sie den Fokus auf bestimmte Formen des Online-Marketings – z. B. Social Media-Marketing oder Suchmaschinenoptimierung – legen?
- Fragen Kunden oder Kundeninnen bzw. Geschäftspartner und Geschäftspartnerinnen regelmäßig nach veralteten, im Internet veröffentlichten Inhalten?
- Steht ein Relaunch Ihrer Website an?
- Ist die Anzahl erfolgreicher Conversions zu niedrig, weil Ihr bestehender Content nicht optimal auf die Customer Journeys Ihrer Kunden und Kundinnen sowie die unterschiedlichen Touchpoints zugeschnitten ist?
- Möchten Sie Ihre Teams neu aufsetzen und agile Arbeitsmethoden in Ihrem Unternehmen einführen?
- Hat Ihr Unternehmen den Besitzer oder Besitzerin gewechselt und Ihre strategische Ausrichtung verändert sich?
Sind die Ziele, die Sie durch einen Content Audit erreichen möchten, definiert, können Sie eine strategische Roadmap erarbeiten. Definieren Sie in diesem Zusammenhang Standards und Kriterien für Inhalte, mit denen Sie auch in Zukunft arbeiten möchten. Extrem wichtig ist es u. a., Widersprüche und Redundanzen aufzudecken sowie logische Lücken zu finden.
Quantitative Content Analyse
Eine quantitative Analyse zeigt Ihnen auf, welcher Content vorhanden ist sowie auf welchen unterschiedlichen Kanälen dieser veröffentlicht wurde. Besitzt Ihr Unternehmen kein Content-Management-System (CMS), dass Ihnen eine umfangreiche Übersicht liefert, hilft Ihnen ein Web-Crawler eine komplette Aufstellung, über im Internet veröffentlichte Inhalte, zu erhalten.
Ein Web-Crawler bzw. Searchbot ist ein Software-Tool, das automatisiert das World Wide Web nach definierten Informationen durchsucht.
Sie können unterschiedliche Suchläufe in Auftrag geben, um ein vollständiges Bild vorhandener Inhalte zu bekommen. Vergessen Sie nicht, die Inhalte Ihres Intranets sowie sämtlicher wichtigen Medien, auf die Ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen Zugriff haben, in die Ergebnisliste der quantitativen Analyse aufzunehmen. Ein Spezialbereich im Rahmen eines Content Audits ist die quantitative Analyse SEO-relevanter Informationen – wie z. B. Backlinks und aktuelle Ranking-Positionen für relevante Keywords.
Eine tabellarische Übersicht hilft in der Bewertung und Bildung von Verknüpfungen.
Qualitative Content Analyse
Die qualitative Analyse des vorhandenen Contents ist stark von den individuellen Zielsetzungen des Content Audits bestimmt. Wie genau die einzelnen Inhalte beurteilt werden, hängt von den mithilfe der Fragen definierten Kriterien ab. Aktueller und relevanter Content kann problemlos beibehalten werden, während redundante und überholte Inhalte rückstandslos zu entfernen bzw. grundlegend zu überarbeiten sind.
Für eine vereinfachte Beurteilung haben sich Ziffernbewertungen bewährt. Um im Nachhinein ein klares Ergebnis und möglichst wenig Interpretationsspielräume zu haben, ist es vorteilhaft, die Skala eng zu bemessen.
Eine strategische Roadmap erarbeiten
Nach einem erfolgreichen Content Audit ist es wichtig, eine strategische Roadmap zu erarbeiten. Ziel ist es, die Qualität der vorhandenen Content-Bausteine zu erhöhen. Die Definition von Meilensteinen hilft, wichtige Arbeitsschritte zeitnah durchzuführen. Dabei kann es sich z. B. um die Erstellung neuen Contents, inhaltliche Korrekturen sowie die Aufspaltung vorhandener Content-Bausteine handeln.
Der umfassende Überblick über vorhandene Aufgabenstellungen hilft, personelle Ressourcen und Budgets festzulegen sowie eine langfristige Optimierung der zukünftigen Content Strategie in Abstimmung mit der kurz-, mittel- und langfristigen Unternehmensstrategie vorzunehmen.
Die Inhalte Ihres Unternehmens sind wertvolle Ressourcen und relevante Erfolgsbausteine im Online-Marketing. Nutzen Sie die vielfältigen Möglichkeiten eines Content Audits, sich im Multi Channel-Marketing optimal für die Zukunft zu positionieren.
