Online mehr verkaufen – das ist das Ziel der meisten Web-Angebote mit kommerziellem Hintergrund. Das ist jedoch einfacher gesagt als getan: Eine attraktive Website und ein gut bestückter Online-Shop sind schnell auf den Weg gebracht, und mit der richtigen Werbestrategie wachsen auch die Besucherströme rasch an – doch in vielen Fällen bleiben die Absatzzahlen trotz aller Bemühungen hinter den gesteckten Zielen zurück. Das kann unterschiedliche Gründe haben, die alle zu untersuchen wären. An erster Stelle Ihrer Fehleranalyse sollte allerdings die Frage stehen: Wie steht es mit der Besucheraktivierung? Dieser Call to Action-Ratgeber verrät Ihnen, warum Aktivierung so wichtig ist und vermittelt Ihnen einige Best Practices, die Sie beachten sollten.
Was sind Call to Actions?
Unter Call to Actions sind auffällige Elemente auf Webseiten zu verstehen, die Besucher dazu auffordern, bestimmte Handlungen im Sinne des gewünschten strategischen Ziels vorzunehmen. Damit ist bereits gesagt, warum man nicht von Call to Buy oder ähnlichem spricht: Der tatsächliche Kauf ist nur eine von vielen Aktionen, die über Call to Actions ausgelöst werden können.
Zu den Best Practices bei Call to Actions gehört also auch die am Anfang stehende Überlegung, was genau das Aktivierungselement bewirken soll. Ein Call to Action macht an vielen Stellen der Customer Journey Sinn – beispielsweise ganz am Anfang: Die einfache Aufforderung, ein Link anzuklicken, um auf die Website des Anbieters zu gelangen, kann die ersten Station der Kundenreise hin zur erfolgreichen Konversion darstellen.
Warum sind Call to Actions überhaupt nötig?
Eigentlich sollte ein attraktives Angebot für sich sprechen. Trifft ein Seitenbesucher auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot, das genau seinen Bedürfnissen, Vorlieben oder seinem Geschmack entspricht, sollte eigentlich alles klar sein. Das Angebot spricht für sich und sollte den potentiellen Kunden aus sich heraus aktivieren. Das tut es aber in vielen Fällen nicht.
Auch das Wissen darüber, welche Funktion Call to Actions erfüllen – und warum – gehört zu den Best Practices für ein gutes Aktivierungskonzept. Der verblüffende Hauptgrund, warum Call to Actions erforderlich sind, liegt in der Tatsache begründet, dass der Computer oder das Smartphone sich nach dem Betrachten einer Webseite nicht in Rauch auflöst und auf Nimmerwiedersehen verschwindet.
Das vermittelt dem Betrachter oder der Betrachterin diese beruhigende Gewissheit: „Tolles Angebot, genau was ich suche, aber darum kann ich mich auch morgen noch kümmern.“
Im Grunde wäre das akzeptabel – wenn man sich am folgenden Tag noch an das Gesehene erinnern würde. In Wirklichkeit stürmen in der Zwischenzeit eine Unmenge anderer Informationen und Eindrücke auf uns ein – interessante, ärgerliche, irritierende, konkurrierende – und lassen die Erinnerung an die Begegnung mit dem attraktiven Angebot in Vergessenheit geraten. Im Marketing gilt die Regel:
Wer ohne Kontaktaufnahme geht, kommt meist nicht wieder.
Call to Actions haben also die Aufgabe, Seitenbesucher mit einem freundlichen Lächeln am Handgelenk zu packen und sanft – aber entschlossen – in die richtige Richtung zu führen.
Sieben Tipps für optimale Call to Actions
Die Gestaltung ist eines der zentralen Elemente der Best Practices für optimale Call to Actions. Damit ist nicht nur die Gestaltung des Call to Action selbst gemeint, sondern auch die Gestaltung der Seite, auf der er untergebracht wird, denn nur der Gesamteindruck entscheidet darüber, ob das Aktivierungselement eine Chance bekommt, um zu wirken.
Seite übersichtlich gestalten
Wie eben erwähnt: Ein Call to Action muss die Chance bekommen, seine Wirkung zu entfalten. Überladene Seitenlayouts mit vielen animierten Elementen, womöglich noch zahlreichen aggressiven Werbeeinblendungen wie beispielsweise Overlays über dem Textinhalt, geben dem Call to Action keine Gelegenheit, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Zu den Best Practices gehört auch das: Soll die Seite ihre Besucher zu bestimmten Handlungen animieren, muss Sie zurückhaltend gestaltet werden, nur wenige animierte Elemente enthalten und ein leicht nachvollziehbares Layout aufweisen.
Call to Action auffällig gestalten
Um es gleich vorweg zu sagen: Es muss nicht immer Grafik sein. Call to Actions können durchaus auch in Textform daherkommen. Ein geschickt formulierter Link an der strategisch richtigen Stelle im richtigen Schriftstil kann mindestens ebenso viel bewirken wie ein aufwendig gestaltetes Grafikelement.
Wichtig ist in beiden Fällen: zündender Text (mehr dazu später), richtige Platzierung und optische Hervorhebung durch besondere Schriftgestaltung oder vom Design der Seite abweichende Farbgebung. Der Call to Action muss das Element der Seite sein, auf das alles hinausläuft.
Call to Action richtig platzieren
Auch, wenn es in den Fingern juckt: Der Call to Action gehört nicht an den Seitenanfang. Die Versuchung ist groß, dem Aktivierungselement den Logenplatz auf der Webseite zu spendieren. Dort allerdings ist er absolut fehl am Platz und wirkt – wenn überhaupt – allenfalls als Spoiler.
„Jetzt Gutscheincode anfordern!“ Wenn diese Botschaft das erste ist, was Seitenbesucher über Sie erfahren, aktiviert das allenfalls ein paar Schnäppchenjäger, die auf alles aus sind, was nichts kostet. Echtes Interesse wecken Sie so nicht, höchsten Reaktionen wie diese: „Gutscheincode? Wofür? Was soll der Quatsch?“
Bringen Sie den Call to Action da unter, wo es nach der Informationsvermittlung um die Wurst geht: am Textende. Die Botschaft ist übermittelt, der potentielle Kunde ist interessiert und soll jetzt nicht die Seite verlassen, ohne den nächsten Schritt in die richtige Richtung getan zu haben.
Schaffen Sie einen zeitlichen Bezug
„Jetzt aktuelle Informationen abrufen!“ – „Holen Sie sich noch heute Ihr exklusives Angebot!“ – „Gleich jetzt Kontakt aufnehmen und Vorteile sichern!“
Vermitteln Sie den Besuchern den Eindruck, eine gute Gelegenheit zu verpassen, wenn sie nicht unmittelbar aktiv werden. Niemand möchte sich im Nachhinein den Vorwurf machen, eine gute Gelegenheit verpasst zu haben.
Definieren Sie den Vorteil
Je konkreter der Nutzen formuliert wird, desto überzeugender wirkt das auf die Seitenbesucher. „Jetzt melden und 30 Prozent sparen!“ sendet eine deutliche Botschaft aus, die sich Ihre Interessenten in Euro und Cent ausrechnen können.
Wenn Sie mit Ihrem Angebot einen konkreten, in Zahlen ausdrückbaren Vorteil verknüpfen können, sollte der Call to Action das vermitteln.
Schaffen Sie Vertrauen
Dieser Aspekt ist bei den Best Practices für Call to Actions vor allem von Bedeutung, wenn Ihr Aktivierungselement mit dem Einholen von Kontaktdaten verbunden ist. Legen Sie klar, wofür Sie die Daten brauchen, etwa so: „Wir beraten dich persönlich – jetzt Telefonnummer angeben“
Menschen sind durchaus bereit, Ihre Daten zu übermitteln – wenn sie eine plausible Erklärung für ihre Verwendung erhalten.
Testen, Testen, Testen
Alle vorangegebenen Optimierungsmöglichkeiten helfen Ihnen, Ihren Call to Action optimal zu gestalten. Jedoch werden Sie auch mit diesen Tipps nicht sofort den perfekten Call to Action platzieren können. Wieso? Weil Ihre Nutzer und Kunden individuelle Vorlieben und Bedürfnisse haben. Nur wenn Sie Ihren Call to Action regelmäßig testen und überprüfen, ob ihre Zielgruppe diesen tatsächlich annimmt, sind Sie erfolgreich.
Dazu empfiehlt sich ein klassischer A/B-Test, bei dem Sie zwei Varianten Ihres Call to Actions gegeneinander testen. Durch dieses Verfahren nähern Sie sich Test für Test dem besten Call to Action für Ihre Interessenten.
Fazit
Call to Actions haben die Aufgabe, Seitenbesucher zu Handlungen zu motivieren, die sie einer Konversion näherbringen. Für ihren erfolgreichen Einsatz müssen alle Elemente optimal aufeinander abgestimmt sein – von der Seitengestaltung über das Design und die Formulierung bis hin zur Platzierung und strategischen Ausrichtung.
