Unscheinbar, aber ausschlaggebend: So entscheidend ist der Call-To-Action

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Unter Call-to-Action (CTA) wird im Online-Marketing eine Handlungsaufforderung genannt, die sich an eine bestimmte Zielgruppe wendet. Der Nutzer soll dazu veranlasst werden, eine bestimmte Aktion durchzuführen. Dabei kann es sich um einen simplen Mausklick auf einen Button handeln, für die Anmeldung in einem Webshop, Webinar oder Newsletter oder den Besuch einer Landingpage.

Das Ziel des Call-to-Actions liegt zwar häufig, aber längst nicht immer in der Conversion. Die Zielsetzungen können unterschiedlicher Art sein, weswegen der Fokus beispielsweise häufig auf der Generierung von Leads liegt, also der Erhebung von personenbezogenen Daten.

Dem CTA kommt zusätzlich Bedeutung dadurch zu, dass sich an ihm ermessen lässt, wie erfolgreich eine Werbekampagne tatsächlich ist. Hierzu werden die sog. Response-Quoten ermittelt. Vor allem im Inbound-Marketing ist der Call-to-Action diesbezüglich ein wichtiger Indikator.

 

Warum ist der Call-to-Action so wichtig?

Webseiten und andere digitalen Werbemittel, die auf einen CTA verzichten, laufen Gefahr, dass sich der Nutzer die Inhalte zwar ansieht und einen Nutzen daraus zieht, anschließend aber nicht in gewünschter Weise handelt. Typisches Beispiel ist ein Konsument, der sich auf einer Webseite Informationen zu einem Produkt durchliest, dann aber mangels eines CTAs dasselbe oder ein sehr ähnliches Produkt bei einem anderen Händler kauft.

Durch den Call-to-Action wird der Nutzer eigenständig aktiv und bewegt sich auf das Angebot des Unternehmens zu. Er ist daher ein elementar wichtiges Element einer jeden Werbekampagne, damit Besucher mit der Webseite interagieren.

Motivieren Sie Ihre Nutzer mit einen Call-to-Action zu handeln.
Motivieren Sie Ihre Nutzer mit einen Call-to-Action zu handeln. (Bild: internetworld.de)

Die vielfältigen Erscheinungsformen des Call-to-Action

Der Call-to-Action ist stets ein direkter Aufruf an den Besucher bzw. Nutzer einer Webseite, eine bestimmte Handlung zu vollziehen. Im Online-Marketing besteht die „Action“ in den allermeisten Fällen aus dem Klicken eines Buttons. Der CTA kann sowohl auf der eigenen Webseite als auch in den sozialen Netzwerken platziert werden. Vor allem auf Landingpages nimmt der Call-to-Action eine zentrale Bedeutung ein, da im Prinzip die komplette Seite um ihn herum aufgebaut wurde. Weitere typische Beispiele für einen CTA sind:

  • Button auf der eigenen Webseite
  • Download eines kostenlosen E-Books
  • Abonnement eines Newsletters
  • Registrierung auf einem Portal oder in einem Webshop
  • Bestellung eines Artikels
  • Start eines Videos
  • Terminvereinbarung zwecks Beratung
  • Aufforderung zum Weiterlesen
Bauen Sie Ihre Webseite gekonnt um passende und animierende CTAs.
Bauen Sie Ihre Webseite gekonnt um passende und animierende CTAs. (Bild: vivamedia.se)

Dabei muss der CTA aber nicht unbedingt nur auf Webseiten zu finden sein. Denkbar und praktikabel sind auch folgende Beispiele:

  • CTA in der E-Mail-Signatur
  • CTA in einem E-Book
  • CTA in einem Video oder unter der Videobeschreibung
  • CTA in einer Bildbeschreibung
  • CTA in einem Tweet

In den sozialen Medien kann der CTA bereits darin bestehen, einen Kanal zu abonnieren, seine Inhalte zu teilen oder einfach nur ein Like zu geben. Anhand dieser Beispiele zeigt sich nicht nur, wie vielfältig die Erscheinungsformen des Call-to-Actions sind, sondern auch, dass er im Internet nahezu omnipräsent ist. Mal unscheinbar und subtil vorgetragen, mal laut und geradezu aufdringlich.

Genau diese Vielfalt ist es auch, die das Potenzial verdeutlicht. Der Call-to-Action kann exakt und wortwörtlich auf den Pixel genau an die gewünschte Zielgruppe angepasst werden.

Wer die Adressaten seiner Werbung gut kennt, weiß auch, wie ein Call-to-Action optimal zu gestalten ist.

Call-to-Action vor und während des digitalen Zeitalters

Dabei ist der Call-to-Action noch nicht einmal eine Erfindung, die erst im digitalen Zeitalter das Licht der Welt erblickte. Auch in älteren Medien wie Fernsehen und Zeitschriften gab es Aufrufe dazu, eine bestimmte Handlung zu vollziehen. Auch die lauthals vorgetragene Aufforderung des Verkäufers auf dem Fischmarkt, jetzt zuzuschlagen, um zwei Forellen zum Preis von einer zu erwerben, ist ein Call-to-Action. Meist lag das Ziel der Handlungsaufforderung darin, den Erwerb eines bestimmten Produktes zu forcieren, das Abonnement einer Zeitschrift abzuschließen oder auch eine Spende zu tätigen.

Der große Unterschied zum CTA im Online-Marketing liegt darin, dass die Handlung sofort und nicht zeitlich versetzt durchgeführt werden kann. Man muss nicht erst ins Geschäft gehen, sondern kann den Mausklick sofort durchführen oder die Formularfelder direkt ausfüllen. Beim heutigen Inbound-Marketing kommt es eher darauf an, den Besucher durch einen Funnel zu geleiten. Er soll vom Besucher zum Interessenten, vom Interessenten zum Kunden und anschließend vielleicht sogar zum Stammkunden werden.

Der ausgewählte CTA führt ohne zeitliche Verschiebung die gewünschte Action durch.
Der ausgewählte CTA führt ohne zeitliche Verschiebung die gewünschte Action durch. (Bild: vertus.co)

Damals wie heute werden bestimmte Formulierungen verwendet, um die Handlung des Besuchers oder Kunden zu forcieren, ihn zur gewünschten Aktion zu ermutigen. „Hier mehr erfahren“, „Jetzt vergleichen“ oder „Kostenloser Download“ sind typische Beispiele für den Call-to-Action, wie er im Netz häufig zu finden ist. Wenn das Angebot dann noch zeitlich oder in der Stückzahl limitiert ist, kann dies als zusätzlicher Anreiz dienen.

 

Platzierung des CTAs

Bei der Platzierung eines Call-to-Action muss darauf geachtet werden, dass die Botschaft vom Empfänger der Werbung auch als solche erkannt wird. Grundsätzlich gibt es zwei mögliche Arten der Positionierung. Entweder am Anfang des Werbemittels bzw. ganz oben auf der Webseite oder erst am Ende, wie es bei Landingpages häufig der Fall ist.

Die Platzierung gegen Ende der Webseite ist deutlich häufiger anzutreffen. Es wird davon ausgegangen, dass sich der Kunde bis dahin vollumfänglich informiert hat und im Idealfall vom Nutzen des Produktes überzeugt wurde. Die Chance, dass er den Call-to-Action tatsächlich nutzt, ist an dieser Position also wesentlich höher.

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