Bilder gehören unbedingt ins Marketing – besonders, seitdem die Social-Media-Plattformen eine dominierende Rolle eingenommen haben. Dies gilt sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Geschäftskunden und -kundinnen sind ihrem Privatleben an die Bildsprache gewohnt und erwarten diese deshalb auch im Geschäftsbereich. Dennoch gibt es kleine Unterschiede zwischen der Bildsprache im B2B- und der im B2C-Segment: Bei der Ansprache von Privatkunden und -kundinnen sollten die Emotionen im Zentrum stehen, bei den Geschäftskunden die Logik.
Was versteht man unter Bildsprache?
Der Name lässt es bereits erahnen – es geht um Bilder. Bilder, die ein Unternehmen auf seiner Website, in sozialen Netzwerken oder Broschüren einsetzt. Diese passen im Idealfall zueinander und sprechen dieselbe Sprache, die Bildsprache. Ebenso wie Farben oder Schriftarten sind die Bilder Teil des Corporate Designs. So sorgt auch die Bildsprache dafür, dass eine Marke von den Konsumentinnen und Konsumenten auf den ersten Blick erkannt wird. Das menschliche Gehirn erfasst Bilder innerhalb von Millisekunden. Sie lösen viel unmittelbarer als Texte bestimmte Emotionen bei den Betrachtern aus. Damit sie ihre Wirkung bei der Zielgruppe nicht verfehlen, gilt es, die passenden Motive für die jeweiligen Zwecke auszuwählen.
Welches sind die Unterschiede in der Bildsprache im B2B- und B2C-Bereich?
Wie eingangs bereits erwähnt, gibt es heutzutage keine gravierenden Unterschiede mehr in der Bildsprache von B2B und B2C. Jedoch geht es im B2C-Bereich vorrangig darum, Emotionen bei den Kundinnen und Kunden auszulösen, während im B2B-Bereich vorrangig der formale Entscheidungsprozess adressiert wird. Geschäftskunden und -kundinnen interessieren sich zum Beispiel für die Details und Funktionsweisen der Geräte, die sie kaufen.
Betrachter und Betrachterinnen wollen hier mehr Informationen auf einem Bild sehen, wie etwa die technische Leistung oder die kommerziellen Vorteile einer Neuanschaffung.
Im B2C-Bereich geht es um den Nutzen, den die Konsumentinnen und Konsumenten von einem Produkt haben oder um die Vorteile, die es ihnen verschafft. Hier werden Kaufentscheidungen unmittelbarer und überwiegend aus Emotionen heraus getroffen, während im B2B-Bereich Kaufentscheidungen länger überdacht und aus anderen Kriterien heraus entstehen. Eine Gemeinsamkeit zwischen den beiden Bereichen gibt es bei der Bildsprache aber: Die Individualität Ihres Unternehmens muss sich in der Bildsprache darstellen, zumindest durch die Verwendung der Corporate-Farben oder Bildlooks.
Wie entwickelt ein Unternehmen seine Bildsprache?
Wenn eine Bildsprache im Unternehmen entwickelt wird, definiert man zunächst die Bildinhalte. Welche Motive sollen die Bilder zeigen? Natur, Formen, Gebäude oder Menschen? Eine wichtige Rolle spielen aber auch weitere Aspekte, wie die Perspektive, das Farbklima, die Komposition, Schärfe oder Licht. Bei der Entwicklung der eigenen Bildsprache leistet ein Moodboard gute Dienste.
Grundlage für die Bildsprache bilden die Werte eines Unternehmens. Daher gilt es vorab zu klären, wofür das Unternehmen steht und was ihm wichtig ist. Was ist in der Zusammenarbeit mit der Zielgruppe besonders wichtig und wie möchte das Unternehmen von dieser wahrgenommen werden? Welche Stärken sollen den Kundinnen und Kunden durch die Bilder transportiert werden?
Die Bilder sollten einen gemeinsamen Stil aufweisen, der zum Unternehmen passt. So vermitteln etwa klare Linien und Symmetrien einen kühlen Eindruck, der auf Seriosität schließen lässt. Warme Farben und Emotionen zeigen Menschlichkeit und Nähe. Selbst aufgenommene Bilder mit der Handykamera wirken authentisch und unterstreichen ein Selfmade-Image – sind aber im B2B-Bereich ungeeignet. So sehr es auch Freude bereitet zu experimentieren – am Ende müssen die Bilder bei der Zielgruppe gut ankommen und nicht Begeisterung auslösen.
Die Bildsprache als Reflexion der Marke
Bilder sollten einerseits zur Corporate Identity passen, andererseits aber auch zur Marke selbst. Es bietet sich an, während des Brandingprozesses Motive und den gewünschten Look zu konzipieren und auf dieser Basis in einem Shooting passendes Bildmaterial zu produzieren. So behält das Unternehmen sämtliche Aspekte unter Kontrolle und kann auch wählen, welcher Fotograf oder welche Fotografin am besten zur eigenen Marke und zum gewünschten Stil passt.
Soll es doch lieber Bildmaterial aus Datenbanken sein, ist eine sorgfältige Auswahl sehr wichtig. Besonders naheliegende, stereotype oder allseits verwendete Motive sind keine gute Wahl. Menschen an einem Verhandlungstisch vermitteln keine spezifische Botschaft über den Mehrwert einer Marke. Wählt man hingegen eine angemessene Bildsprache, die zum Corporate Design passt und das Unternehmen klar von der Konkurrenz abgrenzt, hilft das, die Marke im Wettbewerb optimal zu positionieren. Auch wenig emotionale Produkte werden so zugänglicher gestaltet.
Die Bildsprache modulieren
Bilder tragen zwar zum Wiedererkennungswert eines Unternehmens bei, müssen deshalb aber nicht immer und überall gleich aussehen. Für den Internetauftritt oder Imagebroschüren darf es gerne eine komplexere Bildsprache sein, denn diese Projekte sind langlebig. Bei dem täglichen Post in sozialen Medien kann und sollte kein vergleichbarer Aufwand betrieben werden. Für den Wiedererkennungseffekt sorgt in diesem Fall die Wiederholung von typischen, auffälligen Elementen.
Die Bildersprache weiterentwickeln
So wie sich gesprochene Sprachen weiterentwickeln, entwickelt sich auch die Bildsprache weiter. Mit der Zeit wissen Sie, was bei Ihrer Zielgruppe auf die beste Resonanz stößt. Wiederholen Sie, was funktioniert. Und denken Sie daran: Wiederholung schafft einen Wiedererkennungseffekt. Irgendwann erkennen Ihre Kunden und Kundinnen Ihre Marke an einem einzigen Bild.
Fazit
Bilder wirken unmittelbarer und direkter als Text. Sie prägen sich dem menschlichen Gedächtnis nachhaltiger ein als ein (langer) Text. Wenn sie zur Marke und zum Unternehmen passen, helfen sie dabei, die Marke zu stärken oder die Unternehmenswerte zu transportieren. Aussagekräftige Bilder ergänzen das Corporate Design und schaffen einen Wiedererkennungswert. Damit die Bilder das Markenimage erfolgreich unterstützen, müssen sie sorgfältig gewählt werden. Hat ein Unternehmen seine Bildsprache gefunden, kann es diese mit der Zeit weiterentwickeln und so immer weiter von den Vorteilen dieses starken Marketing-Tools profitieren.
