Anti-Persona – Ein besserer Filter im Onlinemarketing

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In der Mathematik und den Naturwissenschaften ist es eine der beliebtesten Definitionsmethoden – ex negativo. Anstatt sich lange damit zu beschäftigen, was ein Begriff bedeutet, wird klar umrissen, was dieser nicht bedeutet.
Diese Klarheit können sich auch Marketer zunutze machen: Mit der Anti-Persona. Genauso wie eine Persona eine fiktive Darstellung von Charaktereigenschaften und sozialen und demographischen Merkmalen ist, beschäftigt sich die Anti-Persona mit einem Abriss, was Kunden oder Leads nicht sind.

In diesem Beitrag geben wir Ihnen einen genauen Überblick zur Anti-Persona und zeigen Ihnen, warum es wichtig ist, diese mindestens genauso gut wie die Buyer Persona zu kennen.

 

Mit der Persona zur Target Audience

Eines der wichtigsten Instrumente im Onlinemarketing ist die Target Audience. Durch die Vielzahl an Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen, können Sie Ihre Zielgruppe sehr genau abgrenzen und mit gutem Content und zielgerichteten Kampagnen targeten.
Weil das genaue Beschreiben einer Zielgruppe aber in der Praxis oftmals etwas abstrakt ist, wird die Buyers Persona genutzt, um deutlich zu kommunizieren, wer zu einer Zielgruppe gehört. So bekommen die abstrakten Daten ein Gesicht und auch alle Stakeholder außerhalb der Marketingabteilung wissen genau, von wem Sie reden.

Beispiel für eine User Persona:
Francesca ist beispielsweise eine User Persona. Francesca ist 23 Jahre alt und Digital Native. Sie arbeitet in der Medienbranche und nutzt vor allem Mobile Devices wie Smartphone und Tablet. Francesca besitzt ein iPhone und teilt am Tag mehrere Stories auf Instagram, mit 2.000 Followern. Sie ist eine Micro-Influencerin und relevante Brands teilt sie gerne in ihren Stories. Da Francesca noch Studentin ist, ist ihr Budget begrenzt. Sie kauft gerne exklusive Marken, wartet jedoch auf gute Deals – die erreichen sie meistens über Social Media.

Sofort haben Sie von dieser Persona ein Bild zur Zielgruppe, obwohl es zu Francesca als konkretes Beispiel keine weiteren Informationen gibt. Doch targeten Sie alleine aufgrund dieser demographischen, sozialen und wirtschaftlichen Merkmale, erzielen Sie immer noch einen Streuverlust. Und genau hier kommt die Anti-Persona zum Einsatz, denn nun schränken Sie Ihre Target Audience an den neuralgischen Punkten ein.

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die Ihre Zielgruppe repräsentiert.
Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die Ihre Zielgruppe repräsentiert. (Bild: blog.ec4u.com)

Was genau ist die Anti-Persona im Marketing?

Kein Unternehmen bietet Produkte oder Services für jeden an. In der Regel ist die Zielgruppe sogar sehr spezifisch, eine klar umrissene kleine Zielgruppe lässt sich sogar besser bedienen als eine vage umrissene große Zielgruppe.
Mit der Anti-Persona müssen Sie also keinesfalls all jene Menschen aus der Zielgruppe „heraus definieren“, die nicht dazu gehören.

Die Anti-Persona ist eine Präzisierung der bestehenden Zielgruppe, indem Sie all jene Teile entfernen, die anscheinen zur Persona gehören, doch dies in der Praxis nicht tun.

Wanderschuhe sind beispielsweise eine vorteilhafte Ausrüstung für alle, die viel im Gebirge unterwegs sind. Aktive Kunden mit einem Hang zur Natur und regelmäßigen Reisen in die Berge, sind also die perfekte Persona für Wanderschuhe. Ausgenommen davon sind jedoch Menschen, die im Winter zum Skifahren oder im Sommer zum Klettern in die Berge fahren.

Über eine Anti-Persona können diese entfernt werden, denn die Chance einer Conversion ist in diesen Fällen gering. Es besteht kein berechtigtes Kaufinteresse und anstatt sich über mehrere Personas mühselig Szenarien zu bauen, können Sie über eine Anti-Persona Klarheit schaffen.

Im Gegensatz zu einer Buyer Persona ist eine Anti-Persona ein typischer Repräsentant einer Person, die nicht zur Zielgruppe gehört.
Im Gegensatz zu einer Buyer Persona ist eine Anti-Persona ein typischer Repräsentant einer Person, die nicht zur Zielgruppe gehört. (Bild: pinterest.de)

Wer gehört zu unserer Target Audience und wer nicht?
Selbst wenn im Falle eines besseren Targetings und Retargetings, klarem Call-to-Action und präzisem Content Marketing, eine bestimmte Zielgruppe stets kurz vor dem Kauf abspringt, könnten Sie diese Gruppe durch eine Anti-Persona aus der Target Audience streichen.

Warum es wichtig ist, die Anti-Persona zu kennen?

Einen gewissen Teil einer potentiellen Zielgruppe auszuschließen, ist nicht nur für Ihr Marketingbudget ein Gewinn. Auch für den langfristigen Ruf Ihrer Marke kann dies durchaus nützlich sein, denn deplatzierte Werbung, irreführender Content oder Fehlkäufe schädigen Ihrer Brand.

Einige einfache Beispiele: Junge Menschen, die im Netz nach Altersheimen suchen, müssen etwa nicht mit Content für andere Produkte für die Generation 60+ getargetet werden. Schließlich ist die Suche nach einem geeigneten Heim sicher nicht für sie selbst.
Auch Frauen, die beständig mit Marketing für Pflegeprodukte speziell für Männer angesprochen werden, können beispielsweise über eine Anti-Persona ausgeschlossen werden. Zwar ist es wichtig, auch in den Grenzen jenseits der Persona zu denken und zu arbeiten. Doch zu viel Streuverlust sorgt bei einer deplatzierten Zielgruppe für Frustration.

Mit dem ermitteln einer Anti-Person wissen Sie, wer mit keiner Kommunikationsmassnahme und keinem Kommunikationskanal angesprochen werden sollte.
Durch die Ermittlung einer Anti-Person wissen Sie, wer mit keiner Kommunikationsmassnahme und keinem Kommunikationskanal angesprochen werden sollte.

Selbst scheinbar passende Zielgruppen, können durch das falsche Marketing abgeschreckt werden. Nicht jeder Fan von Luxusautos ist beispielsweise finanziell in der Lage, sich einen Lamborghini zu leisten. Solche Fans können langfristig durch richtige Leadkampagnen als Brand Ambassadors gewonnen werden und sind für den Ruf eines Premium-Unternehmens unerlässlich, doch Kaufbroschüren oder regionale Händler sind für diese Anti-Persona weniger relevant.

Gutes Marketing schafft auch über den Informationsgehalt und die Qualität des Contents für die richtige Zielgruppe einen Mehrwert. Schlechtes Marketing hingegen kann auch frustrieren. Und dieser Frust wird sich nicht an die falsch justierte Kampagne richten, sondern an die Marke selbst.
Daher ist es wichtig, zu unterscheiden, welche potentiellen Kunden ein berechtigtes Kaufinteresse haben und welche User im Netz Studienrecherche betreiben, Berufliches organisieren oder einfach ganz andere Interessen haben.

 

Die Anti-Persona hilft Unternehmen – auf mehr als nur einem Weg

Nicht nur Unternehmen haben sich an ausgereiften Targeting gewöhnt, sondern auch die User.
Deplatzierte Werbung im Onlinemarketing wirkt frustrierend und beinahe schon invasiv, die Wahrnehmung ihrer Marke wird dadurch langfristig geschädigt.

Die Anti-Persona kann Ihnen helfen, mehr Vertrauen und Transparenz in Ihr Marketing zu schaffen und auch Ihr Content Marketing zu verbessern. Wenn Sie klar wissen, wen Sie nicht ansprechen wollen, haben Sie mehr Zeit für Ihre echte Zielgruppe.

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