2018 waren es laut Bundesverband Digitale Wirtschaft 2,065 Milliarden Euro, die als Nettovolumen für digitales Marketing ausgegeben wurden. Eine gigantische Summe und das Zeichen einer Werbewelt die im Umbruch ist. Aufgrund der Anonymität zwischen Werbekunden und Ad-Anbietern ist es allerdings auch für Betrüger vergleichsweise leicht, sich Gelder zu sichern. Ob über Bot-Netzwerke oder aber über gefälschte Websites, Betrugsfälle gibt es immer wieder. Wie Sie Betrugsfälle identifizieren können, welche bekannten Methoden von Betrügern es gibt und wie Sie Ad-Fraud verhindern, das erfahren Sie hier.
Ad-Fraud – Definition, Analyse und Taktiken zur Verhinderung
Genaue Zahlen zum Volumen von Ad-Frauds gibt es nicht, was an unterschiedlichen Punkten liegt. Zum einen ist es recht schwierig, den Betrug genau zu beziffern, da nicht alle Fälle überhaupt bemerkt oder erkannt und gemeldet werden. Außerdem gibt es natürlich auch viele unterschiedliche Formen des Werbebetrugs und quasi jeden Tag entstehen neue Bot-Netzwerke oder das Domain Spoofing wird um einen weiteren Betrüger „reicher“.
Prinzipiell funktionieren die Maschen der Betrüger aber alle ähnlich: Nepper, Schlepper und Bauernfänger richten sich Websites ein, die auf den ersten Blick aussehen wie die seriöser Werber oder aber täuschen vor eine real existierende Werbeseite zu sein. Dabei muss das Geld nicht immer direkt veruntreut werden. Über Netzwerke an Bots können Betrüger Ihnen etwa eine Reichweite vorgaukeln, die Ihre Werbung gar nicht hat. Dadurch steigen die Kosten für performanceorientierte Gebote in die Höhe, Ihre Werbung wird allerdings nur vor Bots oder Klickfarmen abgespielt.
Während der Non Human Traffic auf Algorithmen basiert, arbeiten Klickfarmen mit menschlichen Mitarbeitern, aber mit verschleierten Device IDs. So klicken sich wenige User viele tausend Male vom selben Gerät durch und optimieren die Performance Ihrer Anzeigen zugunsten des Betrügers.
(Bild: businessofapps.com).
Auch eine Schädigung Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens ist durchaus möglich, so dass ein kurzzeitiger finanzieller Verlust womöglich nur der Anfang einer langen Kette des Ungemachs ist. Womöglich landet Ihre seit Monaten geplante und auf Hochglanz polierte Kampagne auf einer markenschädigenden Website. Dass Ihre Anzeige gar nicht veröffentlicht wird, ist ebenfalls eine weit verbreitete Betrugsvariante. Beim sogenannten Ad Stacking werden Inhalte „übereinander“ gestapelt und bleiben so für den Besucher einer Seite unsichtbar. Nicht ideal für eine Werbeanzeige.
Ob nun händisch ausgeführt oder automatisiert, Ad-Fraud hat das Ziel, Ihre Werbeausgaben über de facto nicht existente Aufrufe in die Höhe zu treiben.
Ad-Fraud verhindern – mit Vorsicht, Umsicht und Whitelisting
Wie lässt sich Ad-Fraud nun verhindern? Das ist wie bei allen Betrugsfällen eine vielschichtige Frage, da die Betrüger mit jeder neuen Methode der Bekämpfung nachrüsten. Dennoch sind Sie und Ihr Unternehmen nicht schutzlos, das beginnt schon bei der Lieferkette der Anzeigenbuchung.
Diese sollte im Idealfall ausschließlich zwei Schritte umfassen: Publisher und Ad-Network sowie Ad-Network und Ad-Exchange.
Auch bei der Buchung gilt Vorsicht, denn hier schlägt das Domain Spoofing zu. Dabei buchen Betrüger gefälschte Domains, die auf den ersten Blick real aussehen. Für Unternehmen ist es in diesen Fällen wichtig, mit White Lists zu arbeiten und nur mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenzuarbeiten.
Als Publisher selbst müssen Sie sich vor allem gegen Malware schützen, diese schaltet sich zwischen Ihr Werbeinventar und den Anzeigenplatz und leitet die Einnahmen um.
In all diesen Fällen gilt: Ist das Geld erst einmal verschwunden, ist es ziemlich sicher verloren. Die Betrüger zu identifizieren und strafrechtlich verfolgen zu können, ist die absolute Ausnahme. Tatsächlich können Sie sich bei Ad-Fraud regelrecht glücklich schätzen, wenn Sie den Betrug überhaupt aufdecken können.
Google selbst etwa nutzt einen Onlinefilter, der automatisierte Prüfungen durchführt. Sollten verdächtige Aktivitäten bei Datum, Zeit oder insbesondere IP-Adressen auffallen, geraten diese in eine manuelle Prüfung. Die meisten Betrüger sind allerdings zu raffiniert für solche Methoden, mehr Erfolg haben Sie als Google-Ads-Kunde, wenn Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen selbst nachvollziehen.
Sinken etwa die Konversionsraten trotz steigender Besucherzahlen in verdächtigem Maße, können Sie den Vorgang bei Google Ads natürlich auch melden.
Um Ad-Fraud verhindern zu können, müssen Sie mit Premium-Publishern in entsprechenden Premiumumfeldern arbeiten. Dies verlangt von Ihnen ein höheres Investment, birgt aber natürlich auch das Potential für eine gesteigerte Werbewirkung, schließlich erscheinen Ihre Anzeigen dann bei größeren und sicheren Seiten.
Gerade das Umfeld einer Werbeanzeige kann bereits Aufschluss darüber geben, ob es sich um einen potentiellen Betrug handelt. Fragwürdige Inhalte, die nach Clickbait aussehen, müssen nicht einmal Betrug sein, um Ihrer Brand dauerhaft schaden zu können. Grundsätzlich sollten Sie Obacht walten lassen und sowohl Publisher und Traffic in einer Werbeanalyse genau hinterfragen.
Eine weitere Methode, um Ad-Fraud zu verhindern liegt in ads.txt-Skript und der Weiterentwicklung ads.cert. Diese Skripts verlangen eine Verifizierung der Bid Requests über Listen mit offiziellen Verkaufsplattformen und Seiteninhaber. In Form der Coalition for Better Ads gibt es ebenfalls direkte Ansprechpartner, die mit verbesserten Standards auch Betrugsfällen Paroli bieten können.
Die ads.txt-Datei etwa liefert nicht nur autorisierte Quellen, sondern auch Buchungswege für Publisher. Das kann etwa verhindern, dass erbeutete Domains mit betrügerischen Werbeplätzen sich über autorisierte Reseller in die Lieferkette einschleusen.
Brandsafety und Vertrauen in die digitale Werbung
Grundsätzlich gilt natürlich, dass Sie das Vertrauen in die digitale Werbung und ins Onlinemarketing nicht verlieren müssen. Ad-Fraud ist ein reales Problem und mit Klickfarmen und Bot-Netzwerken sitzen die Betrüger gefühlt am längeren Hebel und können automatisiert auch größere Summen abgreifen. Und so wie Vernetzung und Globalisierung den Markt für Onlinewerbung näher zusammengebracht haben, operieren Betrugsringe analog dazu genauso global und oftmals nicht minder professionell. Internationale Betrügerbanden arbeiten nicht im Verborgenen an einzelnen Rechnern, sondern können sich Rechnerzentren und Serverräume anmieten.
Auch im Verhindern von Ad-Fraud ist es daher essentiell, dass Sie Ihre Hausaufgaben in der Kampagnenanalyse machen und Besucher- und Konversionszahlen im Blick behalten.
Das schließlich ist der Hoffnungsschimmer im Wettrüsten gegen die digitalen Betrüger: Alle Mittel, die Sie und Ihr Unternehmen aufbringen müssen, um mit dem Betrug fertig zu werden, dienen gleichzeitig einer Verbesserung Ihres Onlinemarketings. Durch eine Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Publishern, Premium-Websites als Umgebung für Ihre Anzeigen und einer genaue Analyse Ihrer Werbedaten können Sie Ad-Fraud verhindern und gleichzeitig den langfristigen Erfolg Ihrer Ad-Kampagnen sichern.
